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成熟产品如何拥有新生命力?

2021年09月14日 来源:掌上决策参考 作者:张一驰
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近几年,中国消费市场迎来物种的大爆发,涌现出一批具有新概念、新包装、新渠道的新锐品牌和产品。这些产品在细分市场上深受消费者的喜欢。面对诸多“新”的冲击,老品牌们若坐以待毙,必然会成为“前浪”,被后浪逐渐淹没。

老品牌的努力,除了根据年轻消费者的喜好进行产品创新之外,还可围绕成熟产品发挥创意。对于品牌来说,成熟的产品不仅是品牌基石,更是品牌的沉淀,对于品牌来说意义非凡。那么,怎么才能让成熟产品屹立潮头,长期保持竞争实力?

我们先来看最近市场上的两个让人直呼经典的营销创意。

华为×长城:万里坚守,奇迹新生

往往越熟悉的事物,越容易熟视无睹。越宏大的事物,越不容易被注意到它背后脆弱的一面。就像长城。作为世界中古七大奇迹之一,在国人的心中,长城坚固宏伟不可撼动。然而,华为日前却发布微纪录片《万里奇迹的守护》,告诉我们屹立两千年不倒的万里长城,已经到了亟待守护的关键时刻。

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长城联合中国文物保护基金会发起“万里坚守,奇迹新生”长城保护活动。在活动中,嵌入华为自行研发的鸿蒙操作系统以及全场景跨设备互联的创新科技,助力遗产保护。

在具体活动上,华为以多种细节表达守护长城的拳拳之心。比如采访了不同身份和年龄的守护人各自守护长城的方式、邀请专家和明星走上长城开展公益直播、传递长城保护的概念等。

通过这一活动,华为既号召全社会加强了保护长城的意识,又带头承担了相关责任,同时将所打造的鸿蒙系统与长城所代表的顽强奋斗、创新进取的精神高度结合。可谓是一次典型的大品牌营销传播的社会案例。

雅漾新品×抖音:重塑营销模式

成立于1990年的雅漾,是护肤界实打实的老品牌。雅漾的经典大单品“大喷”在护肤界的地位,不亚于芙蓉王(硬黄)在烟草界的地位。在近两年新品频出的消费环境下,雅漾不得不奋起改革。

在具体改变上,雅漾有三方面的动作。首先,借力“抖音超品日”IP,探索线上营销新模式。雅漾不仅打造了属于品牌自己的粉丝狂欢节,还在抖音电商领域建立了专属的营销阵地。其次,在线下设立雅漾×抖音超品日限时体验店,打造新型互动空间。最后,针对所擅长的细分市场,推出相关单品,尤其是和“大喷”相关的新品等。

烟草成熟产品的破局之道

华为、雅漾和烟草的品牌、产品有许多相似和可借鉴之处。华为是国内乃至全世界共同关注的品牌,有着诸多的消费群体,其创新产品、创新模式、营销方式每一个小举动都至关重要。烟草品牌作为上缴国家税利的关键企业,大都创牌多年,消费粉丝、消费市场众多。雅漾作为护肤界的老品牌,在护肤品消费结构不断提升、新物种涌现的大环境下,面临诸多压力。如今,华为、雅漾、烟草企业都意识到了自己所面临的压力并有所举措。对于烟草品牌来说,华为、雅漾此次的创新行动,有许多可借鉴之处。

首先,烟草工业企业要强化大企业、大品牌的形象和责任担当,并以这一意识为出发点进行行动。华为作为大企业,去守护宏大却脆弱的万里长城,担负起常人不能担之责,这一行动让人震撼。在过程中,华为将新科技融入其中,既可以让新科技为公益活动服务,还能树立口碑,让消费者易于接受。烟草工业企业作为大品牌,可以借鉴华为这一创意方式,在承担社会责任、地方发展的同时,推动自身的进步。

其次,烟草品牌要关注迭代的消费人群,探索年轻化的沟通模式。不同于其他品牌单一的营销活动,雅漾采取线上造节、线下同步开展体验店的联动方式,吸引年轻化消费人群。在产品、渠道、文化上为品牌与年轻人的沟通提供了良好的环境。烟草品牌可打通多个平台渠道,借助直播、话题、体验店等方式,为品牌带来年轻的流量。

第三,烟草产品要以年轻消费者的需求为导向,构建品牌与年轻受众的触点。理性消费的回归、生活水平的提升、受教育水平的提升,使得年轻消费者的消费需求发生了一些变化。被上一代人所青睐的经典单品难免有与时代脱节之处,品牌要注意这一趋势,对品类进行丰富和延续,在审美、精神、价值等方面给予消费者更多的感受。

在消费市场,唯一不变的就是变化。面对层出不穷的年轻消费群体、消费需求和竞品,烟草品牌要保持时代精神和企业精神,通过战略层面的调整来对抗时代变化。如此,方能保持经典单品、成熟品牌、成熟产品的行业地位。

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