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资本能擦亮老字号的“金招牌”吗

2022年08月05日 来源:中国商报 作者:马文博
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近日,老字号美食德州扒鸡开启了冲刺资本市场之旅。近年来,老字号企业争相抢滩资本市场,掀起一波上市热潮。去年9月6日,张小泉成功登陆资本市场,成为“刀剪第一股”,但作为新股,张小泉在二级市场的表现并不理想。而今年1月,百年粽子品牌五芳斋虽顺利过会,却难逃竞争白热化所带来的负面影响。对于老字号企业而言,在资本市场的助力下能否讲出新故事,焕发新活力成为它们的新课题。

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百年德州扒鸡闯关A股

7月5日,证监会网站披露了山东德州扒鸡股份有限公司(以下简称德州扒鸡)首次公开发行股票招股说明书。公告显示,德州扒鸡拟于沪市主板挂牌上市,国泰君安为其保荐机构。

作为山东经典美食,德州扒鸡已有300多年的历史。招股书显示,2019年至2021年,德州扒鸡的营收分别为6.87亿元、6.82亿元和7.2亿元;净利润分别为1.22亿元、0.95亿元和1.19亿元。通过数据不难看出,德州扒鸡2021年营收创新高,但净利润则仍低于2019年营收低位,可谓“增收不增利”。

截至去年年末,与同行绝味食品(13714家)、煌上煌(4281家)、周黑鸭(1755家)相比,受产能和资金的掣肘,德州扒鸡全国门店的覆盖程度及数量均落后于行业,仅为553家。

回顾德州扒鸡的发展历程不难发现,上市是其迈出的极为战略性的一步。但这条路,不一定好走。业内人士认为,德州扒鸡目前发展仍存隐患,其中高度依赖区域市场,增量存在天花板的问题不容忽视。

德州扒鸡成名于华东地区,但也陷于华东。招股书显示, 2019年至2021年来自华东地区收入分别为5.75亿元、5.58亿元、5.78亿元,占比分别达84.25%、82.27%、80.69%,连续三年占比超过八成。过度依赖区域市场,就意味着德州扒鸡要想通过扩量增加营收,并非易事,而这也会给其上市带来诸多不确定因素。

此外,与德州扒鸡名称一致,扒鸡业务的高占比对于公司而言,既有优势又有劣势。2019年至2021年,扒鸡类产品在德州扒鸡主营业务收入的占比分别为67.22%、64.66%和66.79%,在业内看来,这样的高占比是一个危险的信号。在消费多元化的市场,单一产品的竞争力有限。在新产品层出不穷的卤制品市场,仅靠一只扒鸡或难以拓宽消费场景,也不足以吸引年轻消费者。

中国商报记者还发现,近年来,德州扒鸡涉及多起食品安全事件。比如此前在山东省市场监督管理局的监督抽检中,德州扒鸡超市有限公司三八中路店销售的即食海蜇头,菌落总数不符合食品安全国家标准规定。而德州扒鸡超市是德州扒鸡全资子公司。不仅如此,德州扒鸡的前五大供应商山东荣华食品集团有限公司也曾出现食品安全问题。2019年12月,山东荣华食品集团有限公司生产的一批次鲜鸡心中检测出禁售药物氯霉素项目不合格。

在下游终端销售过程中,德州扒鸡的产品也曾遭到消费者投诉。记者发现,在某投诉平台上,“食物变质”“胀袋”等投诉内容均涉及德州扒鸡。

中国商报记者就企业上市和创新发展问题致电、发送邮件至德州扒鸡方面,其证券投资部工作人员表示,会把相关问题转给相关负责同事,但截至发稿,尚未收到回复。

有分析人士认为,德州扒鸡此次若能成功上市或许会给其带来新的发展机遇。从德州扒鸡的募集资金用途来看,其将在品牌创新、新建生产基地等方面下功夫。目前,德州扒鸡的战略是线上线下双管齐下,走出华东,布局全国。但如何改变老字号“倚老卖老”的企业形象,在产品方面不断创新,并且运用“老字号+互联网思维”拿到更多市场份额,都值得德州扒鸡深思。

老字号“赶考”背后难掩疲态

近年来,不少老字号企业都盯上资本市场。至今已有近400年历史的张小泉于去年9月成功上市。不过,张小泉在闯关IPO时就备受质疑,如今,在二级市场上,张小泉的表现欠佳,近日还因菜刀拍蒜“翻车”深陷舆论漩涡。

公开资料显示,张小泉的发行价为6.90元/股,上市首日,股价一度涨至38.66元/股,最大涨幅达4.6倍,可以说是风光无限。但经历了首日疯狂后,张小泉的疲态日益显露,股价在波动中下跌,今年5月5日,股价最低跌至16.02元/股。截至今年7月15日,其股价较上市首日高点跌去57.97%。与之对应的是,张小泉的市值也从高点时的60.31亿元减至25.49亿元,累计蒸发了34.82亿元。

股价跌跌不休,与基本面存在关联。纵观张小泉2017年至2021年间的营收数据情况,其经营数据增幅平稳,但利润变化忽高忽低,并且近三年的净利增幅逐年萎缩。2017年至2021年,张小泉分别实现营收3.41亿元、4.10亿元、4.84亿元、5.72亿元、7.60亿元;净利润分别为0.48亿元、0.44亿元、0.72亿元、0.77亿元、0.79亿元。记者注意到,去年,张小泉营收同比增长32.81%,净利润却仅增1.96%。2019年至2021年,张小泉的营收年均增速保持在20%左右,但净利润基本处于原地踏步状态,增收不增利特征明显。

此外,作为“刀剪第一股”,张小泉在研发方面的投入增长缓慢。去年,其研发投入约为0.23亿元,较上年增加不到300万元。比起研发,张小泉更热衷于营销,去年,该公司销售费用达1.17亿元,是研发投入的5倍。今年一季度,公司加大抖音等平台推广力度致销售费用激增70%,这也导致其归属于上市公司股东的净利润大降46%。

除了张小泉外,今年1月,百年粽子品牌五芳斋顺利过会。招股书显示,2018年至2021上半年,五芳斋营收分别为24.23亿元、25.07亿元、24.21亿元和21.36亿元;归母净利润分别为0.97亿元、1.63亿元、1.42亿元和3.06亿元;综合毛利率分别为45.24%、45.43%、44.57%和46.20%。尽管如此,但其仍未摆脱“粽子依赖症”,2018年至2021年上半年,粽子带来的收入分别为15.02亿元、16.09亿元和16.44亿元和17.07亿元,呈逐年上升趋势,在公司总营收中占比分别为66.28%、67.74%和70.77%和84.06%。

作为一家浙江名企,五芳斋线下网络的区域特色明显。招股书显示,目前,其门店集中在华东、华中等地区,贡献了68.8%的收入。除了江浙沪“大本营”,五芳斋在国内其他省(区、市)的渗透率较为有限。

截至去年6月30日,五芳斋通过直营、合作经营、加盟、经销等方式建立了497家门店。其中,直营门店数为173家,同比减少18家,亏损或成其关店的最主要原因。据媒体报道,2020年,169家五芳斋直营店中约有100家门店处于亏损状态,且不少门店连续三年亏损;在42家合作经营店中,超过一半的门店也出现亏损。

资本助力 老字号能否讲出新故事

实际上,“老字号”这三个字本身就是一块闪亮的金字招牌,它承载着深厚的历史记忆、文化底蕴、民间智慧和精湛技艺。但在如今竞争更为激烈的市场环境下,消费者对商品、服务的高要求远超过了以往,老字号们光靠招牌早已行不通,它们需要时刻面对严苛市场环境所带来的挑战。

在过去十几年里,老字号的整体生存状况令人堪忧,有数据显示,国内的老字号企业已从16000余家减少到1600余家,数量仅为原来的1/10左右,在这些依然坚持的老字号中,能盈利的仅有10%左右。发展遇困,新旧纷争,老字号抢滩资本市场似乎成为一条出路。

纵观A股市场,有不少老字号企业,比如158岁的全聚德、182岁的恒顺醋业、353岁的同仁堂、481岁的广誉远,以及众多千年历史的白酒品牌。同花顺iFind数据显示,截至目前,已在A股上市的老字号概念股达61只,而这些企业大多分布在食品饮料、金属制品、珠宝首饰、中医药等传统行业。

业内人士表示,老字号企业通常拥有较好的品牌知名度和美誉度,但历史包袱相对偏重,创新能力相对不足。上市能有效解决发展资金问题,帮助化解流动性差、创新能力弱、团队老化等固有难题,推动企业产品和服务创新升级,与时俱进。  

但对于老字号上市后能否重获新生这个问题,业界给出的答案是,并没有那么简单。因为“水土不服”,经营不善,最终铩羽而归的老字号企业并非没有。2015年,挂牌新三板的狗不理,因实际经营状况困难,于2020年摘牌。2007年A股上市的全聚德,市值一度超百亿元,但如今也面临净利润大幅亏损的问题。

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬对中国商报记者表示,在新生代不断叠加的当下,老字号食品企业的日子并不好过,如何把传统的产品与新生代的核心需求和诉求进行有效的嫁接和联系,已经成为它们必须解决的难题。新生代群体的消费思维和消费行为发生了很大的变化,一直倒逼着传统行业企业不断创新、升级、迭代。“整体来看,我认为老字号食品企业上市不是非常乐观。”

盘古智库高级研究员江瀚同样认为,对于老字号来说,最大的问题是如何推陈出新。“能够依托于传承做更好的创新可能,这或许才是老字号最需要做的事情。”

“上市对于老字号来说,只是拿到了钱,在这之后更多的是如何通过这种融资所带来的优势和市场的影响力,进一步提升自己在市场上的竞争力和产品的优势,这些都需要老字号认真思考。”江瀚如是说。

近年来,全国多地都对老字号品牌展开了扶持,支持品牌换新升级,融入新时代,业内普遍认为,老字号需要跳出故步自封的陈旧观念,加大研发力度,聚焦品牌升级,保持与时代的融合。对于老字号而言,资本不过是助力,顺利上市只是开始,如果不能继续保持创新、保持盈利,随时有可能被市场淘汰出局。

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