近期，利群品牌发布了品牌文化3.0版本——生活的利群，引发了行业内外广泛关注。这是继“一个灵魂，三篇文章”之后，利群品牌价值的又一次整体焕新升级。

从以品牌价值为中心的1.0阶段到以产品感受为中心的2.0阶段，再到以消费者体验为中心的3.0阶段，利群品牌始终与时代共进退，与消费者共鸣，引领着行业品牌文化价值塑造的新方向。

从利群品牌文化升级，看品牌价值塑造与表达

纵观利群品牌文化的历次升级，都与当时的社会消费潮流和行业趋势息息相关。

在品牌文化的1.0阶段，利群以品牌价值为中心，塑造了“让心灵去旅行”的品牌文化，平和的利群自此成型，并打造了以二类烟为基础、一类烟为支撑、高价烟为引领的品牌架构。

在品牌文化的2.0阶段，以产品感受为中心，提炼了“一个灵魂，三篇文章”的文化内涵；并梳理出原生系、阳光系、休闲系为主体框架的产品体系，引领品牌基础从二类价位向一类转变。

在品牌文化的3.0阶段，利群品牌以消费体验为中心，实现从“卷烟的利群”向“生活的利群”的文化延伸。不仅如此，利群品牌明确提出“生活的利群”品牌文化内涵是一幅立体多维的画面，是一个常讲常新的故事。这个故事里既讲卷烟，又讲生活；既有产品，又有文化，充分激发消费者与品牌的共鸣，强化美好生活体验。

在价值传递上，从“三品”向“三态”演变。品牌“三品”对应人生“三态”，既立足于产品品质特征，又满足消费者对美好生活的追求。可以说，这是从产品向人的价值延伸，为消费者提供更加舒适的感官和心智体验。

无独有偶，近年来黄山品牌以“甜润的徽烟”为题，开启品牌与消费者的双向奔赴；贵烟品牌以“遇见贵州，人间烟火抚人心”为题，引发消费者对贵烟品牌美好的希冀与向往；大重九品牌以“见朋友·大重九”为口号，对高端社交价值进行生活化、场景化创新演绎。

透过此轮品牌文化升级动作，可以发现创造美好生活、引领卷烟消费新潮流已然成为行业发展的新风向；以消费者体验为核心，以创领美好生活为目标，成为此轮品牌文化升级的核心路径。

其重点则在于从品牌质感向生活美感的传递，从颜值到品质到文化再到感知体验，全方位开启生活美学表达新时代。

从品牌质感到生活美感，品牌文化建设重心转移

近年来，卷烟消费需求在升级中不断变化，消费者购买产品的考量标准正在从以往的唯品牌论、唯价格论向如今的以消费者体验为中心转变。卷烟消费逐渐超越品牌的质感这一物理层面，向生活的美感立体化感知体验升级，消费者开始追求深层次、全方位、立体化的满足，覆盖产品品质、美学表达、文化力量、社交场景等多个方面。

站在行业的角度来看，随着行业高质量发展的深入推进，高端化成为品牌决胜市场的关键性因素。而要想获得高端消费者的认同，不仅仅要强化品牌的质感，更要强调产品的文化价值，通过系统化美感营造，为消费者提供沉浸式体验，不断强化产品的价值感和认同感。

站在品牌的角度来看，在“136/345”政策指引下，结构提升成为实现品牌高质量发展的重要途径。疫情常态化叠加宏观经济产生的波动，给消费者的生活带来较大压力。在此情况下，更需要品牌通过具有仪式感、价值感的产品、文化和体验，为消费者带来美的享受，为平凡的生活增加一些意义，才能引发消费者的共鸣，最终转化为消费动力。

站在消费者的角度来看，随着消费水平的逐渐提升，消费者对于生活品质的要求不断提高，品质生活的核心在于美的享受。美感不等于刻意和做作，它是一种根植于人类内心的需要，无论在何种环境下，都能给消费者带来正向的、积极的引导。恰如张爱玲所言，“生活需要仪式感，仪式感能唤起我们对内心自我的尊重，也让我们更好的更认真的去过属于我们生命里的每一天。”

从品牌质感到生活美感的转变，是品牌文化建设的一次整体跃升，预示着一个全新的消费者主权时代的来临。正所谓，好的文化都是品牌与消费者的双向奔赴，烟草行业品牌文化建设也需要借助消费者的全方位参与，才能开启新的篇章。

强化感知体验，传递生活美感

在多元化消费时代，消费者往往是以“品类来思考，品牌来表达”的。在过去的二十年中，行业经历了以烟叶香型为核心的品类构建1.0时代，以爆珠技术为代表的品类构建2.0时代，以创新品类为代表的3.0时代，如今正在迎来以立体化感知体验为核心的4.0时代。强化消费者的感知体验，传递生活美感，也成为行业品牌文化建设的核心议题。

强化感知体验，在于打造品牌的视觉符号。在“大品牌、大市场、大企业”竞争战略中，要改变产品塑造的思维模式。站在消费者的角度来看，把购买的决策和逻辑简单化。以利群品牌文化3.0版本为例，利群品牌对原生系、阳光系和休闲系三大产品体系视觉形象进行全新升级，赋予同一品系的产品以相似的视觉符号，让消费者一眼能看到，一眼能看懂，让平和的利群转化成为典型化的视觉符号。推动卷烟消费从“在包装里找产品”向“在产品里找包装”转变。

强化感知体验，在于打造品牌的味觉符号。当下，卷烟消费重新回归烟草本香。但不同的品牌对烟草本香有着不同的见解，从而推动中式卷烟不断发展壮大。行业的引领者是品类主导者，它不仅能够满足主流客户的选择，同时也能在消费者心智中构建独一无二的反射弧，让消费者在第一时间内联想到品牌本身，进而形成一种味觉符号。

对于烟草品牌而言，通过品类建设构建品牌在某一领域的话语权依然重要。无论是天子品牌中支烟“高雅香”品类建设，还是中国真龙“净香”品类塑造，抑或是“甜润的徽烟”开启中式卷烟感知品类的2.0时代，其目的都在于通过构筑品牌在某一领域的话语权，进而为消费者提供更加优质的品质和服务。

强化感知体验，在于打造品牌的文化符号。如果说，“山海”是七匹狼的专属符号的话，那么“滋味”就是双喜的不二法门。正所谓“一方水土养一方人”，中式卷烟诞生的地理条件决定了品牌独特的文化符号。品牌文化来源于某一地域的物候资源、劳作方式、文化现象和集体性格，是客观环境下的一种理性抉择和精神信仰。打造品牌的文化价值符号，即强化品牌的身份、心智占位和灵魂，形成一定的人设让消费者能够“代入”。

以利群品牌3.0为例，在“楼山天”3款新中支产品塑造中，利群品牌提出“心中的远方”这一分主题，以产品为介质将现实与理想链接起来，鼓励消费者通过努力奋斗追求美好生活，实现人生理想。这种文化主张是利群品牌人生“三态”的品牌文化价值的具体体现，同时也是对于消费者心智的深度影响。

强化感知体验，在于打造品牌的体验空间。如果说，品牌的视觉符号、味觉符号和文化符号是品牌资产的话，那么品牌的体验空间则是一个中央厨房，将品牌资产转化为一道道惊艳的大餐，通过五觉感官传递给目标消费人群。品牌的体验空间是消费者感受品牌的第一现场，是一笔有形的品牌资产。

近年来各大品牌开展了主题鲜明、体验丰富、形式各异的圈层活动，打破了消费者对于品牌的固有认知，树立起品牌新形象。随着感知体验的深度化和系统化发展，各种流动性的圈层体验活动有必要转化为固定的体验空间，持续性输出品牌服务和价值。依托零售终端和各类型消费场所，打造具有鲜明特色的烟草品牌体验空间，改变消费者对于烟草品牌的固有认知势在必行。