在过去，消费品巨头只需要在广告营销中将产品的功能、价值、定位推送出去，就能获得市场认可。而今，繁杂的消费市场和竞争环境促进了营销内容的不断更新。新品牌的营销不仅要关注产品自身的属性，还要关注消费市场的内容，不仅要做到让消费者购买产品，还要引导消费者如何使用产品。

消费场景的具象化由此而来。

场景营销在近两年已经被广泛普及，场景具象化就是将消费场景再度细分，给予消费者最直白地消费演示和特别的消费体验，在氛围的打造中感受产品魅力，调动购买情绪。

淘宝“一千零一店”呈现生活中的烟火气

最近，淘宝推出“大型云端探店综合体”——“一千零一店”，通过层层把关，首批精选了30家重点店铺入驻。“一千零一店”以烟火气场景为整体灵感原点，几乎1:1复刻还原平行街巷中的烟火气小店，完成整个线上世界的构建。

“一千零一店”以游戏地图设定，从整体视角对观众体验的节奏感进行引导，并以道路串联各个街区和店铺。目前，“一千零一店”已经解锁了五大街区：匠人谷、欢喜窝、山野间、软萌舍、万花筒，并依照不同的购物场景需求建立不同体验线。从场景设定看，每个街区都有着不同的风格设定，彰显不同的商品属性。

索尼把游戏场景搬进现实

在游戏圈儿，推广一款游戏的标准方法是借助名人效应渲染游戏的炫酷画面。SONY的创意则更为大胆。为了宣传《GT赛车Gran Turismo 7》这款游戏的发布和上市，SONY 创造了一个视觉奇观。它在新加坡 ABM Ten Square 承包下一座大楼，将其变成了一台巨型的汽车自动售卖机，把游戏里的超级跑车都放了进去。通过特殊的升降系统，游戏迷和汽车迷们可以选择自己喜欢的车进行试驾。

此外，在宣传活动的框架内，还播放一系列在线视频，包括有出售超级跑车的自动贩卖机的框架，以及当地游戏和赛车当局参与的模拟GT咖啡馆。借这样的方式，SONY把游戏里的刺激和乐趣，带入到了现实世界，给人以身临其境的感觉。

王饱饱发起“早安投递计划”

在中国人的传统认知中，一日三餐顿顿必要。但对于日渐忙碌的现代人而言，早餐往往被忽略掉。如今，年轻人对养生的需求日渐增多，健康生活成为刚需。基于此，王饱饱发起“早安投递计划”，锚定早餐定位，向天南海北的用户分享早餐的喜悦和治愈，强化产品在早产场景中的功能表达。

今年春天，“早安投递计划”正式开启。王饱饱用一个流动的邮筒在消费者之间传递温暖。消费者通过在公众号报名参与计划，向关心的人投递一份早餐。投递成功后，王饱饱向收货人确认时间地点，并带着邮筒送货上门。带有鲜明品牌标记的邮筒被搬运至各个地方，在传递早餐的同时也加深了受众对王饱饱品牌的印象，传递早餐与美好生活的重要性。

在这一计划中，通过早餐场景的搭建，引导出“早餐记得吃饱饱”的核心概念，传递美好生活的品牌理念，倡导一种更加轻松、健康的生活态度。在良好的用户互动体验下，品牌将场景匹配产品，进而占领麦片品类的第一梯队。

烟草产品如何将场景具象化

烟草行业的场景营销早已有之，且重点集中在社交、商务、礼赠、喜庆四大场景。比如芙蓉王品牌多年致力于“商务用烟”，通过深度参与亚布力论坛、烟包使用蓝色基调等方式，与商务场景深度绑定；黄山“徽商系列”定位“中国商务用烟新伙伴“，打造出系列白领消费场景，满足商务消费需求。此前，行业还有“游戏烟”、“高铁烟”、“户外烟”、“婚庆烟”等卷烟消费场景的打造。

然而，烟草产品的场景具象化进展并未与行业整体发展步调保持一致，且落后于其他行业，需加快场景具象化的开发节奏。一方面，消费群体快速迭代，见多识广、自主消费意识强烈的90后、00后成为消费主流，他们排斥大一统的“万能用烟”，积极拥抱特色化产品，追求精致生活，对场景具象化有消费需求。另一方面，新产品、新品类、新文化层出不穷，市场竞争加剧，烟草品牌需要向外寻求发展空间，场景具象化可以缓解一部分的竞争压力。

烟草产品的场景具象化可以根据内容场景、消费场景、使用场景、即时场景四大类别进行具象化操作，通俗而言，即谁在什么时候、地方，做了什么事，打算产生什么样的结果。比如“忙碌了一天的白领下班走出办公大楼后想缓解一下疲累”、“乔迁新居后想与好友庆祝一番”等。

根据这一线索，烟草产品的场景可以进行如下操作。社交场景可以再具象为“同学聚会”、“老友相见”、“下班后小酌一杯”、“老兵聚会”等；喜庆场景可以再具象为“乔迁之喜”、“添丁之喜”、“订婚之喜”、“升职之喜”、“入学之喜”等。另外还可以再创造出一些新的用烟场景，如“起床第一支烟”、“睡前最后一支烟”、“犒劳自己用烟”、“独处时的用烟”等。

有研究认为，我们90%的行为都是受情绪和感受决策，尤其无法全盘考虑、信息不足时，更容易跟着感觉走。

而且，如果品牌不通过场景提醒，即便消费者在生活中遇到经常使用的产品，也很难联想到自己是否真正需要。这也是“带货主播”能火爆网络的原因——受众置于带货主播打造的购物场景中，被不断提醒购物需求，带动产品销量。在关掉屏幕后，不少消费者会有“不会买了”“不知道买什么”的感觉，这就是因为购物场景消失了。

场景具象化并非占领一个场景就坚持到底，而是根据品牌需求、产品定位、季节变换、群体变化等内外部的环境随时进行改变。在品质产品的基础上，做到营销有细分、有变化，如此便可不战而屈人之兵。