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全品牌——大品牌的“守卫战”与新势力的“上位战”

2022年07月04日 来源:掌上决策参考微信公众号
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疫情常态化、全球经济下行、新消费机遇涌动、行业格局重构……诸多的不确定因素赋予品牌们同等的机遇与挑战,置身于时代的洪流之中,无论是“传统大品牌”还是“发展中品牌”概莫能外,只有融入变革、俯身市场才能实现发展破局,于新语境中构建新秩序,找到上升的新通路。

大品牌:从“大”到“强大”

对于传统大品牌而言,它们掌握了行业的多数资源、主导了市场的多数份额,不管是在之前还是当下,都居于行业主导地位。更为重要的是,其发展路径契合了国家局提出的“规模大、价值高、竞争力强”的方向,不管是结构效益型品牌致力于实现持续的规模扩张,还是规模效益型品牌专心于实现不断的价值跃迁,都是业界的典型范例。

不过,它们如何从“传统大品牌”转变为“伟大的品牌”,不仅关乎自身发展,更关乎行业变迁。

如今,行业正处于破局重构的关键时期,谁能抓住机遇,弯道超车,谁就能掌握新一轮的行业话语权。传统大品牌此前多年来所积累的资源与能量固然是难得的财富,然而在新时代的语境之下,大品牌和新势力究竟谁能够蟾宫折桂仍未可知。

那么,大品牌居安思危、逆水行舟,以积极主动的心态拥抱新消费,以创新求变迎接新未来,是必行之路,是发展之钥,更是立身之本。

云产烟在烟草行业有着举足轻重的地位,旗下的“1+4+X”品牌架构和资源令其具备了上至高价位,下至普一类的广泛影响力。近年来,云南中烟并未止步于此,而是不断追求更具远景的示范价值和更为广泛的影响力。“大重九品牌创牌百年暨第四届大重九文化宣介系列活动”在业内外尤为瞩目。

云南中烟在不断对大重九本身进行品质升级的同时,还推出一系列活动与推广让大重九的文化融合、声量出圈、价值焕新,令其稳居“和大天一”四大品牌之列,续写百年辉煌传奇。当然,除了大重九之外,云产烟还有其他特色鲜明、气质突出的品牌,比如玉溪等也结合自身特质与魅力,有序开展了系列线上活动,让更多的消费者领略了云产烟的实力与影响力,大大增加了品牌势能。

总的来说,云产烟充分发挥自身资源禀赋、品牌优势,正在构建起中国烟草规模大、竞争力强、影响力大、特色鲜明的中式卷烟品牌大集群。

作为传统大品牌中的杰出代表,芙蓉王也采取切实措施,充分助力品牌更上层楼。战略层面,站在“两个一百年”奋斗目标的历史交汇点上,湖南中烟落实烟草行业“十四五”时期改革发展思路和湖南省“三高四新”发展战略,提出湖南中烟“双新一体”发展战略。所谓“双新一体”,就是“双品牌驱动、一体化融合”,以双品牌驱动、深化大品牌建设为核心内容,以新时代站位、践行新发展理念为主体路径,以一体化融合、造就高素质队伍为根本保障,以创新领先型企业创建为目标,实现与时代共进、与品牌共创、与合作伙伴共赢、与员工共享的企业高质量发展战略。“双新一体”新规划切合企业、品牌发展现状,对湖南中烟的高质量发展有着提纲挈领的效用;战术层面,湖南中烟积极推进千元档新品开发计划,和天下(尊品·皿方罍)中支的推出,不仅让行业内外对超高端市场的竞争格局增添了不少期待,更让人见识到湖南中烟的格局、境界与视野。

传统大品牌阵营之中,“中华”品牌不能不提。它无疑是中式卷烟阵营中的“超级品牌”,销量、销售收入常年在一众高端品牌中遥遥领先,知名度、国民度更是无出其右,时至今日,“中华”品牌依然牢牢占据很多高端消费者心中的头把交椅。

尤其值得一提的,“中华”对中支品类的全力挖掘与全新赋能开辟了行业发展的新赛道。如果说中支品类如今的发展状态是鲜花着锦,烈火烹油,那么“中华”品牌无疑是那个播下中支烟发展火种的人。“双中支”、“金中支”两款产品的面世,不仅奠定了中华品牌在中支领域的地位,还引发了中支烟潮起的趋势,定义了中支烟发展的意义。

除了在中支领域的能量不容小觑,“中华”品牌也意识到了多品类发展的重要性,以“金细支”填补旗下细支产品空白,以“金短支”充分满足短支市场需求,在一定程度上实现了多品类、多形态齐头并进的良好态势,展现了一个经典高端品牌的活力、创造力、影响力。

新势力:从“进”到“精进”

不同于传统大品牌的历史久远、底蕴深厚、资源丰富、领先优势明显,占中式卷烟大多数的发展中品牌可能起步较晚、规模较小、知名度较低,但是不容忽视的优势在于“船小好调头”,如果具备尝试的勇气与魄力,则发展中品牌也有可能开辟一个全新的发展局面。

近年来,宽窄、荷花的成长路径充分体现了“突飞猛进”的力量,成为了发展中品牌希冀复刻的样本。当然,宽窄和荷花也曾经面临着如何从“突飞猛进”转变到“日益精进”的压力,在这个问题上有较为突出的示范效应。

从厘清发展方向后的高速增长,到现在步履不停、稳步蓄积的高质量发展进阶,荷花以黑马之姿冲破行业发展进程中日渐固化的竞争格局,在烟草行业逐步化作一个高质量发展的缩影。首销过后,荷花品牌还在持续发热,并且演绎了与时携行、风云际会的精彩。荷花品牌在战略、理念与方法等方面明显进化,实现了长期以来的良性增长。

首先,梯次布局,卡位核心价位。荷花(硬)是品质基石,荷花(细支)是增量利器,荷花(经典中支)是中支基座,荷花(软)是高端势力,荷花(双中支)是中支担当,荷花(绿水青山)则是旗舰引领。当前,荷花(经典中支)与荷花(双中支)与荷花(软)呈现拱卫之势,在次高端价位齐心协力,荷花(绿水青山)在千元档步步为营……

八年来,从荷花(硬)的单打独斗,到荷花品牌进入高端卷烟前十阵营,再到如今荷花品牌销量位列高端卷烟排名第四位,成绩颇为瞩目。

其次,高端人群,夯实价值定位。剑指高端是品牌发展底线,也是荷花的基本面。多年来,无论是在产品终端针对新中产进行圈层推广,还是层层推高、卡位精准的产品布局,荷花始终将高端人群作为抓手,持续强化高端价值。再次,品质保证,打造发展“底气”。处在时代大洗牌的阶段,荷花始终以品质为发展基石,多年来,五大核心工艺加持精益求精,多维技术支撑,提升产品品质,在市场上,荷花“越抽越好抽”的口碑与声誉,成为荷花傲立于高端品牌之中的底气和力量源泉。

宽窄同样是“高端双雄新势力”的代表品牌,从2016年以深邃的宽窄哲学、独特的美学风格横空出世以来,一直持续在品牌文化挖掘夯实、产品品质升级精进、圈层营销深度破圈、线上营销广泛吸粉等方面下功夫。如今,宽窄的成绩有目共睹:从年初到4月28日,宽窄品牌全国商业销量突破20万箱,用全年三分之一的时间完成二分之一的任务。这对于一个高端品牌而言,确实来之不易。

有人说“任何行业都会被年轻化重做一遍”,这一点对烟草行业不是定论,但影响确实存在。所谓烟草品牌的“年轻化”,其广义概念不单单是指针对年轻消费群体的需求满足,而是应用新思维、新理念、塑造新卖点、构建营销新模式。新消费时代,显然寄予了发展中品牌更上层楼乃至弯道超车的机会。

如此看来,大品牌有独特的优势,新势力也有自己的长处,大品牌的“守卫战”与新势力的“上位战”都将不遗余力,究竟是强者恒强还是后来居上,且让我们拭目以待。


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