近两年,中支成为行业关注的热点话题。在近年来上市的新品当中,中支烟占据了一半以上。但从市场端来看,中支烟消费整体处于不温不火的阶段。大量中支新品涌入市场,产品同质化竞争严重,给零售终端经营带来较大挑战。
中支成潮,应该如何化解产品同质化难题,提高消费积极性?
如何打造中支特质化基因?
当下,大量中支烟涌入市场,但产品动销却不温不火,给终端经营带来一定压力。那么,零售户应该如何挖掘产品卖点,推动产品销售呢?
自2018年以来,中支烟大量涌入市场,到今年以来达到了一个高峰。目前来看,中支烟主要存在以下几个问题。
第一,价位高度集中。目前,在销的中支卷烟主要集中在300—500元/条价位段。在300元/条、400元/条和500元/条三个整数价位,同价位在销产品在10款以上,中支产品布局高度集中,并且新品还在源源不断地涌入市场。
对此,希望商业公司在引进这些产品时能够有所区分,向产品供应相对紧俏的普一类和千元价位进行倾斜。普一类市场作为日常消费口粮烟,消费门槛较低,消费者也乐于尝鲜。虽然中支产品卖点不是非常突出,但在同价位卷烟供不应求时,能够及时补位,较少存在价格倒挂、产品积压等问题。
千元价位消费者包容性比较强,且长期处于供不应求的状态,基本上到店即销售一空,在重要节假日消费者甚至需要提前预定。但在300—500元档价位,产品整体动销较慢,而中支烟产品同质化又非常严重,因此产品库存较高,价格低迷。
第二,产品卖点不够突出。目前市场上在销的中支产品,主打烟草本香,重点突出产品的原料优势、技术优势和文化理念。但在消费者看来,品牌所主张的种种优势感知度不强,差异性较弱,很难判断产品的优劣,这也是中支烟动销慢的重要因素。在此情况下,必须人为制造噱头,寻找卖点,才能引发消费者关注。
比如,针对七匹狼(星辰大海双中支)重点突出“活性炭”优势,向消费者讲述活性炭嘴棒的过滤技术,强化产品降焦减害的技术优势。针对贵烟(红中支)则重点讲述产品背后的红色文化,结合时事热点强化对政商人群的感染力。针对长白山(人参参缘)则主要讲人参的高端价值和药用价值,类比于冬虫夏草为消费者带来更多新选择。
总体而言,即针对不同身份、不同收入、不同喜好的消费者对症下药,零售户要充分了解消费者的品吸习惯,选择不同产品进行推广。
不仅如此,作为零售户还要熟练掌握产品的卖点。一方面是从产品宣讲会中挖掘产品知识点,并熟练转化为自己的语言。另一方面,新品要敢于拆条卖。每到一款新品,都要配合现有物料做好整条的陈列、展示,让消费者了解到产品卖点。比如,配合爆炸贴写上产品卖点,让消费者一眼能够看得见。或者打开一包烟,请消费者进行现场品鉴。千言万语不如耳闻目睹,更不如亲身体验更具有说服力。
从工业的角度来看,打造每一款产品都是精益求精的,力求为消费者带来更高品质的体验。但从消费者的角度来看,大量中支产品涌入市场确实让人眼花缭乱。在此情况下,销区的工作人员从实战经验出发,尽最大可能制造产品卖点,让零售户开口营销有的谈,让消费者拿出去有的讲。
具体来看,主要从三个方面来打造产品卖点:第一,从产品包装上找差异。目前,中支新品的包装设计越发精美,其中不少产品都融入了品牌的“小心思”。比如,兰州(中支飞天花径)、利群(阳光尊中支)、黄金叶(浓香中支)等,产品的包装设计或融入了地方特色,或在用色上突破现有风格,给消费者带来视觉冲击。
第二,从烟支上找卖点。近年来,滤棒的技术创新逐渐成为行业的主流趋势,包括载香滤棒、透明滤棒、中空滤棒等等。对于消费者而言,滤棒是感受产品技术创新的最佳载体,从味觉、视觉、听觉、触觉等多方面给予消费者以最直接的冲击。
比如玉溪(双中支翡翠)的“翠色滤棒”,透过手机摄像头的灯光可以呈现出翡翠般的质感。抑或是贵烟(福中支)的中空滤棒,搭配陈皮爆珠和酒香爆珠,能够为消费者带来多元化的味觉享受。对于消费者而言,技术创新是难以量化和感受的,越直白越能够打动人心。
第三,人为制造噱头。在日常经营中,零售户要善于从生活中寻找创意,寻找灵感,自主创新赋予产品以话题。比如,针对政商人群渐趋低调的生活和行为方式,零售户主推具有保湿帖的中支卷烟。在剥离开靓丽的外包装后,烟盒内的保湿帖可以取出来单独使用,这样能够在最大程度上减少因为产品曝光所引发的社会争议。此外,针对部分消费者反映的中支烟烟盒较宽,携带不方便的问题,零售户主推16支或18支装中支烟,在现有产品当中制造差异化体验。
如何推动中支从上柜向消费转变?
目前,中支烟“行业热”高于“消费热”,要想说服消费者购买中支烟,则必须解决价值点、利益点。所谓“价值点”,即中支烟的核心价值在哪里?
要解决这一问题必须要回归初心,回归到最初推广中支烟的起点上——即打造具有典型中式风格特征的细分品类。
中支烟从一开始,就被行业赋予了典型的文化内涵。烟支粗细适中,浓淡适宜,是中式文化和行为方式的体现。这一价值点自始至终成立,但却未能有效地传递给消费者。在产品塑造中,很多中支烟在包装设计上也融入了中式传统文化元素和理念。结合这两点,在中支烟整体价值塑造上,要持续强化中式文化的精神濡染,以具有典型中式文化和风格特征的细分品类,为中支的高端化发展提供价值背书。
所谓“利益点”,即中支烟从物理角度践行了“降焦减害”的产业伦理,在最大程度上给予消费者以人文关怀。从整个大食品产业来看,随着消费水平的提升,消费者愈发注重回归原材料本来的味道。中支烟整体打造“烟草本香”,符合消费回归、品质升级的大势所趋。
从消费反馈上来看,中支烟在常规和细支之外,为消费者提供了第三种选择。中支烟粗细适中,吸味浓淡适宜,从物理角度满足了“轻松、舒适、满足”的消费需求。相较于细支而言,吸味风格更具辨识度,能够用“一支烟”满足消费者的需求。
总体来看,作为当下最“热”的细分品类,中支烟为品牌结构提升提供了良好的载体,但对于消费者而言感受并不明显,市场上在销的大部分高端中支产品并未能给消费者带来惊喜。一方面,我们要重新回归做好中支烟的初心,从行业发展和消费升级的角度,讲好中支烟的故事,讲明中支消费的利益点,为消费者选择中支烟提供依据。另一方面,需要持续强化中支产品创新能力,给予消费者更加直观的差异点、利益点、价值点,让消费者觉得物有所值。
在营销支撑上,则要利用好零售终端这个最根本、最直接的平台,做好产品陈列、产品买赠、上桌上柜、品鉴体验、节庆营销等基础性工作,不断提升中支烟曝光度,激发消费者购买欲。
中支烟从“行业热”到“消费热”,需要工商零三方的共同努力,由内而外打造产品卖点,强化消费者利益点、获得感和价值感,让中支烟真正走入万千百姓家。
新意盎然——安徽中烟在新质生产力实践中的探索与成果