“十四五”规划纲要明确提出“开展中国品牌创建行动”,率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费品领域培育一批高端品牌。业内专家认为,数字化时代消费品领域高端品牌的培育,离不开智能化的思维和技术手段,企业还应创建培育高端品牌的时间表、具体步骤和实施方案。

品牌高端化是大势所趋

中国质量万里行促进会会长、原国家质检总局总工程师刘兆彬认为,改革开放40多年来,我们国家诞生了很多品牌,但是高端品牌不多,尤其是以智能制造赋能的高端品牌还需要努力。

“我们的软实力、品牌全球影响力还有巨大的发展空间。”中国传媒大学海南国际学院院长赵新利也表示,我国有很多实力非常强的企业,但品牌力较弱,二者需要平衡。从《财富》世界500强和世界品牌500强的榜单数据来看,2013年我国有95个企业在《财富》500强中,25个在世界品牌500强中,两者差距为70;到2020年,我国有133个企业在《财富》500强中,43个在世界品牌500强中,这一差距扩至90。

“我平时跟很多企业家有接触,根据我的调查了解,身边70%的企业家都在用慕思,可以说,慕思的高端品牌形象已深入人心。”主打寝具的慕思集团副董事长、总裁姚吉庆坦陈,与国外百余年的发展历史相比,国内床垫行业仅有几十年的历史,在品牌、技术等方面曾有不小差距。但伴随着中国制造的崛起,在与外资品牌的对决中,一些中国自主品牌已从跟跑发展到并跑,再到领跑。当下的慕思,正在数字化的浪潮下,通过整合创新重塑品牌高度。

向“高”生长,这是实现由“制造大国”向“制造强国”的跨越必须直面的时代命题。当下,我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段,阶段的转换要求中国的产业在全球价值链中不断攀升,特别是中国制造品牌需要向高端突破。

“高端品牌并不是标高价,更重要的是高价值的品牌。”姚吉庆认为,高端品牌和中低端品牌的最大区别是倡导一种生活方式,向外输出具有自身文化标签的价值观。在他看来,中国拥有高端品牌诞生最好的土壤,给高端品牌的培育和发展提供了更多内在动力。

对于高端品牌,刘兆彬提出了“七高三权一伟大”的标准——“七高”指高品质、高技术、高价值、高市场占有率、高顾客忠诚度、高持久度、高行业乃至全球影响力和领导力;“三权”指产品定价权、标准制定权和产品定制权;“一伟大”指受人尊敬的伟大企业。“高端品牌的企业应该是标杆企业,应当是受人尊敬的伟大企业,这个非常难。”

智能制造助推品牌高端化

品牌的“面子”需要技术、质量等“里子”作为坚实支撑,而智能制造作为我国推进制造强国战略的主攻方向,也是企业实现高质量发展的重要途径,是制造企业向产业链价值链高端攀升的重要驱动。

工信部消费品工业司原司长高延敏认为,应该投入更大的力量探索智能制造推动品牌高端化之路,这是一个趋势。

智能制造转型是大方向、大趋势,但同时也要看到,相比发达国家,我国还存在人才缺失、核心技术仍存短板等问题。工信部装备工业一司相关负责人介绍,我国智能制造发展在产业基础、基础能力、管理水平方面仍存在瓶颈。比如,目前高端芯片、高档数控机床、高端生产设备,以及CPU等核心零部件,还较大程度地依赖进口。

受访者普遍认为,抓住时代机遇,抢占智能制造新蓝海,用智能化的思维培育和打造中国的高端品牌,对于中国的制造企业来说尤为重要且紧迫。

智能制造需要转型,品牌需要升级,二者在制造企业的实践发展中,渐渐成为联系紧密、相互促进的重要因素。高延敏表示,在没有智能化或智能化程度较低的时期,产品质量参差不齐,各种档次都有,而智能制造可以解决创新的问题,解决模式发展的问题。机器代替人,会大幅提高产品的一致性,由此也会增强企业的核心竞争力,促使品牌向高端发展。

企业自身的智能化生产和创新,是品牌向高端化发展的强大动力。姚吉庆表示,慕思做高端品类就是在做量身定制,过去最大的问题就是难保一致性。“数字化、智能化解决了这个问题,标准化模块化应用节省了很多人工成本,产品质量一致性也得到更高保障,这是给我们带来的最大价值。”

波司登创始人、董事局主席兼总裁高德康表示,品牌的背后是企业的核心竞争力,数字化时代不仅考验着互联网科技企业,也考验着传统企业。数字化是企业面向未来最大的确定性,通过十多年的数字化发展,波司登已经全面打通前端销售、中端库存、后端供应链全流程,实现了从业人员精简2/3,劳动强度下降90%,以及“好卖的货不缺货,不好卖的货不生产”。

华为中国区5G行业解决方案总监黎舒桂认为,5G不仅仅是通信行业的5G,也在一定程度上改变了社会。在用5G去助力智能制造升级的过程中,华为发现整个产业链需要一起努力去提升势能,赋能千行百业。

用好智能化思维和技术

刘兆彬认为,培育高端品牌,离不开智能化的思维和技术手段。

首先,要更加注重智能化思维设计。品牌本身也是一个产品,任何高端品牌都源于设计,而这种设计首先要有先进的理念。要以顾客为核心,特别是要了解年轻消费者内心的需求是什么,这样才能拥有更好的品牌精神、品牌文化。

其次,要更加注重智能化思维管理。在如今的智能化时代,要更加突出管理带来的效率,抓好智能化思维的标准化管理、计量管理、检验检测,为生产方式、组织方式、管理方式带来颠覆性变革和升级。

再次,要更加注重智能化思维服务。未来,智能制造业本质上也是一种服务业,从研发、物流、销售,到后续服务等,很多都是外包的,越来越独立化。这个链条会越来越长,分工会越来越细,社会化程度也越来越高。因此,智能化服务是未来的一个发展方向,应以人为本、以人为中心,促进人格化、人性化。

最后,要更加注重智能化思维传播。高端品牌需要设计、策划、管理和服务,也需要有效传播、精准传播、持续传播和智能化传播。要充分运用现代传播手段,更精准地打造高端品牌。

“品牌的高度首先取决于产品的好坏,只有产品升级了,品牌才能够真正升级。”对于如何培育高端品牌,高延敏提出,企业应创建培育高端品牌的时间表、具体步骤、实施方案。智能制造要求企业对研发设计进行更多投入,因此要特别重视人才,尤其是高精尖人才,通过不断在智能制造领域研发创新实现技术突破,实现产品、品牌升级。要打造中国的高端品牌,企业不能局限于做国内市场的老大,还应进行跨国布局,向国际化方向发展。另外,要解决社会和行业痛点,这是培育高端品牌最有效的方式。

“在全世界,有30%的人有睡眠障碍。在中国,这一数据达到38%。这是一个很大的社会问题。”姚吉庆同样认为,要成就一个伟大的品牌,必须洞见时代的需求,解决社会的重大问题。紧扣人民群众对美好生活的向往,围绕消费者的需求变化、社会及行业痛点展开高端品牌建设,始终是企业在高质量发展过程中应牢牢把握住的核心要义。(记者 傅勇 北京报道)