年轻化营销是品牌永不过时的课题。在经济快速发展、文化自信高涨、信息交互便捷等多种因素影响下，当下年轻消费群体即“Z世代”所处的社会环境、消费环境较以往发生翻天覆地的变化，这些变化催生出新的、多样的、个性化的消费理念和消费需求。这种情况下，品牌年轻化营销看似很简单，简单在品牌能够切入的点很多；同时品牌年轻化营销又很难，难在真正洞察年轻消费者的心理、真正融入其中。

成功的年轻化营销应当是建立一个“懂Z世代”的品牌角色，深入年轻一代的精神世界，契合年轻群体的价值取向和潮流趋势。如何做一个“懂Z世代”的品牌？笔者认为可以从以下三个层面着手。

内容共创激发活力

对内容的需求与对社交媒体的依赖是Z世代与生俱来的特点，于品牌而言，以往那种借助传统媒体进行沉闷、轰炸似的内容灌输对Z世代消费者产生的影响越来越小，只有在年轻消费者感受到趣味性并认同品牌所创造的内容后，才会激发用户的分享欲和制作欲。

最懂年轻人需求喜好的是他们自己，“内容共创”便应运而生。内容共创这一方式不仅能够带来新奇感、参与感、体验感，还能让品牌更快速直接了解到年轻消费群体的需求，让创作出来的内容更易吸引年轻人，内容共创已经成为品牌与年轻消费者互动的主流形式。

烟草行业也曾有过内容共创风潮，如广告语征集、包装创意征集等，但这种方式对于Z世代而言已经过于单一、缺乏吸引力，品牌需要借助更先进的技术或是更有新意的方式进行多元化的内容共创。

例如这两年来热度不断的元宇宙概念，对品牌来说，元宇宙可自由拓展、随心开发、完美展示，数不尽的优势赋予了元宇宙开启下一阶段品牌营销所需的各种必备属性，其他行业的各大头部企业已经纷纷开启对元宇宙世界的探索与开发，烟草行业也有天子品牌在八月八率先使用元宇宙应用场景，为大众呈现了一台高科技与新趋势跨界融合的视觉盛宴。

除了天子（黄中支）以及“渝来渝好”服务品牌正式亮相外，“追赶者数字品牌官”、“天子数字藏品”等也同时发布，成为活动现场最具科技感的内容。烟草行业踏足元宇宙行业并不是一件简单的事情，品牌不妨了解一下行业外的成功案例进行参考学习。

例如百事可乐近期发起的一场基于元宇宙生态的颠覆性营销活动，以元宇宙为营销触角，开启百事元宇宙新纪元。邀请Z世代体验一场沉浸式虚实交互的演唱会、推出4款灵感源自百事可乐口感的限量NFT数字艺术藏品、创建首款虚拟百事盖念店线上体验空间、由4位百事家族虚拟偶像演绎多种高人气虚拟角色……百事不断丰富元宇宙空间内涵，让年轻用户进入百事元宇宙打造的“新世界”后，可以更换服饰装扮，自定义虚拟形象，解锁超越现实的“N种人生”体验；让年轻用户在元宇宙解锁属于自己的精神领地，在深度参与的过程中更加凸显其自我价值获得感，强化用户对百事元宇宙的认知度与好感度；极具超前创意的交互玩法，让百事品牌与Z世代在这里实现热爱共振、共创优质内容。

元宇宙如今已不算完全陌生的“无人之境”，这种新场景区别于现实场景，可体验交互、创造共享，这种体验感、参与感正是内容共创的核心所在。

个性表达彰显价值

Z世代成长在物质充沛、信息发达的环境中，因而Z世代更追求个性、追求最适合自己的东西，会在喜欢的、感兴趣的领域上投入，个性化消费与多样化消费成为主流。在这种消费趋势下，一款产品要想在市场中脱颖而出、被消费者记得住，就必须要有独具特色的地方，要有个性表达，主要表现在产品体验和文化价值两个方面。

产品体验包括产品口味风格、卷烟烟支形态设计、卷烟包装设计、礼盒设计等多维度内容。例如黄鹤楼（视窗），在包装设计上，创新工业美学设计，以在线内衬纸定位开孔技术，在烟包上“打开一扇窗”；与“三段香”嘴棒相呼应，透过烟包可直接观察到“烟气储气舱”，让“好抽”看得见，让品质更易感知。还有玉溪（中支境界）以颠覆性的创新，首创分段式可拆分条盒包装，即条盒设计以竹节为灵感，一条烟分为五段，轻轻一掰，即可分而享之；每段两包烟，专供分享，寓意好事成双。这种独创的分享式卷烟包装新模式，颠覆了消费者对卷烟包装的传统认知。把先进技术或巧思运用到产品研发、产品生产等全流程之中，提供Z世代消费群体最需要的高品质、个性化产品。

文化价值则是让品牌形象鲜活起来的关键，是与年轻消费群体沟通、引起其情绪共鸣的重要内容。相较于传统文化形态，Z世代消费群体的文化意识明显表现出更多个人化、多元化、兴趣化的丰富性，青睐那些秀出品牌态度的个性表达。例如黄山品牌“徽商系列”展现出来的徽商精神和文化，闻名天下的徽商文化在新时代亦有新表达，徽商系列是中国商务用烟新伙伴，亦是年轻消费群体弘扬文化、传承精神、不断奋斗的象征。还有双喜品牌“春天系列”，将社会环境、人生态度、美好向往等以一种别具一格的形式加以表现，“原汁原味，有滋有味”的价值内涵令人情绪共鸣、回味无穷。

圈层突破精准传播

媒体环境的碎片化和消费场景的多元化形成如今这个流量分散的大环境，于品牌而言，光找准品牌营销发力点还不够，针对发力点进行精准合适的造势传播，才能实现品牌与消费者的连接与有效触达，因此这几年来行业内外“圈层营销”如火如荼。于Z世代而言，社交与消费互为因果，年轻消费者与品牌的关系也发生着变化，互动之中，如何让产品成为消费者的“社交货币”也是打透圈层的关键所在，从这一角度来说，“盲盒”的成功可为借鉴。

盲盒，是指消费者不能提前得知具体产品款式的玩具盒子，具有随机属性，玩偶盲盒、考古盲盒、文具盲盒、美妆盲盒、零食盲盒等“盲盒+”商业模式通过限定款的饥饿营销方式，激发消费者的购买欲和复购欲。随着盲盒模式的发展，其社交功能在年轻消费群体之间愈发受到欢迎，盲盒的热度也通过覆盖广泛的年轻人社交网络来进行传播，逐渐形成自己的小众圈层。盲盒式营销融合Z世代兴趣领域与社交圈层，对受众群像的心理洞察衍生出的多元玩法对品牌洞察年轻消费群体最新的消费动向具有极大帮助。

由此可见，烟草产品成为社交货币的关键，一是契合Z世代兴趣，二是对不同圈层的包容性和联系紧密程度。品牌可根据目标消费群体特性，精准到各个小圈层，从圈层文化着手，以符合圈层调性的场景打造、沉浸式体验融入品牌内容，形成圈层内的社交话题；从圈层传播着手，破小圈入大圈，借助多维立体传播网络扩大传播声量，以不同圈层的热度打造产品社交货币形象。

Z世代作为网生一代，所见所想天马行空、转瞬即变，品牌年轻化营销愈发不易，内容共创激发活力，个性表达彰显价值，圈层突破精准传播，从点到线再到面，打造一个“懂Z世代”的品牌。