当下，我们正在经历的是一个品牌繁荣、文化昌盛的时代，各个品牌都有着自己的价值输出点，或品类，或文化，或战略，抑或是地域。

然而，随着2022年消费环境的加剧变迁，品牌竞争的维度变得更加全面，其中品牌文化价值的引领作用日益凸显，各种新消费、新理念层出不穷，各大品牌通过一系列品牌文化焕新动作，以适应快速升级的消费需求。

当前，尽管文化焕新的方向“条条大路通罗马”，但是焕新的载体却是“捉襟见肘”，海报、短视频、广告语都只能通过只言片语彰显新文化，只有推出新品，才是文化焕新最直观、最易被认知的方式和载体。

因为无论品牌形象如何焕新，品牌文化如何重塑，最终摆上终端柜台、拿在消费者手中的都是产品，只有产品才能与消费者直接对话。由此，新品标配新文化，成为一种行业趋势，这是新品竞争的需求，也是品牌赋予新品的责任。

新品就是品牌发起的一场文化运动

一直以来，我们都是从产品层面认知新品，没有将新品认知提升至品牌战略层面。近年来，行业认识到转化新品思路的重要性，因为新品不仅仅是一款产品，而是可以形成品牌化认知的载体，对于品牌格局的构建具有重要意义。

首先，新品的意义远不止于打造时下的爆款，而是对品牌形象的完善与焕新。

新品一直都是行业创新的源头活水，代表着一个品牌最前沿的技术研发、最新的品牌形象以及最长远的航向。同时，新品不是单打独斗，而是对整体品牌生态的完整构建，多元化的新品文化，才能塑造更完整的品牌形象，构建品牌认知。以产品创新，做品牌迭代，通过新品认知，不断迭代品牌的认知，成为行业共识。

其次，新品之于品牌文化焕新的意义重大，可以说，每推出一款新品，都是品牌掀起的一场文化焕新运动。

近两年来，新品的推出多以家族丰富的形式呈现，尤其是以中支形态居多。细究之下会发现，与之前新品多依附于家族系列产品，共用一种家族文化不同，中支的“高文化属性”也体现在新品上，即新品标配新文化，每一款新品落地时，除了烟支形态的变化，还都具有鲜明的、相对独立的新文化内涵，这种文化或许是截然不同于母文化，或者是在母文化之下的一种新的衍生文化，但都更具时代感。

新文化加持下的新品

近年来，众多品牌通过等一系列全渠道、有重点的品牌动作，搭建了完善的品牌核心价值体系，展现出一个又一个更具前瞻性、竞争力且全面焕新的品牌形象。其中，推出新品正是对品牌文化焕新的助力和表达。主要表现为以下三种类型：

首先，以新品升级品牌文化，即在原有品牌或品系文化的基础之上进行文化的再梳理、再升级。

如，“翡翠细支”推出后，对翡翠文化内涵进一步升级，在君子文化、翡翠文化的基础上，进一步融入了礼仪文化与新时代消费理念，提出“国润翡翠，礼序乾坤”的价值内涵，形成了一种新文化的注入和演绎，升级了翡翠的文化内涵；玉溪（境界中支）同样在沿承“仁义礼智信善”这一品牌文化的基础上，通过手掰分享装的产品爆点，将中国社交文化蕴含其中，成为高端社交新道具。

其次，以新品充盈品牌文化，即通过新品形成与原品牌文化既有内在联系又各成体系的产品文化。

如，双喜品牌自推出“春天”系列产品后，形成了特有的、丰富的“滋味”价值文化体系，这种“原汁原味，有滋有味”的文化内涵虽与双喜文化有内在联系，但却是一种与新品匹配的新文化体系；此外，还有贵烟（生肖）既与“遇见贵州，人间烟火抚人心”主品牌文化一脉相承，又传承融合了中国特有生肖民俗文化。

第三， 以新品焕新品牌文化，通过新品彰显全新的品牌价值和传播点。

这种文化焕新多从最为显性的属地文化、属地资源入手，打造具有明确品牌特色、属地辨识度的新产品。如，兰州品牌立足兰州地域特色，将敦煌文化中的九色鹿、飞天舞女等形象融入烟包设计，成功打造“小青支”“飞天花径”等新品，既彰显了品牌的高端审美，又焕新了品牌形象。再如，七匹狼以福建地域文化为创意源头，汲取海洋文化精神特质，打造了“鼓浪扬帆”“观海中支”等与传统七匹狼文化形成明显区隔的产品，为品牌文化注入了新活力。

此外，这些新品在匹配新文化的同时，还匹配了新型的营销方式。如，春天系列以“滋味空间”精准圈层活动掀起体验高潮、七匹狼以“山海十二城”系列直播活动展示山海文化……总之，倚重于焕新后的新品文化，品牌还创新沟通表达方式，与消费者展开对话，在营销内容上也取得质的飞跃。

不难发现，无论是向外拓展，从传统文化中汲取新力量，还是向内求索，强化产品属地特色，新品在推出的同时，都在文化上形成了鲜明的差异化布局。

这是一种新品独立化运作的思维，为新品后续的体系化、家族化奠定了基础。

更为重要的是，从近年来品牌文化焕新趋势来看，新品也是品牌文化升级的主要手段，以新品承载品牌价值观、表达品牌态度、甚至是建立品牌新人设，可以使品牌文化价值保持与时俱进，成为核心品牌文化焕新的必经之路。