伴随消费者主权意识的崛起，卷烟消费品质化、多元化、个性化需求快速崛起，求新求变之风日益高涨。

在品牌“四全一多”竞合发展模式下，新赛道持续涌现，要求品牌以消费者需求为核心，系统性创新打造具有较强辨识度的产品，通过品牌特质化、圈层精植化和营销系统化等方式方法，开辟品牌高质量发展新路径。

品牌特质化：人无我有，人有我优

消费者主权意识的兴起和行业的高质量发展，推动产品加速提质升级，同时也提升了消费者的选品标准。在此情况下，产品如何才能在众多竞品中脱颖而出呢？这一点，我们可以从制造业转型中获得一些启迪。

近年来，为推动我国制造业转型升级，国家加速推进“专精特新”小巨人企业发展。这些小巨人企业专攻某一细分领域，通过它们的快速成长，不仅补足了产业发展的短板，填充了市场空白，同时在开拓新产业、新业态、新模式方面发挥了重要作用。

对于烟草企业而言，同样应该在品牌建设过程中找准自身定位，围绕“新、奇、特、专、精”五字要诀，推动品牌技术创新，从研发到营销全流程打造市场中“不一样”的价值点。以天子品牌为例，近年来重庆中烟紧紧抓住“中支潮”的战略机遇，提出“中支看重庆”的战略口号，集中精力布局中支品类，取得了一系列丰硕的发展成果。

在此基础上，重庆中烟于去年正式提出了“3031”品牌发展新目标，打造了行业首个中支烟品类——“高雅香”，以“观天下，看未来”的雄心壮志引领天子品牌发展迈上一个全新的台阶。

从“重庆看中支”到“中支看重庆”，天子品牌通过精耕中支领域，逐渐树立起“中支烟专家”的品牌形象，成为其立足行业、面向市场、走向未来的核心驱动力。如果说，中华品牌打开了中支烟的“一扇窗”的话，那么天子品牌中支发展战略的成功与成熟，则为行业打开了中支烟发展的新通路，并进一步拓展了中支品类发展的可能。

随着消费者主权意识的快速增长，传统的卷烟消费逻辑被逐渐打破，面临着“重做一遍”的战略机遇。在此情况下，品牌应该依托技术创新，赋予消费者全新的体验，在品牌文化构建上谋求时代主流思潮契合点、强化消费传达的共鸣感，形成品牌独有认知，以此来推动品牌转型升级。

圈层精植化：精准锁定，定向满足

新消费时代，消费在精进，人群也在细分，传统以购买能力为标准，对目标人群进行锁定的方式已经不足以适应当下的发展要求。以圈层为抓手，精准锁定并俘获其相应的意见领袖，使之成为品牌的忠实粉丝，为品牌进行“代言”，能够带动品牌迅速成长。

以新商务消费为例，随着社会经济的发展，商务人群分化趋势逐渐加剧。

首先，地域环境；不同城市群之间经济发展差距快速拉大，导致每个区域之间的商务精英差距比同城市之间商务精英与大众人群的差距还大。

其次，职业聚集度；产业细分的快速推进，不同产业之间的壁垒快速增长，使得不同职业人群的个性日益鲜明，消费习惯千差万别。

第三，由个人经历、阅历所带来的消费差异；比如在全国各地往来穿梭的商务人士与某一区域的社会贤达，在消费审美上同样存在认知鸿沟。

新商务消费的深度细分，带来了高端品牌分层的机遇，圈层越精准，产品越有吸引力。比如玉溪（中支境界），以分享装的创新设计，打造高端社交媒介，刷新了消费者对“境界系列”这一传统高端烟品系的认知。真龙（海韵中支）则以“净香”品类为依托，放大其“活性炭”技术优势，赋予消费者至纯至净的感官体验。

同时，围绕新商务场景精耕某一圈层的营销活动，也呈现出日益精细化的态势。通过深入细分某一产业/市场，寻找到当地的意见领袖，以生动化的场景体验开展消费互动活动，进而引发消费共鸣，带动品牌在当地市场的增长，正在逐渐成为一种共识。

比如大重九品牌以“见朋友·大重九”为题，走进全国各地市场，去看望当地的大重九品牌挚友，在高端消费人群中引发了强烈反响，进一步强化了大重九高价社交用烟的品牌形象。

营销系统化：协同联动，系统推进

随着行业竞争压力的增大，进一步激发了品牌的创新活力，推动品牌营销从单点突破向营销系统化迈进。需要指出的是，营销的系统创新并非单一指代线上线下营销工具的应用，而是要将产品研发端纳入系统营销矩阵，实现工业公司技术中心与营销中心的一体化。

围绕一个具体的目标，从产品研发的源头开始整体联动，实现从技术语言向消费语言的深度转化和精准传达。

在此过程中，要建立合理的“渗透式”工作模式，让“营销”提前介入产品研发，让“技术”参与营销推广方式论证，营销战略推动过程中有节点、有爆点，线上全盘覆盖，线下精准输出，充分调动工商零消的积极性和参与感，才能在产品端形成合力，进而“征服”广大消费者。

比如，从产品研发开始做起，作为营销战略推动过程中的第一个爆点，深入挖掘技术研发、产品生产、运营维护中的故事，面向消费者进行输出，打造消费者能够听得懂的技术语言，让消费者能够读懂一款产品的创意和立足点。

在产品研发过程中，可以通过开展征集活动、创意活动，激发起消费者对于产品的好奇心和参与感，仿佛亲身参与到产品研发过程中一样。在此过程中，可通过系列品鉴活动，邀请消费者给出意见和建议，同时以此为源头引爆市场，为品牌营销打造一个持续不断的话题。

最后，以新品上市为核心，充分调动工商零各方资源，开展一系列面向消费者的新品上市和品牌宣贯活动，最终触达消费人群，推动产品消费落地。

创新求变，缔造美好生活新体验

在新消费时代下，美好生活成为消费者奋斗的核心目标。所谓“美好生活”，背后是品质生活的硬核支撑。从消费者的角度来看，美好生活直接表现为高品质商品和服务所带来的感官体验上的满足，及其附加的美的心理享受。

对于品牌而言，通过系列创新赋予消费者更加舒适的卷烟消费和服务体验，满足其质感和心感的双重需求，成为其实现高质量发展目标的必然之选。

从营销系统化到品牌特质化再到圈层精植化，多赛道创新求变构筑发展新通路，赋予消费者以优质产品、丰富体验、良好的消费环境，通过卷烟和服务的提升，满足其更高的心理需求，最终实现从物质到心智的双重升华。