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全品类——风格塑造的全面系统化与消费端“自定义”相融共生

2022年07月01日 来源:掌上决策参考微信公众号
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中式卷烟品类构建迈入新的发展阶段,逐步跳出比及过往的以香型塑品类的“窠臼”,愈发注重谋求消费者心智的触达与认同。我们预判随着当下消费潮涌的推动,一方面源自于生产端的“品类”会不断“精细化”、“系统化”发展,同时来自于消费端的“自定义品类”也会传导至生产端引发重视,进而形成“内生品类”与“外生品类”相融共生、同步发展的局面。概括来说,围绕风格塑造这一核心命题的品类构建,将会呈现出比及过往更为多元化的市场表现。

品类构建贯穿中式卷烟发展

如果梳理中式卷烟品类发展的历程,可以分为几个阶段:第一个阶段以属地烟叶风格为基础的香型品类,比如浓香、清香等。这一阶段的品类概念并非主动打造,而是局限于有条件的几个品牌。

第二阶段则是原料风格和文化内涵相融合的品类。2008年国家局正式提出“品类构建”之后,以黄鹤楼率先举起“淡雅香”品类大旗,开启品类构建体系化建设新阶段,随后出现了绵柔香、焦甜香、本草香等品类,行业迎来品类构建风潮。

第三阶段是以爆珠技术赋能、强化消费感知为特征的品类,比如国酒香、茶甜香等品类,带给消费者全新的感知和体验。而与第三阶段同时,中式卷烟也开启烟支形态维度的创新,从细支到短支再造中支,成为行业和消费层至今依然火热的创新品类。

在过去的二十多年中,品类构建作为中式卷烟发展的重要脉络和抓手之一,可以说贯穿于产品创新、格局重塑的过程中。品类的多元创新,一方面推动了中式卷烟大品类内涵的丰富,另一方面,也成为各企业和品牌打造竞争优势、营销创新的重要抓手。

风格塑造的系统化与消费触达

当然,随着中式卷烟面临的消费、竞争环境的变化,品类构建的标准和方式是不断迭代升级的。当行业进入新时代,在前期的经验和基础上,中式卷烟迎来又一个品类风格塑造高潮,各品牌不断探索品类打造的新维度、新思路,以适应新消费、新竞争。

总结品类发展历程,从烟叶风格品类到产品风格和文化价值融合的品类,再到新技术为支撑的感知性更强的品类元素加入,品类构建其实呈现出了两个鲜明特征:一是品类风格塑造愈加趋于体系化、系统化,二是品类构建更加注重消费层面的有效触达。从近两年来行业出现的一些代表性案例来看,无不在这两点上做足了文章。

比如“甜润的徽烟”。把安徽“焦甜香”烟叶的“甜”与霍山石斛的“润”,通过技术化手段进行有效融合,形成了品牌的“甜润”风格。当然,如果徽烟的“甜润”仅仅停留在技术上,那么它不足以成为行业品类风格塑造的新典范。不同的是,“甜润的徽烟”从开始便从“甜润”的技术向“甜润”的文化升维。从一种舌尖上的感知,上升为生活的甜、交往的润,与美好时代、美好生活紧密关联。这是“甜润的徽烟”能够走入消费心智、得到行业认可的关键。

比如广东春天“滋味空间”。滋味既是一种产品风格的传达,同样是一种价值文化概念。广东中烟围绕春天产品,从“原汁原味、有滋有味”的理念出发,以“粤式匠心”为概念原发,通过匠心和技术的赋能,形成“拟境醇化、变温烘丝、逆向研发、适配辅材”四大科技,为春天的“原汁原味,有滋有味”风格奠定了技术体系支撑。最关键的在于,品牌还把春天产品和滋味概念结合,并上升到人生哲学高度。百态人生,万千滋味,原汁原味,方能有滋有味,由此衍生出滋味人生、滋味哲学。

比如天子“高雅香”。以高雅美学凸显人文沁润、香承雅韵的高品质;以配方3塑造、料香3提取、工艺6特色、材料2专研展示精益求精、技承匠心的高精技;以基因表征、个性图谱、中支核心体现尽善尽美、品控入微的高标准。“高品质、高精技、高标准”三个维度,全面、系统诠释了品牌的高雅感知。同时,高雅香还融合高雅的生活情趣、高雅的精神境界、高雅的格局情怀等文化价值内涵。系统的感知支撑体系和高雅的情怀和气质,共同熔铸出这个中式中支新品类。

除了以上三个代表性案例,近年来各企业和品牌的风格塑造、品类创新都在不断探索。宽窄的“润甜香”,藉由“逍遥中支”的问世,以系统支撑和消费感知,再次强化品牌风格特质;利群在进一步突出“轻松、舒适、满足”品牌特质认知的同时,凭借“楼、山、天”中支品系建设,提出“新中支”概念,从中支细分角度去做消费认知的区隔。

未来,随着行业新技术、新理念的不断出现和品类塑造的维度越来越多元化,一个品类或一种风格的成功树立,将很难再通过单一维度、单一元素来完成,而将是多层次、多维度的组合式、融合式的系统工程,将不再是企业和品牌层面的单向的技术、风格输出和表达,而是品牌和消费之间的相互融通。

消费者“自定义品类”风格显化

随着新消费人群的崛起,卷烟消费需求呈现出鲜明的细分化趋向。面对这些细分化、差异化的需求,一方面产品研发甚至是品类建设会需要不断建立新的维度和衡量标准。比如功能属性,某些品牌通过一些特色植物提取物的添加,让产品具备了诸如润喉、赋香等效果,以功能作为特色风格的标签;

比如社交价值,像玉溪的中支境界,首创分享式中支烟,条盒采用分段拆分方式,两包烟包装为一组,用手轻轻一掰便可分享。既是功能创新,也是对特定场景下社交价值的强化;

比如应用场景,像黄山品牌的“徽商”主打“中国商务用烟新伙伴”概念,“红方印”提出“大方爱生活”、“交朋友就要大方”的概念,还有大重九的“见朋友大重九”等等,也是在拓展应用场景和社交价值。

另一方面,来自于消费者的“品类认定”会迎来发展空间。所谓的自定义品类,在我们看来就是消费者根据自我需求的场景和特征对产品或约定俗成归类和定义。比如“游戏烟”、“高铁烟”等,是特定场景下、特殊需求下的一种品类。这些品类区别于香型品类的品类认知,其不需要消费教化环节,在品类的辨识与认知上“原生”、“简易”,是消费端的“自定义”。

从现有品类构建的逻辑看,大多数品类的形成和发端都是源于供给侧的设计和创新,是为内生品类;而自定义品类,则是外生品类。

未来,随着品类越来越注重消费层面的表达,一些消费者“自定义品类”将逐步显化。也就是说,由消费端的需求而衍生出的品类塑造元素或创意,将成为品类探索的重要逻辑。类似于“游戏烟”、“高铁烟”、“凉烟”这样具有明确场景、需求的外生品类或许成为品类塑造的主流。

而且,当消费越细分、场景越多元,消费者自定义品类将获得比及过往更为广阔的成长空间。这些“品类”或能开启中式卷烟品类构建的新格局,为品牌提供了弯道超车的机会空间。

常规烟与新品类的辩证思考

从目前中式卷烟品类来看,能够在消费端都认可、在国家局有界定的品类,当属细短中爆这类创新品类。回看近十年的行业发展,新品类无论是销量规模,还是消费群体规模都在快速扩张。而与创新品类相对则是常规烟品类。

有人说创新品类的增长背后必然是常规烟的没落,然而事实并非如此。对于两者之间的关系,辩证地来看,恐怕并非是相互替代、此消彼长,而是相互促进、并行发展的关系。

一方面细支与中支的稳定增长、技术创新,势必带动常规卷烟的提质升级,另一方面,当细支、中支越来越趋于主流化,常规烟在某些特定消费者、特定消费环境下,反而会转变为一种“特色”。尤其是那些长期抽细支烟的年轻消费群体,选择常规反而成为个性、差异。

所以说,在未来的发展中,面对多元化的消费需求,常规卷烟与新品类都会进入新的增长通路。

同样的道理,立足中国广阔的卷烟市场、庞大的消费群体、多类型的消费场景,以及中式卷烟技术、理念等元素不断储备,现有的品类类型恐怕远未满足消费需求。尤其是对比其他快消品行业,比如白酒、食品等,中式卷烟围绕品类构建的空间和维度仍需要继续拓展和丰富。

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