编者按

2022年全国烟草工作电视电话会议提出，要突出品牌引领，提高供给体系质量和效率。会议要求牢固树立重视品牌、聚焦品牌的生产经营导向，强化品牌培育维护，推动品牌提质升级。如何强化品牌培育维护，实现品牌提质升级？

做强中式卷烟品牌 满足多样化消费需求

国家局经济研究所（政策研究室） 于得水

供给和需求是市场经济内在关系的两个基本方面，是既对立又统一的辩证关系，二者相互依存、互为条件。没有需求，供给就无从实现；没有供给，需求就无法满足。随着我国经济发展，居民收入快速增加，消费结构不断升级，消费者更加注重产品品质，讲究品牌消费，这对产品和服务都提出了更高要求。立足当下，着眼未来，提升供给体系质量和效率是满足人民日益增长的美好生活需要的必然要求，是推动烟草行业高质量发展的重要着力点。

品牌是产品理念、价值及企业家精神的展示，是核心竞争力的体现，代表着供给结构和需求结构的升级方向。习近平总书记强调，要“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。2022年全国烟草工作电视电话会议指出，要突出品牌引领，提升产品品质，增加优质供给，努力以品牌发展更好满足需求、引领消费。这为新时代新阶段提高烟草供给体系质量和效率指明了方向、提供了遵循。坚持把品牌摆在更加突出的位置，进一步深刻认识品牌经济是以品牌为核心配置资源要素、带动行业发展的高级经济形态，对推动供给结构优化升级、满足人民日益增长的美好生活需要具有重要作用。因此，我们必须切实把思想和行动统一到国家烟草专卖局党组决策部署上来，坚定不移做优做强做大中式卷烟知名品牌。

牢固树立品牌导向。回顾行业发展历程，以“中华”“利群”“南京”“云烟”“黄鹤楼”“芙蓉王”等品牌为代表的一批中式卷烟知名品牌崛起，得到了消费者的高度认可，支撑和带动了行业整体水平提升。面对新形势新任务，要坚定不移实施“大品牌、大市场、大企业”战略，坚持把培育10多个规模大、价值高、竞争力强的全国性品牌作为重点，紧盯“136、345”品牌发展目标，完善实施更加有力的品牌发展支撑保障体系，加快形成聚焦品牌的经营导向、浓厚氛围、工作机制，全面提升品牌消费引领力、市场成长力和价值创造力。

创新提升品牌品质。品牌从中低端向中高端迈进的关键是品质提升。中式卷烟经过了多年发展的积累，是彰显中国特色、符合中国国情、满足国人需求、具有旺盛生命力的卷烟品类。要牢牢坚持中式卷烟发展方向，更加注重保持和提升卷烟的内在品质和风格特色，把品类构建贯穿品牌建设全过程，持续加大技术创新及成果转化力度，建立健全适应消费、引领消费、创造消费的产品开发策略，不断推出高水平、高品质产品，满足市场需求。在实践中，应大力创新发展传统卷烟，高度重视重点品牌主导规格升级改造，研发培育“高香气、高品质、低焦油、低危害”创新型特色产品，规范和促进细支烟、短支烟、中支烟等创新产品供给，不断提高产品科技含量；加快推进中式雪茄烟发展，坚持以传统雪茄烟、中高端雪茄烟为引领，建设符合雪茄烟特色的原料保障体系、工艺技术体系、品牌发展体系、市场销售体系，提升国产雪茄烟品牌形象和市场竞争力；加强手卷烟丝等其他烟草产品供给，更好适应、引领多样化消费需求。

深化品牌文化建设。文化是更基本、更深沉、更持久的力量，品牌文化是品牌产品获得消费者认可的关键因素之一。随着经济社会发展和消费不断升级，消费者更加注重品牌的内在情感和价值，对品牌文化的关注程度越来越高。在协同提升烟草产品品质的同时，应更加注重在品牌文化、品牌传播和品牌延伸上下功夫，充分吸收传统文化营养，准确把握当下时尚，积极引领未来潮流，通过赋予品牌丰富深刻的内涵，着力打造更多高价值烟草品牌，不断提升品牌的知名度、美誉度和诚信度。大力加强中式卷烟品牌整体性建设，将品牌的特色、价值、体验等因素有机集成起来，进一步增强品牌的整体感，塑造更加鲜明的品牌形象和认知，形成中式卷烟品牌的独特影响力。

集聚品牌培育合力。品牌培育是品牌价值提升和实现的必由之路。品牌引领提高供给质效，必须把品牌培育作为全行业的共同责任，积极构建工商共育品牌新机制，拓展工商零消互动销售模式，进一步增强品牌培育合力，提高品牌培育的科学性、精准性、有效性，加快培育中式卷烟知名品牌。特别是卷烟工业企业要切实履行品牌培育主体责任，商业企业要切实把品牌培育作为经营第一职责，强化“第一职责”的意识、扛起“第一职责”的担当、展现“第一职责”的作为，工商双方协同推进共享数据信息、共商销售策略、共用终端资源，建立各层级沟通对接机制，用好零售终端体系等有力阵地，不断增强品牌对消费者的吸引力、感染力，推动实现更高水平供需动态平衡。

构建“6T”品牌培育模式 保持良好市场状态

江西九江市局（公司）局长、经理 王健

作为地市级卷烟市场流通主体，江西省九江市烟草专卖局（公司）紧紧围绕行业品牌高质量发展目标和江西省烟草专卖局（公司）品牌创新发展工程要求，把培育品牌作为第一职责，聚焦“136、345”品牌发展目标，打造“6T”品牌培育新模式——目标协同（Target）、步调协同（Tempo）、信息协同（Tidings）、队伍协同（Team）、措施协同（Tactics）、触达协同（Touch），建立工商零共同面向消费者的现代营销体系，更好地发挥商业企业对品牌发展的牵引带动作用，营造公平的市场竞争环境。

科学构建品牌战略发展规划。落实江西省局（公司）“着力提升精准培育品牌水平”的工作要求，坚持目标协同、步调协同，坚持以消费者为中心，以品类管理为基础，构建完善重点突出、集中度高、协调有序的品牌发展战略体系。将市场需求作为品牌培育的基础，建立NPSS品牌需求预测模型，自下而上开展需求预测，依托品牌发展战略规划，确定合理的存货周转期和货源投放策略，充分满足市场需求。结合品牌市场状态、生命周期以及品类分析，实时评估品规市场状态，找出单品市场异动情况和品牌培育的弱项，修正品牌布局发展策略。优化品牌进退机制，培育稳定、具有互补性、适合九江市场的卷烟品牌。

以“数字化”手段精准培育品牌。依托九江烟草大数据智能应用平台实现信息协同，通过数据清洗、归类、分析、标签化，输出市场、品牌、客户、消费者等“画像”，多角度清晰展现品牌市场现状和发展趋势。根据“画像”结果，结合多层级的市场调研、客户信用等级评价体系、AI预测结果等开展系统分析，制定分区分级品牌培育方案，将不同品规在合理时间投放到相应区域、商圈。建立市场状态评价与调控机制，通过平台观察不同投放策略对市场、品牌、区域的影响，分析投放客户的动销和复购情况，通过不断反馈的信息修正画像，实现“画像”与品牌发展的良性互证，以数据化的品牌培育流程助推品牌健康成长。

打造工商零共育品牌“生态圈”。协调工商零各方资源，以队伍协同为基点、措施协同为载体，切实发挥品牌培育主导作用。建立高效工商协同机制，充分共享消费数据，共商共育品牌；识别消费圈层，工商协同开展品牌培育活动。充分运用网建基础优势，发挥客户服务在品牌培育中的传导作用，提升客户品牌推介自主化能力。明确不同类型终端品牌培育定位，将九江烟草“金叶水一方”加盟终端作为品牌培育的“前沿窗口”，同时，将农网作为未来品牌发展的增长点，开辟农网便民店品牌培育新阵地；结合“我与客户共成长”主题活动，发挥客户在品牌培育方面的重要作用，聚合品牌成长“社区”；以触达协同为感知，打造面向消费者的“触点营销”方式，提升面向消费者的营销水平，保持良好市场状态。

发力品质升级促进品牌提质

四川中烟生产制造中心主任 余斌

四川中烟工业有限责任公司生产制造中心全面贯彻落实全国烟草工作电视电话会议精神，坚持“聚焦高端、问题导向、技术为要、以人为本、数字赋能、系统谋划”，制定了“品质革命再升级”方案，推动川烟品牌高质量发展。

创新生产和技术标准，打造“全产业链”融合发展新模式。持续运用润甜香品类构建、特色香原料、控温降速、增润保香特色工艺新技术、保润包装新材料等最新成果，为产品升级赋能；制定并实施原料保障方案，完善以“宽窄”精品原料适配率为主要指标的原料质量指标体系；完善中式雪茄“精炼秘制发酵”核心技术，首家中式雪茄发酵重点实验室通过行业认定；不断优化制丝关键工序控制模式，升级参数指标控制标准，精准控制单支重量、稳定吸阻、通风率等卷制指标进一步实现；以重点质量风险管控、行业卷烟工厂生产制造一级水平为标准的过程工艺质量管控评价标准常态化运行，四川中烟核心技术和特色技术标准体系逐渐完善。

数字化赋能装备制造，推动“质造、智造”同步升级。在生产制造环节，围绕实现好、保持好卷烟风格特征和内在品质特色打造高端“智造”平台，以全面应用“润甜香”品类研究成果为目标，以行业CPS智能工厂试点建设验收和打造“行业一流智能示范工厂”为契机，持续推进新一代信息网络技术与生产制造设备迭代更新升级深度融合，全力打造具备先进制造理念和现代科技革命特征的新一代智能制造平台。深入推进制丝设备智能化项目先行示范应用探索，推动工序全面感知、实时采集、高效互通、高质量汇聚预测预控，工序质量控制精度、响应速度、工作效率全面提高，“数字化”赋能“智造”平台建设取得实质性成效。

强化生产链要素保障，全面解决“断点、难点、卡点”问题。持续发挥“5M1E保障体系”作用，导入卓越绩效管理模式，深度围绕各工厂生产过程中的“断点、难点、卡点”问题推进六西格玛、QC活动、精微改善等创新改善活动；全面实施科技人才培养和科技成果转化，运用“四平台两机制”科技创新服务体系，开展科技攻关项目；实施制丝断料等3个方面的11个“揭榜挂帅”工艺攻关课题，一个QC成果获得国际质量管理小组大会金奖，一个六西格玛项目获评全国优秀六西格玛项目。持续开展以优质品率为导向、以材料质量安全为底线的年度供应商能力评价机制，提高材料保障能力；持续完善烟叶基地建设、优化烟叶评价标准和烟叶定向化产品加工工艺调控技术，全面满足产品品质提升需要；推进雪茄烟叶国产原料对进口原料的逐步替代研究，提高雪茄原料保障能力；持续完善智能排产系统，优化“月度N+3”生产组织模式和产品布局，提高生产集中度和产能综合利用率，全面提高生产质效。

推动品牌培育与终端建设融合发展

大连市局（公司）营销中心经理 薛军

品牌和终端是烟草行业发展的重要资源，也是满足消费者需求、稳定卷烟消费的重要根基。大连市烟草专卖局（公司）紧紧围绕行业“136、345”品牌发展目标，以零售终端为“根”，以卷烟品牌为“干”，以面向消费者的营销体系为“脉”，充分发挥三种优势，坚实打牢品牌培育阵地，以营销创新推动品牌培育与零售终端建设融合发展。

发挥终端优势。大连市局（公司）依托全体系零售终端渠道优势，强化分类施策，精准组织开展品牌营销。直营终端突出高端消费引领，加盟终端突出流通品牌优势，现代终端突出“春天”会员维护，合作终端突出深入对接互利共赢，普通终端突出卷烟陈列规范。针对不同终端类型特点，细化品牌营销策略，打造差异化“终端运营+品牌培育”新模式，推动零售终端从“建”到“用”转变，实现优质终端和卷烟品牌的互促共进。

发挥平台优势。依托“新商通”店铺管理平台，简化会员注册流程，方便顾客购物，提升终端引流能力，为消费者提供更好的服务。依托“春天服务”消费者平台，联合卷烟工业企业开展品牌培育活动，借助“互联网+”激发品牌活力，促进品牌成长。依托微商盟卷烟订货平台，开展卷烟陈列评比活动，深度分析客户卷烟销售情况，查找零售客户卷烟经营短板，提高客户品牌培育能力，提高客户赢利水平。通过三大平台运用，激发零售终端品牌培育积极性，推动“商业搭台、工业唱戏、零售客户增值”工商零共同服务消费者营销模式的完善提升。

发挥培训课堂优势。大连市局（公司）编制品牌知识手册，面向零售客户开展品牌知识宣讲，强化品牌培育线下“第一课堂”的作用；借助新媒体直播室，面向零售客户开展品牌文化宣讲，让客户深入了解品牌文化的内涵；探索打造“春天商学院”培训平台，定期发布卷烟营销精品课程，有效提升零售客户的品牌营销能力，助力零售终端与卷烟品牌共同成长，充分满足消费者需求。

以动能转换“进”实现品牌发展“稳”

浙江中烟市场营销部品牌管理员 夏忻

消费是销售的起点，市场是资源配置的决定性力量。贯彻落实全国烟草工作电视电话会议精神，浙江中烟工业有限责任公司进一步强化市场导向，强化科技创新，不断提高产品供给质效。

从“信息化”到“数智化”，强化市场导向，驱动品牌成长。浙江中烟始终把市场作为品牌发展的基点，牢牢把握“尊重市场、跟进市场、服务市场”的基本立场，由此形成了以“五大滚动（滚动预测、滚动生产、滚动供应、滚动维护、滚动服务）”为主要内容的市场驱动型管理模式，持续推动研发、生产、营销等协同发力，不断增强企业跟进市场、服务市场的能力，提升开拓市场、引领市场的水平。强化全渠道大数据分析，从价类细化到价位、从品牌细化到规格、从销区细化到业态、从渠道细化到场景，确保市场洞见更加立体、精准。增强对数据的智能识别、收集、清洗、合并、建模等应用，立足研、产、供、销核心价值链，通过数智赋能，提升一体化业务效能，不断提升快速响应市场的能力，持续提高产品供给质量。

从“满足需求”到“引领需求”，强化科技创新，提高供给水平。真正满足消费需求的设计和产品才有生命力。“利群”品牌以结构提升为主线，积极跟进消费变化，着眼全局、系统谋划，运用新技术、新方法、新工艺、新材料，持续推进新品开发和老品改造。在丰富细支烟产品，补缺短支烟、中支烟、爆珠烟产品的基础上，近年来，浙江中烟陆续上市的“利群”（休闲细支）、“利群”（阳光·尊中支）充分契合了消费者需求，满足了消费者的期待与向往，获得了良好的市场口碑。同时，浙江中烟精心打磨雕琢，创新研发圆周22毫米的新中支系列“利群”（楼外楼）、“利群”（山外山）、“利群”（天外天），不断创新品类，优化产品布局，以新产品形态引领消费需求。

征程万里风正劲，重任千钧再出发。在努力把“利群”品牌打造成“可以不断升级的高结构大品牌”的图强道路上，我们将继续围绕高质量发展主线，以动能转换的“进”实现品牌发展的“稳”，主动适应新形势、新变化，更好地满足市场需求。