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这类产品开启新十年

2023年01月06日 来源:掌上决策参考微信公众号
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过去的两个十年,无论是消费、还是行业显现出鲜明的断代式发展,高价烟似乎形成了以十年左右时间段为周期的发展特征。2022年以来,高价烟迎来新变化,新十年正在开启。

历数高价烟从本世纪之初到如今的发展历程,已然走过二十余年的光阴。随着中国高端消费趋势的演进、消费逻辑的更迭和高价烟政策的变化,高价烟在不同阶段也表现出较强的时代性、周期性。综合社会、经济、消费、政策等因素分析,高价烟历程大致可以划分为两个特点鲜明的阶段,并大致以十年为跨度。

第一个十年区间为2003-2012年。

这是经济高速发展的十年,也是国力迅速兴盛的十年,为高价位市场的发展奠定了雄厚基础。回首本世纪初,高端消费急速扩张,模仿排浪消费、冲动消费、炫耀消费是时代主流。乘着时代发展的东风,2004年黄鹤楼率先推出高价位产品黄鹤楼(1916),揭开了高价烟发展的帷幕。以此为起点,其他品牌也积极落子高价位区间,“和天下”、“天叶”,“大重九”等高价位产品竞相涌现,构成了高价烟发展的第一阵营。彼时,几乎每个品牌旗下都有一款高价位产品,一时间百花竞放、百家争鸣,颇有“乱花渐欲迷人眼”之感。各品牌高价烟的“爆发”式布局,为行业高价烟基本格局的形成打下基础。

第二个阶段大致为2013-2021年。

在这一时期,中国经济面临转型发展,八项规定的出台、高质量发展要求的公布、精研式消费潮流的兴起,高价烟消费也随着时代发展大潮,进入了一个新的阶段。突出表现在以下几点:

首先,高价烟“和大天一”头部格局成型。高价位经典品牌、传统势力在销量上持续领先,并积极推出家族化产品,以巩固其先发优势。

其次,细短中爆等创新产品大量出现,打破了常规产品一枝独秀、一统天下的局面,为高价位市场注入了新活力。甚至有品牌通过推出创新形态的产品实现了高价市场的破局式、跨越式发展,例如中华(金中支)。在成功先例的引领之下,众多品牌布局高价位创新产品,希望在高价烟消费新需求中获得市场机遇。

除此之外,在这个十年中,在消费升级、高端扩容的大背景下,高价烟市场以超预期的增长速度,呈现出快速扩容趋势。这一点在近两年表现尤为明显,高价烟的规模性增长是大势所趋,并且推动高价烟市场步入“规模成就价值”的新时代。

纵观这两个十年,无论是消费、还是行业都具有鲜明的断代式变化,高价烟似乎形成了以10年左右时间段为周期的发展特征。

进入2022年以来,高价烟迎来焕新发展局面。焕新发展的动力既来自于外部的经济发展趋势、消费人群迭代,也来自于内部的高价烟远景目标、高价烟传统与新生力量的角逐。总之,多重因素加持下,高价烟的新十年正由此开启。

从经济大环境来看,未来十年中国经济整体升级发展的趋势不会改变,高端消费潜力持续释放,人民对于美好生活的向往始终存在。在“共同富裕”的目标下,品质消费、高端消费是民众追求美好生活的载体,是经济增长的稳定驱动力。新技术、新产品、新业态、新商业模式的大量涌现,一方面会促成供给端的升级,另一方面则无疑会进一步激发消费需求的涌现,为高价烟的繁荣发展提供了基本的物质条件。

从消费主流人群的角度看,目前高端消费群体在不断扩充。据国家统计数据显示,中国中等收入群体规模已经达到4亿人,占总人口的比例将近三分之一,占整个消费比重的近50%。到2030年,报告预计中等收入人群的比重会超过50%,在整个居民消费中的贡献率将接近80%,已经成为消费的主力军。这一人群的增长必将推动高价烟消费的持续扩容。

高端消费人群扩张的同时也在迭代,新一代人正在接过上一代人手中的接力棒,成为新时代、新消费的中坚力量。主流消费群体的更迭必然导致购买方式、消费心理的不同,带来新的消费风尚。数据显示,在目前的消费人群结构中,90后、00后占比已接近四成,他们跟过往的消费人群在消费特征上有显著差异。比如 50 后、60后倡导朴素节约的消费观念,70后追求务实的生活但开始有品牌意识,80 后开始追求个性重品质,那么,90 后、00 后作为移动互联网新生代,有较强的自我意识、多元的价值观、丰富的兴趣、个性化的生活主张,这些特征必将产生相应的商业模型和商业价值。

所以,在主流消费人群扩容、迭代的背景下,不同年龄、不同地区、不同偏好的消费者呈现出日益多元、细分的消费诉求,为高价烟的后续发展提供了无数的细分赛道,令每个品牌都有机会更精准地满足不同消费群体的消费需求,在高价烟市场拥有自己的一席之地。

从高价烟头部力量来看,2022年9月,和天下品牌突破10万箱,无疑是中式卷烟消费结构明显提升、高价烟阵营影响力显著扩大的标志,意味着高价烟发展步入全新境界。除了“和天下”,规模的持续扩张,将不可避免地带来价值感的稀释、弱化。这些传统的高价烟经典品牌如果想要继续突破自己,就要通过品质升级、美学升级、内涵升级等方式持续不断地为自己注入新动能,为消费者提供持续购买的理由。同时,对于整个高价烟来说,规模扩张后,消费者也期盼新价值产品带来更精彩的市场表现。

从高价烟传统阵营内部格局来看,位次的变化将进一步激活竞争活力,新价值品牌着力布局,经典品牌积极应战。一方面是诸如“和大天一”等传统高价位品牌的销量提升,另一方面是以中华(金中支)为代表高价位新秀们的不断涌现。老牌劲旅与新生力量、常规产品与创新形态、大品牌与区域品牌之间的激烈角逐,让这场“顶端之战”看点十足的同时,也让不同的品牌都有着广阔的发展空间。

总之,经济大势的向前、高端消费扩容的推动,高价烟格局的松动,令高价烟叩开发展之门,迎来全新的繁荣周期,再次“爆发”正在路上。

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