2021年快马加鞭进入最后一个季度。年初所预判的全年消费状态在此时渐渐定型。去年火爆一时的直播带货行业仍在扩张,但声量已明显缩小;因疫情所爆发的新品类如自嗨锅、自热火锅也随着人们生活回归常态而逐渐归于平静;理性消费回归,品质消费进一步到来,相比80后而言,90后、00后在消费上更加理性,安居、乐业、为喜好买单的同时避免盲目消费成为年轻人的消费新常态。

 在烟草市场,新的消费形态也正在形成。其主要表现在品质消费被放在一个前无绝有的重要位置。以品质消费为原点,品质吸味、品质包装、品质营销内容、品质文化成为人们的消费新追求。

 为了抢占市场趋势,赢得未来市场的消费主导者,烟草品牌们纷纷开展起有关“品质”的升级革命。那么,在新消费时代,烟草品牌如何适应新消费人群的需求进行创新升级?

 品牌升级

 从品牌的生命周期看,品牌像动植物一样,也会经历一个初创、成长、成熟和衰退或升级的过程。品牌从定位、设计、测试到进入市场,积累成一定的品牌资产,在此基础上进一步壮大繁盛,最后品牌老化,需要升级换代。这一过程就是品牌升级与更新的过程。

 烟草品牌的升级是品牌对新的消费需求和瞬息万变的市场环境做出的调整适应和与时俱进。市场越成熟,社会变化越快,品牌的升级动作就越频繁。

 中式卷烟从创立至今,大多数烟草品牌都经历了传播语言、logo、文化定位等的变化,这些就是品牌升级的外在表现。黄山品牌从“一品黄山,天高云淡”到“焦甜香 石斛润”;贵烟从“贵是一种态度”到“贵在持续”;天子品牌从“超越不平凡”到“观天下 看未来”;大重九从“方便亲切交谈”到“见朋友 大重九”等案例,皆是以契合新时代的传播语境,增强品牌与消费者的沟通能力,丰富和提升品牌价值内涵。

 传播语言及配套logo、包装变化的背后,是烟草品牌对品牌及产品风格调性、目标消费圈层、文化价值定位等的重新调整,是品牌在不同的时代契合用户审美需求和内在需求的表现。

 产品升级

 产品作为与消费者“亲密接触”的一线力量,其发展更是深受市场、消费者的影响。一定程度上说,消费市场掌握着每一款烟草产品的生杀大权。

 烟草产品的升级方式有横向升级和纵向升级两种。

 横向升级有三种表现方式。第一种是产品“原地”升级,即在产品原有的基础上进行局部创新改造,改造后的产品在市场上完全替代原有产品。芙蓉王(软蓝)、真龙(凌云)、红塔山(传奇细支)升级版的升级改造是这方面的突出案例。第二种是产品并列式升级。南京(梦都)在升级后,升级版产品与原有产品同步销售。第三种是产品家族式升级,这是近几年颇为流行的一种产品升级方式。即根据时下的品类创新方式,在原有常规烟的基础上,打造出产品的细支版、中支版、爆珠版等,从而跟上变化的市场消费趋势,满足消费者的消费新需求。

 烟草产品的纵向升级方式即发展新产品,满足市场新趋势。在感知品类1.0时代,贵烟品牌推出“国酒香系列”,就是对原有产品系列的升级,这次的产品升级不仅实现了贵烟品牌影响力跳跃,更引发了整个烟草行业的品类爆炸和产品升级。在感知品类2.0时代,黄山品牌推出“甜润”家族系列产品,亦是对原有产品的升级改造。在2020年上半年,广东中烟推出“春天系列”,将产品面貌集体焕新,也是一次成功的产品升级改造。

 传播内容升级

 有了更具美感的品牌形象,以及高品质的产品,品牌还需要做好传播内容,如此才能将新形象、新产品广而告之。在传播内容上,烟包品牌可将产品自身的特色+时下流行的特色+传播平台的特色进行结合的方式,进行创新升级。

 一方面,对传播内容进行传播语言、传播角度的改变。传播语言可以是对新广告语的宣讲,也可以是对新原料、工艺、文化、功能的新解读。比如,在当下消费市场强调互动与体验的当下,可着重讲述新产品带来的体验感,比如捏、触、闻、握、开盒方式、扫码互动等,都属于互动体验。

 另一方面,对传播平台进行升级。移动互联网的快速发展,使烟草品牌的传播阵地发生变化。近十多年的烟草传播平台,从电视、纸媒到微信公众号再到短视频平台、音频平台、直播平台、电商平台,实现了阶梯式发展。每一个平台特色不同,用户也不同,对传播平台的升级,可以使烟草品牌尽可能地触达不同的消费群体,实现全面地传播。

 消费市场迭代发展、消费潮流瞬息万变,烟草品牌的升级要在保持自身发展节奏、自身调性的基础上合理进行,潮流趋势仅是个参考的风向标。智者云“治大国如烹小鲜”,治品牌也当是如此。