自「1+6+2」政策体系发布、明确「136」、「345」品牌发展目标以来，尽管排名有升有降、品牌有进有出、增速有快有慢，但「136」、「345」整体上保持了稳定而持续的增长态势——产销规模持续做大，产品结构持续提升，份额比重持续增长，市场状态持续向好——为行业高质量发展发挥了积极而重要的支撑、引领作用。

相比于「532」、「461」时期一度为了「占坑卡位」而采取下延产品线，大力度扩张低端产品不同，「136」、「345」从一开始就保持了正确方向、严的标准和科学理性务实的态度，既坚持中高端产品为主体，在突出一类烟的同时兼顾二类烟；又强化培育「136」、「345」品牌的基础巩固、状态表现和过程管理，不搞速成达标，也不拼单凑数。

按照目前的势头，尽管个别指标——不是不可以，而是不强求——还有一定压力，但「136」、「345」正在以更高标准、更好状态、更快进度向前推进。

不过，在目标进度加快实现的背后，「136」、「345」品牌的市场份额、收入占比却呈下降趋势。今年1-7月，「136」品牌占全国比重同比下降了近1个百分点，「345」品牌情况好一些，但也是下降的，只是降幅很小。事实上，2021年「136」、「345」品牌的份额占比还是下降的，其中「136」品牌下降了近1.5个百分点，「345」品牌降幅和今年前7个月差不多。

这样的不增反降，看起来和建设重点突出、集中度高的品牌发展体系——推动重点品牌结构稳步提升，推动重点品牌销量、销售额占行业比重持续提高——好像有些背道而驰，也和我们的想象，尤其大品牌量价齐增的直观感受有很大的不同，份额比重的持续下降貌似让以「136」、「345」为代表的优势品牌「走在前列、做好表率」失色不少。

事实果真如此吗？先来看看得见的原因，之所以出现份额下滑大致有几个方面的情况。

一是部分品牌——而且是大品牌——调减了低端产品、基座产品都的市场投放，二类烟持续的价值走低，特别是随着全国单箱批发均价正在快速从3字头迈向4区间，让坚持结构只往上走的头部品牌不断地收缩、减少市场投放，「利群」、「南京」、「黄鹤楼」对于二类烟的投放收减在客观上影响到了二类烟进而中高端产品的销量增长、份额比重。

二是「345」品牌中有部分基座较沉的品牌，近两年销量、收入增长相对较缓，这些品牌的结构提升首选需要用来弥补低端产品的减量，压缩了收入增长的速度，再加上部分品牌增长主要依靠成熟产品、基座产品的规模扩张，缺乏结构张力，导致收入增长相对迟缓。今年还有个特殊情况，「中华」受疫情影响有阶段性减量，压低了份额占比。

三是个别大品牌目前尚未进入或者暂时退出「136」、「345」品牌序列，且中高端产品增长很快、增量不小，占整个市场的增量比重也不低，一定程度上稀释了「136」、「345」的份额比重、增量占比。1-7月，「双15」品牌中有5个品牌还没有进入「136」、「345」，这其中「黄金叶」、「七匹狼」的中高端产品增长和势头非常不错，结构提升找到了新的支撑点、爆发力。

四是新兴价位、创新品类和部分一类烟新锐品牌的表现很活跃，尽管短期内还难以进入甚至最终都进不了「136」、「345」，但它们的竞争力、成长性不容小看，也影响到了「136」品牌一类烟的份额下滑，「荷花」、「宽窄」、「天子」已经从令人瞩目的品牌现象成长为不能忽视的新鲜力量，一些区域性优势品牌也在自身努力和「稍紧」供需状态下实现了稳定增长。

在这些视线范围的原因之外，更加值得重视的是不可逆的需求多样化。

从70后、80后到90后再到00后——与「父辈的选择」划清界线的同时——是需求不断地、持续地年轻化、个性化、碎片化，一个是更在意和以前不一样，熟悉和亲近在他们眼里和审美疲劳没有太大的区别，新鲜事物更容易吸引到他们的关注；另一个是追求更多不一样，「我喜欢」是远比「我应该」、「我最好」、「我只能」更具决定性的决策因素。

电子烟之所以流行起来，除了吸食方式所呈现出来的新鲜感，更重要的是，烟具+烟弹近乎没有上限的组合提供了传统烟草制品难以企及的个性化、多样化。智能手机的崛起也是这个道理，相比于功能机的千人一机，相当于一人千机，这和功能机——包括传统烟草制品——出厂即时结束有着本质的区别，玩法不一样，需求也不一样了。

事实上，大规模、工业化生产本身就和细分化、个性化天然地站在对立面。一方面，如何在传统形式之上拿出更多新思维、新花样，尤其在品牌保鲜、消费连接上有更多有吸引力的思路和办法；另一方面，对于行业未来的挑战并不止于视线范围之内，真正的冲击极有可能在后视镜以外，正如外卖曾经对方便面的替代，短视频、直播带货对时间的占据。

要应对多样化需求，就需要涵养生态多样性。

既要维护好大品牌的主体地位——建设重点突出、集中度高的品牌发展体系是推动行业高质量发展的重要支撑、必由之路——更好发挥「136」、「345」品牌的引领作用，但在关注销量增加、结构提升的同时，还需要更加关注品牌的市场表现和活力状态，除了重视价格、动销、库存这些状态指标，也要始终保持、持续提升品牌的价值感、活跃度。

也要大力引导创新特色发展，在保持质感、美感持续提升的基础上，更多激发品牌的鲜活感、特色化，多关心支持那些小而精、小而强、小而美、小而活的品牌，在常规视角的规模做大、结构做强之外，鼓励他们特色做足、差异做新，并以此为基础——大品牌有大品牌的担当，小品牌有小品牌的作为——来建立品类丰富、形态多样、层次清晰的品牌生态。

更重要的是，用新技术来提升新体验、满足新需求、顺应新趋势。在坚持中式卷烟发展方向，持续提升「高品质、高香气、低焦油、低危害」优势的基础上，通过技术创新来不断提升更低危害、更小风险、更多舒适、更好满足的产品体验，在舒适性、轻松感等方面拿出更有说服力、感染力的产品呈现，更好地适应进而引领市场需求。

在这个意义上，对于「136」、「345」品牌的关切并不止于份额的持续提升，更在于活力足、状态好而竞争力强。