丝绸和月饼，能擦出怎样的火花？中秋将至，万事利丝绸官宣与明星谢霆锋的“锋味”跨界合作，以“万事利丝绸+锋味月饼”的组合，打造限量版联名中秋礼盒《万家锋味》。

　　虽然再过一个月，才是中秋节，但杭州月饼市场已经风起云涌，知味观、楼外楼、采芝斋等老字号月饼抢“鲜”上市，万事利等不少圈外“玩家”也跨界打起了月饼的主意。

　　新老品牌之间竞争的加剧，推动着月饼销售额逐年增长。数据显示，全国月饼销售额从2015年的131.8亿元增长至2020年的205.2亿元。

　　中秋未至，一场激烈的销售战早早打响，谁将能掘到“第一桶金”？

　　推联名款、打文化IP
　　杭州近半品牌劲刮跨界风

　　在“卖月饼”这件事上，杭州的老字号都非常投入——

　　除了《万家锋味》，今年，万事利还放了另一个“大招”。早在7月12日，万事利丝绸就召开中秋礼启动大会，一口气放出数款创意中秋创意礼盒。比如，结合神舟十二号载人飞船发射成功推出的“吉星伴月”中秋礼盒，让小小的一块月饼，既有国潮味，又有科幻气息。

　　不止万事利，不少杭州老字号都选择了跨界抱团，主打月饼的文化IP。据杭州市焙烤食品糖制品行业协会的数据，协会内近60家月饼企业，将近一半的品牌刮起跨界风。

　　在知味观湖滨总店，记者看到一款名为“良月”的月饼礼盒，国风韵味扑面而来。一个月前，知味观与良渚文化签约合作，良渚文化中的神人兽面纹、三叉形器、玉牌饰等特有纹路，被设计在这款月饼的饼皮上。

　　“这不是知味观第一次玩跨界，早在2015年，我们就曾与《港囧》合作，联手打造了《港囧》定制版月饼，当时首批上线的1万份月饼，半天就全部售罄。此后还与《大鱼海棠》《变形金刚5》等IP进行过合作。”杭州知味观食品有限公司总经理助理唐增禄说。

　　而在拥有90多年历史的采芝斋，办公室主任倪雅红最近也很忙，不少企业打电话来订购一款“善行天下”礼盒，今年提前准备的两万份已所剩无几。“我们联手王星记和西冷印象文创，由西冷书法设计礼盒，王星记提供镂空雕花绸扇，第一次与其他老字号合作，没想到就实现了开门红。”倪雅红笑着说。

　　和其它品牌不同，杭州月饼届的“网红”九月生活，更偏向选择互联网公司，继去年与盒马推联名款”后，今年又与网易味央黑猪，上线味央黑猪肉榨菜鲜肉月饼。

　　玩转盲盒、推奶茶味
　　突破次元壁，抓牢年轻人的胃口

　　今年的“中秋大战”，不少杭州老字号还将目光瞄准在年轻人身上，努力打破与年轻人对话的“次元壁”。

　　在南宋胡记武林店，记者看到一款“明月几时有”的中秋礼盒，便被一对可爱的动漫形象吸引住，封面还印有“爱豆几时有”等网络语，这款礼盒里还内置白娘子、许仙、小青、法海等人物主题积木盲盒。

　　“这些元素，也是当代年轻人的焦虑，我们希望能在中秋这个团圆的日子，让每个年轻人都能实现自己的心愿。”南宋胡记总经理占秀说，盲盒产品上线不到一个月，实现销售额180余万元，“不少就是奔着盲盒来的。”

　　今年，奶茶届刮起了养生风，年轻人为了熬夜，纷纷喝起了人参水，一款“蜂王浆熬夜水”，就占据着小红书等推荐平台的C位。不过，无论是奶茶，还是养生，都成了杭州老字号创新的方向——

　　近日，在河坊街上的百年老字号胡庆余堂柜台上陈列了各式各样的月饼礼盒格外引人注目，这是胡庆余堂添加了中药的养生月饼，果仁阿胶、龙眼百合、人参莲蓉、枸杞薏米等口味应有尽有。“年轻人不仅注重养生，也注重养生的仪式感，不再像过去那样简简单单喝个中药来调理身体，而是选择一种朋克养生。”胡庆余堂相关负责人说。

　　而在知味观，今年一共推出了18种新品月饼口味，除了广式、苏式、潮式等类型，口味还包含了时下年轻人喜爱的奶茶，红茶搭配奶油制成馅料，再拌入一颗颗黑珍珠似的麻薯粒，配上咸蛋黄，这款烧仙草奶茶蛋黄酥抓牢了年轻人的胃。

　　除了传统老字号，喜茶、星巴克、百草味等新兴品牌也在使尽招数抢占年轻人市场，让本就硝烟四起的市场争夺战更加激烈。以喜茶为例，今年和SEESAW咖啡合作，推出咖啡芝芝流心、黑糖波波流心等6款定制月饼，在网店一经推出就深受年轻人追捧。

　　守得住经典，当得了网红
　　进击的“杭产月饼”

　　在月饼界，一直有很多派系，按地域和口味分，就有广式、苏式、滇式等众多品种。“广式月饼和苏式月饼两大派系，占比市场份额较高，就像是‘八大菜系’，和这些派系相比，杭产月饼与生俱来就肩负着做强品牌的使命。”　杭州市焙烤食品糖制品行业协会秘书长王明媛介绍说。

　　面对越来越多的新锐品牌以及外来品牌进入江浙沪，让杭州本土品牌有了更为紧迫的危机感。　“特别近三年来，杭州企业对月饼的创新速度明显加快。”王明媛说。

　　就月饼行业而言，曾经的暴利时代也一去不复返。“现在品牌选择做长线产品，以九月生活为例，过去中秋节才出炉的榨菜鲜肉月饼，如今借助互联网已经实现一年四季售卖。”王明媛说。

　　而伴随原料、人工等成本逐年提高，一些月饼厂家由于附加值不高，已在亏本的边缘，不得不选择为新锐品牌做代工。“内心是很痛苦的，产品和过去一样，被贴上某个新锐品牌，身价就翻了好几番，利润还被拿走了大份。”一位不愿透露姓名的月饼厂家负责人说。

　　在某电商网站，记者做了一个对比，一些新锐品牌的月饼售价普遍在200元以上，价格较高的还有700多元一盒；而很多老字号的月饼售价在百元内，哪怕是“跨界联名”的售价也鲜有超过300元。

　　为了实现在产品、营销等方面组团出圈，每年中秋节前后，杭州市焙烤食品糖制品行业协会都会组织相关企业“头脑风暴”。“老字号的优势在于产品质量和底蕴，而新锐品牌更擅长洞察用户需求，老字号需要弯下身去学习它们。”　杭州市商务局局长孙璧庆说。

　　为了帮助更多杭州老字号实现转型升级，今年杭州将进一步完善和修正《杭州老字号保护条例（草案）》。“不再像过去那样简单的保护，我们将从文化、技术支持、管理模式等方面，给予这些老字号以更多指导和扶持。”　杭州市商务局消费处相关负责人说。

　　在孙璧庆眼里，希望越来越多的杭产月饼老字号，都能守得住经典，当得了网红，涌现出更多像同仁堂咖啡、马应龙美妆这样的成功案例，不断打响杭产月饼的知名度。