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中式卷烟新风向

2022年08月04日 来源:烟草在线 作者:大核桃
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大品牌,有大格局,大气魄,大举动,一举一动影响行业发展。简而言之,大品牌就是这个行业发展的明灯,决定了行业的走向。

或者我们可以这样理解这个问题,一个行业能够为企业提供的仅仅是发展的标准和大方向,如何赢得市场拉近与消费者之间的距离,靠的还是品牌自身的创造力。

比如,最近让人“眼前一黑”的喜茶,联名藤原浩,推出限定特调,还把饮品杯、杯套、手提袋、保温袋都变成了黑色。由于黑得震撼人心,这波联名实在太火:线下门店爆单,近两周卖出超100万杯;线上粉丝“DIY大赛”,改造出黑花瓶、黑背包……还有前段时间瑞幸与椰树的联名频频刷屏各大网络,一个主打椰奶的椰树,一个凭借超人气单品“生椰拿铁”大火的咖啡品牌瑞幸,两大玩椰子的品牌强强联合,推出了生椰新品。

产品还是那个产品,但小小的改动即受到消费者的青睐,也给所在的行业以新的思考。在烟草行业,“黄鹤楼”也是这样的品牌,他们最新推出的细支“视窗”产品,不仅受到市场广泛追捧,更展现的中式卷烟发展的新思路。

破局 思路决定出路

如果说,内卷是一种模式达到了某种最终的形态以后,既没有办法稳定下来,也没有办法转变为新的形态,而只能不断地在内部变得更加复杂的现象。那么在经历“短细中爆”快速发展了一段时期后,中式卷烟的发展路径思路在一定程度上受到了限制,而在这种情况下就需要一类新产品给市场以新活力。

在2021年底上市的零售价400元/条的细支卷烟黄鹤楼(视窗)恰恰突破了这种藩篱,让沉闷的市场如沐春风。截止目前该款产品的销量已突破1000箱大关。

在销量背后,这款产品更传递了一种全新的理念。

提到黄鹤楼(视窗),很多消费者的第一反应就是“涡轮增压”,这主要是因为该款产品采用的“三段香嘴棒”,在嘴棒上开辟出一段“烟气储存舱”,以物理手法调节卷烟香气:存一口空气,更轻松;等一口缭绕,更醇厚;留一口余香,更舒喉。

此外,湖北中烟开发的“黄鹤楼”(视窗),实现了透过“窗口”看到烟支的效果。这个小小的‘窗口’究竟开多大尺寸,透过它看到两支烟还是三支烟好,湖北中烟就这个细节进行了反复实验与市场调研。最终,“窗口”定为能看到三支烟的尺寸,不仅不影响包装成型效果,还受到了市场的广泛认可。

一款好的产品除了销量以外,一定能让人记住,最好具有话题性。黄鹤楼(视窗)真正做到了这一点,无论是“涡轮增压”还是“窗口”设计,在增加消费者吸食及观赏体验的同时,极大的增加了话题性,让原本属于汽车行业的专有名词在烟草行业有了新的施展天地,这就是成功产品的标志。

破局 大处着眼小处着手

营销的核心主旨是挖掘消费的需求,或潜在需求,在此基础上打造满足消费者需求的产品,而这种需求的挖掘有它的普遍特点,或者说共性,捋清这个思路才能打造符合市场的产品。

对于卷烟产品来说,它的基本诉求很简单,自其诞生以来就没有变过。但在新的时代,在基本诉求不变的情况下,需要一些形式或形态上的调整来满足消费者的新需求。

不可否认,黄鹤楼是在中国烟草高速发展的时代挖掘消费需求的高手,并以此引领中式卷烟的发展。

从2004年开始,为了挖掘中式卷烟的经典内涵,湖北中烟重启“南洋烟魁壹号”传奇配方,高调推出黄鹤楼(1916),其创造性、颠覆性的设计和理念,立刻引起市场轰动,形成了难得一见的抢购追寻热潮,并且机智的选择千元档作为起步姿态挺进中国高档卷烟品牌主流行列,与当时的“中华”、“玉溪”、“芙蓉王”三大巨头比肩,创造了人尽皆知的“买好烟首选‘华溪楼王’的传奇消费时代。在“1916”系列的带动下,自上而下丰富“漫天游系列”、“论道系列”、“雅香系列”、“紫金系列”等为代表的几大经典品规体系。

2008年,又是黄鹤楼品牌率先开展中式卷烟品牌品类构建工作,区别于清香型、浓香型、中间香型传统吸味,为了满足个性化消费者需求,黄鹤楼品牌全力打造“淡雅香”品类,创造性的从中国特有植物——神农香菊、金菊、金银花等中提取天然原料,从味道上更符合“低焦低害高香舒喉”的感官特征,同时“淡雅香”品类又隐含淡泊雅致、格高品贵的心理暗示,可以说,“淡雅香”品类不仅拉开了烟草行业品类构建与创新的大幕,更是为黄鹤楼品牌高端价值感的稳固提供了核心支撑。

此后,无论在细支烟,爆珠产品上,黄鹤楼都一路领先,引领一波又一波的潮流。

黄鹤楼(视窗)也是这样的产品。作为黄鹤楼品牌的又一高端力作,产品卡位400元/条整数价位,凭借多年的技术沉淀和产品创新,满足了消费者对高端细支卷烟的品质化需求。

在品质塑造上,黄鹤楼(视窗)传承了黄鹤楼品牌醇和干净的风格特征,并通过复合加香技术,增加了留香留味口感体验。同时,在烟支嘴棒上“做文章”,凭借十余年的技术探索和实践,打造了“三段香嘴棒”,为消费者带来全新的消费体验和品吸乐趣。

在品吸过程中,“烟气储存舱”能够主动调节卷烟烟气大小:在烟支燃烧前段,降低烟气浓度,减少辣口感;在烟支燃烧中段,聚集烟气并增加浓度,提升品吸的满足感;在烟支燃烧后段,保留最后一口烟气,减少尾部烟气对喉咙的刺激,品吸更舒适。

相较于传统烟支嘴棒,“三段香嘴棒”让烟气在品吸过程中时而凝聚,时而回旋,1400pa吸阻犹如涡流增压一般,让品吸更加畅快,吐纳之间更显绅士风度。

结语

创新是企业发展的源动力,更是一个行业发展的基石,这就需要有大担当的大品牌去引领方向,无疑,黄鹤楼及其新产品“视窗”又一次扮演了引领者的角色,引导中式卷烟发展的新风向。

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