Covid-2019新冠病毒来临人间将有两周年了。时下，面对仍不敢掉以轻心的疫情形势，一方面我们既要看到疫情带给人们出行不便，同时，它也给人们更多深度思考的时间。

在大疫流行的背景下，烟草品牌如何借助互联网信息沟通和远程办公的优势开展文化营销，本文从文化模因理论中获得启发，并以“甜润的徽烟”为模因分析对象，尝试破解如何有效促进品牌高质量发展的营销难题。

有趣的“文化模因”现象

文化模因（meme）作为文化信息的遗传因子，像病毒基因一样，能感染人类的大脑改变他们的行为，令人产生联想和模仿的现象。此概念于1976年由德国学者道金斯提出，在其学生及同行共同推进下，引起了理论界的重要关注。本世纪之初，国内学者把它介绍到国内文化领域的相关研究上。作为一个正在成长的比较年轻的理论形态，尽管文化模因与病毒基因相比，其传播机制和环境约束条件大相径庭，但由于该理论以较独特的视角对文化进化进行思考，提出了有关文化进化的基本框架而受到了人们的热切关注。

从日常生活中的语言现象来看，文化模因或有如下几个源头：

首先，这种关注来自网络语言领域。一些来自网络的热词如“给力”、“菜鸟”、“小白”、“点赞”、“压力山大”、“神马都是浮云”等，以轻松活泼的格调很快侵入到人们的日常交际语言中去。

其次，这种关注有来自时尚类文艺和娱乐节目。如“马大哈”、“大忽悠”、“平头哥”、“打酱油”等词汇也产生了文化模因现象。

再次，这种关注有来自文物和经典文学作品。如故宫博物院推出的雍正批阅奏章的批语“朕就是这样的汉子”，苏东坡爱用的“呵呵”，郑板桥手书的“难得糊涂”，电视剧《甄嬛传》里的“雨露均沾”、“臣妾不能”这类流淌着历史人物性情的句子，在网络环境下，其场景化的画面被制作成的网络表情包不胫而走。尤其是那些来自异质文化（或文明）的交流碰撞，更让人印象深刻。如“PK”表示竞争，“ok”及其手式表示赞同的意思，已被中国人熟悉和广泛使用。

当然，这种关注更多地来自日常生活或方言，那些有生命力的词汇或思想在人们日益频繁的交流中会逐渐传播。如东北话“长点心”、“损色”、“磕碜”等词，西北话“干啥”、“做甚”、“咋样”、“大大”，西南话“巴适”、“雄起”，中原话“中”、“管”，东南话“打拼”、“拎得清”等，有日渐走出地域流行全国的趋势。一个词语的流行，有时候反映了一定的社会意识，如“人设”、“小目标”、“房奴”、“日光族”等，传递的意义多元化，在特定的人群和条件下形成可感染的文化氛围。

另外，对文化模因的研究不仅在日常用语领域，在中西文化传播方面，如“仁、义、礼、智、信”、“武侠”、“道德”等传统价值观念体系的文化模因也启发了人们针对特定种群结构开展文化翻译、文化创新、文化进化的研究。

总之，在理论界针对文化模因的理解经历了一个逐渐丰富化的过程，一开始，把它看做一个可以遗传或模仿的文化信息单位，狭义地理解为一个概念、一个思想、一个技术或故事，而后来，把它看做是人脑可以复制的信息单位因子，扩展成可以是语言的、图形的、音乐的、动作的等一切可感知的实体或抽象的思想。

关于卷烟品牌宣传中“甜润”一词的文化模因分析

作为文化信息因子的模因，在现实生活中的传播机制比病毒基因的感染传播复杂得多。因为文化的创造力来自人类存储、选择、变异模因的能力。并且，文化有自身的传播规律，有主体、受体、受体的种群结构、传播方式、传播环境、大脑存储和寄生的先后关系、思维认知方式等多种因素综合作用。

上述观点如果拿我们熟悉的烟草品牌中日前传播得比较火热的“甜润的徽烟”作为事例来阐释，其实道理易懂。

首先，不妨来列举一下烟草品牌关于“甜润”二字的文化模因现象的存在事例。

作为表达卷烟吸食时表达味觉感官的形容词，我们马上就想到“甜润的徽烟”，并进而认识到：它是安徽中烟在黄山品牌高质量发展新时代，通过加强核心科技创新和产品品系架构全线升级，所构建的品牌新形象识别系统。其中，“甜润”是品牌新形象的内核，它生动概括了“焦甜香﹒石斛润”的品类创新升级成果所展现的风味特色。不过，有心的读者，还会联想到，行业内还有一家位于西南的某工业企业最早曾用“润甜香”表达其品牌品类香型风格。此外，行业内还有一家位于华南的某工业企业在其最新研发的一款产品的香精组合中也曾使用了“甜润香精模块”一词，也可作为“甜润”二字在烟草品牌中文化模因现象的具体事例。

其次，不妨进一步解析烟草品牌关于“甜润”感知的文化模因机制差异。

文化模因理论告诉我们，由于文化模因过程复杂，目前为止理论界未发现统一的文化模因模式和传播机制。而鉴于个体间认知结构差异，文化模因作为“有意义的文化”组成部分，总体上会经过变形、合并、分裂、传递中的误读、自然或人为的选择等作用，逐渐完成由简单到复杂、由模因信息单元发展到模因复合体的进化过程。

从文化模因的传播机制来看，“甜润”作为一个描述卷烟产品吸食风格的形容词，品类风格、原辅材料特征自然最先、最有可能成为烟草行业工业企业被模因的对象。这里可以把品类风格、原料特征作为“甜润”的原载体，凡是使用此类词汇的企业可以作为原宿主，行业内西南和华南某某工业企业正是如此。

随着时代环境的变化，特别是党的十九大以来，社会主要矛盾发生变化为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。这给烟草品牌带来一个重大启示：烟草品牌的发展目标应该是服务于消费者对未来美好生活的需要。而对“美好”一词的诠释和演绎中，结合卷烟产品创新必须“可感知”的要求，突出“甜润”的生理性和心理性可感知特征，能鲜明地把握卷烟消费兼有感性文化特征和硬性科技支撑的特点。在此时代背景下，“甜润”仅仅作为一个客观描述物质特性的词，其内涵和外延经过消费者和品牌设计者定向解码和调制后，可以延展至新的宿主——“感知品类2.0时代”、“品牌文化2.0”等方面，同时，还可以延展至新的载体——徽烟高结构系列产品以及新一代徽烟主规产品的形象识别系统上。

由此可见，“甜润的徽烟”在解码“甜润”过程中，不是简单地复制“甜”、“润”文字信息，而是经过对此词汇的重新组合和转换，对原有的内涵和外延进行拓展，并有核心硬科技手段的加持和巩固，使“甜润的徽烟”成为复杂的模因复合体和模因库，实现了烟草行业关于品类建设“有支撑、可感知、成体系”的目标。

从文化传播规律来看，“甜润的徽烟”在文化传播过程中，除了受传播方式、传播媒介影响外，也会受文化信息的接受者影响。消费者以及其他受众在接收文化信息过程中，根据自身独特体验不断解码（也含误读曲解），不断与品牌沟通，不断促进品牌文化发生进化。从对模因传递的完整性来看，往往前期是以热爱和认同为基础的归化传播为主，而至后期，则随着对文化信息的理解加深会呈现或正向度或负向度异化传播的效果。消费者在消费体验过程中，除了对“甜润”的徽烟产品性能有所了解，也会使自己产生对“甜润”的文化心理。如在喜庆用烟消费中，产品中所蕴含的对“甜润”的生活的祝福，也会加强品牌的营销效果。这里，广大的热爱“甜润的徽烟”的粉丝群体会对徽烟的“甜润”文化发挥推波助澜作用。这也无怪乎，那些正在致力于维护品牌正向传播的安徽中烟品牌营销人员自称所从事的是“甜润的事业”。

品牌文化模因现象与品牌升级

著名投资家瑞﹒达利欧曾说，“进化是世间最伟大的动力”。文化在进化过程中，离不开击中人们在特定条件下的心理需求。文化作为品牌软实力，与企业科技硬实力一起融合，将在助推品牌升级发展中发挥出越来越强大的推动作用。特别是当文化模因所产生的软实力具有强势模因效果时，它在品牌丛林中的标志意义或隐喻意义必然将更加凸显，由此带来的品牌力和市场地位提升也必然更加明显。

文化作为人类特定族群的共同精神家园，其中也包含、孕育着促进品牌生长的土壤。“群籁虽参差，适我无非亲”。随着消费者的个性化需求日益增多，品牌文化以及产品作为与消费者沟通的载体必然要与时俱进地不断演进。文化模因作为一个复杂的复制、转换、创造、变异、选择的过程，始终将会在中国烟草百花园里上演，生生不息，不断推进着卷烟品牌文化营销不断更新迭代。

在中国烟草致力于现代经济体系建设过程中，在致力于品牌高质量发展新征程上，在国内外经济形势面临不确定因素重大考研时，围绕实现育新机、开新局，需要不断借鉴一切中西方现代文化成果，启天眼、开脑洞、出妙招、解难题。这是对品牌培育工作所提出的一个重要要求。

文化模因现象作为一个理论框架的存在，尽管无法在现实条件下，如基因的存在和传播方式一样具有可预测和可衡量的作用机制和效力，但其所提供的视点和思考方式值得每一位热爱卷烟品牌文化营销传播人士关注。

尽管“甜润的徽烟”在品牌文化模因中，有关“甜润的情怀”营销、“甜润的终端”营销以及“石斛润”四大硬科技支撑体系的构建等具体内容，囿于篇幅不能一一赘述。但从来自市场的实际效果表明，安徽中烟的品牌文化模因和创新举措在推动品牌形象、价值、结构升级上发挥的作用明显，为行业开展类似的探索提供了一道生动的课题案例。

通过对“甜润的徽烟”品牌宣传中所用的“甜润”一词的文化模因现象分析，从一个侧面照亮了行业品牌文化升级和品类文化升级的一个新空间。