从整个市场环境来看,外烟在中国国内的发展处于相对劣势,但是多年来在细微之处的持续跟进和投入,让消费者在品味国内百花齐放、形态各异的中式卷烟的同时,也保持着对简简单单的外烟品牌的尝新的态度。

在最近市场走访和调研中发现,外烟对年轻消费群体的吸引力和动员能力非常强,不同于国内一些主打年轻化的品牌,外烟对于年轻群体的吸引力,并不是自身强加给消费者的某些年轻元素和年轻观念,不需要生产方耗费多大的营销传播手法就自然而然形成的一种惯性认知。

笔者曾经采访过部分年轻消费者,问询他们为什么会选择外烟来买,大部分给出的答案无非是“有个性,有特点,拿出来会让我整个人显得跟其他人不一样”。“吸外烟很帅,会让人印象深刻”,“包装很好看,没有国内一些烟那么花哨,而且拿在手里很有质感”……诸如这类的答案很多,总结下来,在国内年轻消费者心中,外烟具有“个性化、标签化、差异化”的特点,所能带给他们,或是让他们直接受益的,就是心情上的愉悦和身份上的满足。

同时,因为没有形象和消费群体的历史包袱,以及会搭配一些年轻人会感兴趣和喜欢的玩趣传播,让国内年轻消费群体更有理由对这个“他乡来客”更为认同。保证产品的形象价值和消费口碑,努力保持在市场上的稳定销量,尤其如果有新产品出现要循序渐进,不要用力过猛,切实维护零售终端的合理利益,同时对品牌价值建立一个持续的提拉。目前,外烟为自己创造的国内市场,就是一个这样的状态。

在中国谋发展:契合潮流大力创新

目前外烟主力品牌主要集中在555和万宝路两个品牌,所出现的好产品相对其它品牌也较多,而且,最初555和万宝路品牌中,555品牌在中国的口碑和信任度要高于万宝路,但是为什么近些年,国内对万宝路的关注度和购买力要高于555品牌呢?这并不是一个偶然。

555品牌在国内一直拥有较强的影响力,2000年曾名列我国卷烟市场销售额第四位,外烟品牌第一位,后来被万宝路所超越。这一切的发生,得益于万宝路在国内的国产化。

“外国烟”的“国产化”

国产化,就是意味着万宝路,在无形之中形成了一套适合与中国国内市场的体系,契合了中国潮流,而进行的大力创新行为。万宝路在中国有企业进行代工。尽管近两年增长放缓,但是结构优化成效显著,一类烟增长明显,成长成为外烟在华第一品牌。

同时,爱喜是多年主打细支产品的品牌,多年一直苦心经营国内市场,在国内细支烟消费者中拥有稳固的基础。近些年,伴随着国内细支烟市场快速发展的东风,爱喜也展现出了强劲的上升势头。

总而言之,以上的品牌,万宝路也好,爱喜也罢,取得销量上进步和国内消费者认同感的主要原因,就是“契合了国内潮流并进行大力创新”。

进一步扩宽国内市场范围

当前外烟在国内的主要市场分布主要集中在东部沿海。同时,中部地区的外烟市场也得到了一定发展。随着我国中西部在国家经济板块格局的地位的与日递增,外烟下一步的投放是否可以向中西部地区拓展?这仅仅是猜测,但是,想要突破现下的僵局得到进一步发展,这一观点其实值得一试。

况且中国地大广博,随着越来越宽的投放区域出现,这些区域或许有望带动其周边中小城市外烟市场的持续拓展,对于外烟在中国国内的整体布局的作用不容小觑。

中国人喜欢“多元化”

中国人喜欢新鲜感,尤其是消费升级之后,总管国内卷烟市场,如若新推出的产品不具备年轻化或玩趣化或差异化的一些突出特点,总感觉少了些什么。满足消费者多样化需求,是外烟今后在中国市场需要着重注意的一点。

不可置疑的是,外烟产品的吸味、品牌文化均有其特色,也因此凝聚了一批忠实的消费者,但是,如果就此为止停滞不前的话,很有可能因为后期对于满足特定消费者需求方面工作的缺失,而丢失掉一部分消费者。

随着中国烟草市场的持续调整优化,市场必将呈现更多新变化,外烟想要在中国市场依然有着光明前景,就需紧密契合市场趋势,更加贴近的中国消费者实际需求,以大力创新推动自身的持续稳健发展。比如发挥技术优势,持续加强创新;再如在共享经济的影响下,深化同中国烟草行业的沟通,在渠道互换和品牌合作方面加强探索,创建共赢再如进一步提升结构优势,维持对商业和终端的吸引力等。