很久以来,我们对于千元产品——超高端品牌——的认识与评价一直保持在「和大天壹」的视角与层次当中。这么多年过后,「和大天壹」还是那个「和大天壹」,但超高端市场已经不再是那个超高端市场。市场的持续扩张是一方面,保持了多年20%、30%以上的持续增长;需求的多样化、品牌的多元化是另外一方面,品牌输出、市场供给也日益丰富、更为充盈。

 今年前3季度,在主动市场调控、投放收紧的前提下,超高端市场继续保持了25%以上的同比增幅,前8个月即完成了去年销量,整个超高端市场的销售规模已经高于「双喜·红双喜」、略低于「南京」的收入体量,以1%的份额比重提供了超过5%的收入贡献。可以说,超高端产品在为各家品牌提高价值锚定的同时,也达到了既有面子、又有里子的效果。

 在市场持续扩张的背后,看得见愈发强烈而直接的品牌分化。

 以整体表现而言,「和大天壹」仍然保持了非常不错的发展势头,在高增长基数上保持了持续的高增长。除了保持了第一阵营的优势地位,「和大天壹」也拿下了与市场份额相匹配、相接近的增量占比,在超高端市场的品牌知晓率、首选率的各种市场调研中仍然位居高位。对于很多消费者而言,「和大天壹」就是超高端品牌,超高端品牌就选「和大天壹」。

 不过,「和大天壹」的领先优势在缩水,中支烟与金系列的气势如虹让「中华」距离「云烟」仅仅只差5、6000箱,打破「和大天壹」格局或许只是时间早晚,「南京」也重新找到感觉,「软九五」、「细支九五」拿出了极具说服力、成长性的市场表现。而且,「和大天壹」内部也有分化,「白沙」、「黄鹤楼」今年的势头明显要更好一些,「云烟」比去年的状态也要好很多。

 品牌分化的动力与支撑,则是技术驱动下超高端品牌的三次进化。

 一是爆珠加持。「国酒香」的异军突起,表面上是引酒入烟的想象力,实际上是爆珠技术的不断成熟,这也引领了很长一段时期的爆珠热,不仅吸引到更多高价位爆珠产品的加入,为中式卷烟的题材丰富、风格多元提供了新的空间和途径,更重要的贡献是随着技术的不断成熟与成本的持续下降带来了爆珠普及化、大众化的溢出效应。

 二是细支提升。「南京」用「炫赫门」的十数年如一日焐热了细支烟消费,但「南京」的贡献在于推动细支烟坚定不移的向上走、向前走,因为「细支九五」包括「雨花石」,才奠定了细支烟当前和今后一度时期的正确方向。今年前3个季度,已经有五个规格进入了超高端前20大品规,并且保持了更快的增长速度,未来将至少有3-4个细支品规进入超高端前10位。

 三是中支激发。「中华」对于中支烟发展是开创性的,中支烟对于「中华」重新走强是决定性的。尽管目前中支烟在超高端市场的影响力、贡献度还远不及高端市场,但其成长性、爆发力已经可以确认,尤其考虑到新品开发普遍中支化,以及中支烟在高端市场的积极势头。假以时日,中支烟将会成为超高端市场的最大变量和更大激发。

 这样的技术进步与品牌进化,推动了超高端市场的新格局、新变化。

 一方面,在「和大天壹」传统的格局层次之外,「中华」、「南京」的活力和活跃度显而易见且后劲十足;另一方面,「和大天壹」依然很强,「中华」、「南京」对「和大天壹」也并非取代或者替代的关系,一起构成了推动超高端市场繁荣成长的积极力量、重要支撑,对于响应多样化、个性化市场需求也提供了更多选择、发挥更大作用。

 前9个月,「和大天壹」加上「中华」、「南京」这六个品牌在超高端市场的份额比重、增量贡献分别超过80%、90%。

 在超高端市场,「和天下」的优势在于稳定和均衡,有稳定的口碑、状态和成长性,有均衡的市场覆盖、产品布局和消费认同,这也构成了「和天下」体系化的支撑和优势。值得关注的是,在「和天下」之上有「尊享」,形成了新的品牌层次,这也带来了市场新的期待,「和天下」在新价格、新价值之上能不能继续引领新时代、新格局。

 全品类布局、多形态投入构成了「黄鹤楼」在超高端市场的群星闪耀,让人佩服的不止是当初「1916」的横空出世,更在于这么多年过后「1916」的口碑不减、势能不弱,「天赐淡雅香」的故事讲得好,「佳节必有黄鹤楼」的事情做得实。当然,去年对于「硬1916」的产品调整,也是行之有效且极为成功,体现了「楼楼」一贯的敏锐和勇敢。

 「天叶」有一如既往的口碑保证,也有一如既往的市场表现,但在慢进亦是退的市场语境中,还是面临不小的增长压力,相对单薄的产品线,也让「天叶」背负了很大的发展压力。实际上,「天叶」的质感和美感放到今天,仍然有着首屈一指的竞争力和体验感,现在更考验的或许是「第一支」的故事常讲常新。

 相比于去年的一度疲软,「大重九」在今年重新找回了增长节奏,上周召开了非常隆重的品牌论坛以及一些列品牌活动,将以「1+9+9+1+N」为主题纪念创牌九十九年的活动推向了高潮。相比于一系列的品牌主张和市场话语,让人非常感兴趣的是「国烤」的概念和思路,能不能把这个概念做深做透,可以看作「大重九」独立化运作的验金。

 短短几年时间,「中华」从原来的十来名开外跻身前5位,中支烟是火种,照亮了「中华」高端化的前路,「金中支」势如破竹,跃居单规格前4位;金系列的体系化推进,则是沿着火种的笃定前行,超高端前20个品规中金系列强势占据3席。这样的起势与增长,对于「中华」,对于整个行业都至关重要。

 大家看到了「细支九五」、「软九五」所呈现出来的勃勃生机和节节攀高的发展势头,不得不承认它们所具备扎扎实实的质感和美感。当整体的风格调性对了,这种细节的质感美感就极具穿透力。在更大意义上,因为有了「细支九五」、「雨花石」的存在,建立起了中式细支的独特性和力量感,原本很难仰望的细支高端化、主流化。

 此外,「利群」的「休闲」作为超高端主线未免有些单薄,缺乏足够的识别度和话题性,但依靠严谨扎实的产品打造和市场动作,特别是「金休闲」的定义和推动,有豁然开朗、海阔天空的通透与宽广。未来的「休闲」系未见得很抢眼,但一定不会被忽视。充满想象力开创烟酒跨界、引进如烟的「国酒香」,对于爆珠烟的探索与推动,也为自己赢得了尊重和空间。

 既有「和大天壹」的稳与强,更见「中华」、「南京」的进与锐,或许就是对于超高端市场所期待的花繁、锦绣。