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大品牌成长,投放以及投放之上

2022年06月30日 来源:三悦有言微信公众号 作者:烟花三悦本悦
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投放建设对于品牌培育的重要性,并不是一个需要过多讨论的话题。尤其对重点品牌和高端产品保持良好状态、提升市场口碑——特别在新品培育、扩销上量和激发增长势能的关键节点——投放建设都有着极为重要、非常现实的支撑作用,好的投放建设相当于性能优异的变速箱,能够丝滑顺畅地将速度提了上来,充分保证动力的有效衔接。

往大处讲,「十六字」方针是更高级别、更加权威和更为全面的投放建设。以「总量控制」为基本策略,在「稍紧」的基础上追求「平衡」,以「平衡」来优化「控制」的力度和节奏,「增速合理」定义了投放建设的根本标准,通过能够「持续」合理增速来检验投放建设的质量效果,最终实现高水平的供需动态平衡、保持良好状态和保持经济运行在合理区间。

从品牌的实际操作来看,大家普遍建立起自己较为科学、完善的投放模型和调控机制,以价格稳定、动销顺畅为标准——坚持量随价走、以价促量——来处理量价关系,得益于「十六字」方针所建立的环境氛围,大品牌这几年整体保持了更稳定的销量增长和更好的市场状态,投放建设的作用价值也得到更进一步的体现发挥。

在积极肯定的同时,也要看到需要引起重视——或者被作用夸大、被功能单一化,或者无意识地看轻放松、技术简单化——的思维固化、态度变化,支持的人把投放建设看得很重,对于投放建设有着高度重视和长期的标准坚持,不那么Care的观点,往往认为投放建设的作用被高估了,固然可以兜底下限,却很难拉高上限。

其实,大力支持也罢,有所怀疑也好,归结起来需要对投放建设与时俱进的认识提高与能力提升。

做一个不一定准确但很形象的比喻,投放建设就像是早些年徐根宝提出的「抢逼围」,「主动上前抢断,把对方脚下的球夺过来」、「贴身防守,逼到他出错丢球」、「几个人围着对方球员,不给他出脚的机会」。这些年,「抢逼围」因为上海申花夺得甲A冠军而被吹上了天,又因为国家队的低迷表现而被束之高阁,被大家视为过时、落后的技战术。

是「抢逼围」真的OUT了吗?如果单看国足的实操,抢不下、逼不紧、围不住。但时至今日——备受推崇、战绩卓著的两支球队——利物浦渣叔是高性能版的「抢逼围」,曼城瓜叔则是高技术版的「抢逼围」。换而言之,瓜叔和渣叔带来的是更高技术水平、更高战术能力的「抢逼围」,是更具技术性、压迫性的高压逼抢、高位逼抢。

还原到投放建设上来,搞好投放建设是基本功,但要防范投放建设的固化僵化。

一方面,品牌培育不能只有投放建设,不能因为投放建设搞得不错——尤其「十六字」调控方针的增长兜底、状态兜底——就放松了品牌培育。投放建设是品牌培育的重要内容,但品牌培育不止投放建设,不能依赖于、简化为投放建设。前些年,一度让人非常着急的品牌空心化,在很大程度上就是因为重投放建设、轻品牌培育,投放建设替代了品牌培育。

另一方面,还要提升投放建设的技术能力,投放建设不只是多与少、快与慢、高与低的节奏和变化,而在于投放建设为后续的、其它的动作创造更好的条件和氛围,能够达到事半功倍的效果。正如「十六字」方针,关键之处不在于快的时候慢下来、多的时候少下来、高的时候低下来,而在于「战时」该快能快、想多能多,「平时」慢能促好、少可蓄势。

此外,也还要防范投放建设中的刻舟求剑,以及由此导致的过犹不及、本末倒置。紧不是目的,不能为了紧而紧,也不能囿于紧而错失市场时机。以新品上市最常见的选点控量为例,选好点、控好量对于新品培育确实有着非常重要的作用,但零售客户选择、投放数量和节奏确定往往过于宽泛、趋同,因为缺乏区隔度、针对性而影响到选点控量的作用发挥。

以——进一步搞好投放建设——为基础,在投放之上还有几个关键环节。

一是持续的价值升级。在销售结构持续提升的背后,相同产品、相同价位的价值感同十年甚至五年之前有着千差万别,再加上规模化天然地消解价值感,提升品牌价值显然不是投放建设收一收、紧一紧能解决,一方面要保证产品品质的持续提升,不仅仅质量稳定,还要跟进口味变化;另一方面要推动文化内涵的与时俱进,要不断地丰富、更新品牌的价值主张和话语体系。

二是积极的品牌保鲜。「父辈的烟」是一个危险的信号,沉稳有余而活力不足是很多品牌的通病,也是扩大消费受众的最大制约。如果说价值升级是驱动品牌成长的内核,品牌保鲜则需要更生动、更立体和更具时代感的形式,重要的不是要做、想做什么样的品牌,而是消费者感受到你是什么样的品牌,做出了什么样的改变。

三是稳定的产品出新。近两年,对于新品上市的严格打表和进退机制,极大地促进了新品开发的质量提升。现在要做的,就是坚持中式卷烟发展方向,以更低危害、更小风险、更多舒适、更好满足为目标,在质感、美感两个方面有可感知、能体验的进步提升,能不能稳定的、可持续的推出有竞争力的新品,将会决定大品牌活力和后劲。

四是让品牌变轻。面对年轻化消费群体、碎片化消费场景和个性化消费选择,以及随时性的信息过载、情绪焦虑,让品牌变轻——轻松的体验,轻快的姿态,轻盈的反应——或许更有助于同消费者走得更近,正如在情绪物资中所表达的那样,「懂我」和「悦己」最重要的是将心比心、润物无声,姿态的降低、身段的柔软、心态的平和,更容易被接纳和信任。

大品牌的现在,离不开投放建设。大品牌的未来,不能只有投放建设。正因为「十六字」方针的兜底,才需要大品牌以更大的进取姿态和机遇意识。

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