今年春节期间，一部电视剧《人世间》开始热播。其成功的关键因素引发了很多观众和文艺界人士的关注和思考。很多人认为，

一部好剧，首先要有好的剧本，其次要有专业化的支撑，再次要有好的演员来表现。

由此，联想到烟草品牌的文化营销与之也类似，“甜润的徽烟”IP化打造这一文化营销行动需要“内容为王”——策划方案、“

技术为翼”——产品品质品位的硬支撑、“创新为核”——体验与传播的持续优化。

自黄山品牌“双品提升”座谈会正式推出“甜润的徽烟”新形象一年多以来，“甜润的徽烟”新形象已经在行业内逐渐形成了IP化传播的现象了。在营销成效上来看，它有力地支持了2021年黄山品牌一二类烟规模、批发收入双双跻身行业“136”、“345”规模效益品牌集群之列，顺利实现“双占位”战略目标。

以此为新起点，黄山品牌又开始进入品牌规模、销售收入“双升级”的新阶段。在黄山品牌发展的新阶段，安徽中烟提出了“打造‘甜润’品牌IP专属形象”的新目标。这对促进黄山品牌发展双升级具有积极的现实意义。结合过去的成功经验，并借鉴其他行业内的先进做法，不难形成以下几点心得。

内容为王——剧本要好

结合黄山品牌文化营销的实践经验，“甜润的徽烟”IP化打造，不能只是一个简单口号的输出，而是一个具有丰富内涵的文化符号的输出。这需要围绕黄山品牌从“鲜活的黄山”到“甜润的徽烟”形象提升的过程进行全盘的阶段性的进阶晋级。

说到“甜润的徽烟”这个新IP的内涵，与“鲜活的黄山”这个老IP相比，要注意到出现的两个新的重要变化：

一是要把品牌的整体表现“鲜活化”更具体地聚焦调整到“甜润化”。把过去的对“鲜活化”的理解——摄入时尚感、新鲜感的文化元素冲淡故有形象的厚重感，进一步拓展到“甜润感”的表达——用可感知的方式和文化的视角来表达产品消费体验时生理上和心理上产生的“甜润感”。

二是要把安徽中烟旗下品牌以“甜润”家族形式整体输出。“甜润的徽烟”这个新的IP符号，它不仅包括黄山品牌也包括都宝以及王冠雪茄等品牌在内的安徽中烟旗下品牌。如果“甜润的徽烟”这个IP被行业内迅速接受，将会带动安徽中烟旗下所有品牌全线升级，给品牌发展带来强大的市场推动力。

因此，“甜润的徽烟”这个新的IP符号比“鲜活的黄山”这个原有的IP符号具有更聚焦、更利于感知、能带来更大战略资产的价值。

犹如拍出一部好的影视剧，首先需要一套好剧本。据悉，这部荣获茅盾文学奖的同名小说《人世间》的创作用了5年，把小说转变成剧本后，编剧人员又用了3年时间进行打磨。由此可见，一部好剧最精华的部分一定是用时间和心血凝聚而成。只有使该剧本的思想主题有一定深刻性能让观众有共鸣。

因此，“甜润的徽烟”这个IP的打造和输出必须要有展现安徽中烟产品在品质、品位上具有“甜润”特色的总体内容设计，并且在进行内容输出后能够被消费者感知和接受。

技术为翼——支撑要硬

在这部时间跨度50年的电视剧里，剧组为了表现棚户区光字片的生活样貌可谓煞费苦心，做到了每一个服化道的逼真酷似。这也是一部好剧所必须的物质基础。

同样，2021年7月，一场采用高科技手段立体表达的“甜润之道”高价新品发布会让亲临现场的观众和通过微视频分享的受众真切地感受到了“甜润的徽烟”所具有四大核心技术体系（有关内容在此不予赘述）。

“万丈高楼平地起”，在烟草产品日益同质化的条件下，支撑“甜润的徽烟”品牌传播的基础一定要建立在坚实的地基上，否则就容易被同行诟病和轻易的超越。安徽中烟立足长三角一体化，在持续多年广泛开展产学研合作的基础上，围绕“焦甜香”、“石斛润”持续攻坚构建的技术支撑体系，为徽烟品牌价值提升构建了新地基和护城河。

同时，为满足消费者多元化的消费体验，“甜润的徽烟”在产品上，积极拓展可供消费者选择的途径，形成了家族化的产品系列，让不同的消费群体都可感知到“甜润”带来的消费体验和审美愉悦。

创新为核——表演要活

据《人世间》剧组介绍，这部剧的拍摄在挑选演员和尊重演员的即兴发挥上也是可圈可点的。首先，他们在主角的选择上，选择了熟悉东北人生活且有一定表演功力的演员。其次，他们在演员的表演过程中，也给与了演员发挥的空间，使剧情更加切合实际，使人物形象更加立体生动、打动人心。

这里如果把小说创作称作一度创作，把小说转换成剧本其中含有编剧人员的二度创作，在拍摄过程中，导演和演员根据自身对角色的理解，结合剧本而做出的创造性发挥则可以被称为三度创作。

在“甜润的徽烟”IP化打造的过程中，除了注重媒体创新、体验创新外，安徽中烟高度重视借助场景化表达情怀、沉浸式体验感知、文化营销活动形式创新——“甜润中国行”等措施促进消费者对徽烟“甜润”的认知从感性向理性升级。其中，“甜润的徽烟”核心技术体系的构建可以视作一度创作，“甜润家族”产品设计和集体推出包括新产品价格、定位的选择、老产品改造等营销层面创新可以视作二度创作，而在流通环节，针对不同消费群体因地制宜、因时制宜地开展体验及传播等推广活动可以视作三度创作。

包含这三种创作的全流程都是以创新为核，尤其是在第三度创作上。略举一例：传统的海报以介绍产品卖点为核心，而安徽中烟顺应移动互联时代新趋势，结合时代热点或企业内部活动内容，选择合适的主题通过定期或不定期设计而成的电子版海报与消费群体互动分享，用语言的钉子和视觉的锤子，组合化、机动化传达“甜润”的感觉和理念。

这种化传统为现代的沟通方式，就是一则媒介创新的生动事例。窥斑见豹，这也印证了创新是品牌发展不竭的动力。我想，这也是安徽中烟文化营销生生不息、欣欣向荣的奥秘啊。