之前的文章笔者已经论述了品牌文化塑造的可行性与必行性，本篇内容将着重对当下行业品牌文化重塑的热潮进行分析，目前来看，品牌文化塑造具体有“老树新花”、“另起炉灶”、“回归区域”这三个方向。

　　老树新花

　　所谓“老树新花”，即在现有主文化不变的基础上，围绕产品进行更高层次、更多维度的升级。

　　之所以采用这种方式，主要是因为品牌本身具有较为深厚的文化积淀和广泛的消费基础，消费者特别是忠实消费者，不管是对现有具体的产品还是抽象的品牌文化，都会倾注一定程度的“品牌情节”。如果忽略这一现状，对品牌文化进行大修大改，将不可避免地产生“牵一发而动全身”的影响。有些品牌考虑到这一点，会选择“老树新花”这种方式对文化进行升级。

　　升级方式不一而足，可能是基于现有文化，挖掘品牌更多的文化内涵；可能是根据社会发展的特点，赋予品牌更多的时代意义；可能是融入更多场景感，以不同场景为切入点对品牌进行更多扩充与展示；亦有可能是转换与消费者的对话方式，将宏大的品牌叙事转化为细腻的情感体察……凡此种种，都是“老树新花”的具体表现形式。但万变不离其宗的是，对品牌文化的升级不会大幅改动原有的品牌内涵。

　　比如，多年以来，玉溪品牌一直以“上善若水”的文化内涵，传达着谦逊包容的理念。如今，在传统玉溪文化基础上，对玉溪“翡翠文化”的打造，既是一脉相承又是进阶升级。“君子比德于玉”的文化理念不仅契合了品牌气质，更加深了对文化内涵的挖掘；比如，芙蓉王品牌重新回归“成功”文化，并对成功文化内涵进行新时代的阐释，形象更鲜明、内涵更深刻、体验更立体；又比如，真龙品牌“中国真龙”文化定位的升级，“海到尽头天是岸”的主张受到行业的广泛关注和高度认同。

　　采用“老树新花”的方式对品牌文化进行“温和”的升级，既可以有效利用原有基础，传承优秀的品牌文化，又可以呵护、顾及消费者附加的品牌情感，还可以潜移默化地使品牌文化内涵更丰富、更充盈。

　　另起炉灶

　　所谓“另起炉灶”，即摆脱或淡化过去文化，进行全新的文化塑造和演绎。与“老树新花”不同，这种打造方式以焕然一新打造的品牌形象、品牌文化、品牌价值，与既往的品牌文化形成较为鲜明的区隔性，品牌文化的全方位升级让业界“耳目一新”。

　　细数这类采用“另起炉灶”方式的品牌，不难发现其中不乏在行业内声誉日隆、地位渐进、实力愈强，属于拥有后发优势的品牌。对于“另起炉灶”的品牌文化与“突飞猛进”的品牌状态二者之间的关系，笔者的看法是：或是因为原有的品牌文化已经不能满足品牌的进阶需求，日新月异的发展形势要求对品牌文化进行全方位升级，或是因为重新整理的品牌文化在凝聚品牌力量、梳理品牌价值、传递品牌内涵三个方面都达到了一定高度，使得产品在市场上受到好评，在一定程度上促使品牌的发展愈发瞩目。　

　　天子品牌就是鲜活的例子。天子文化体系的重新搭建，让行业内外都感受到一股新风。天子品牌新时代文化核心倡导家国情怀，将“家国天下”与个人抱负、集体寄托、民族理想融为一体，彰显责任担当，诠释的是放眼大格局、把握大趋势、高瞻远瞩、掌控未来，与社会主流文化思潮相契合，与当今时代高端消费群体的精神追求相联通。

　　荷花、宽窄、春天这样的独立品系，某种程度上也是一种“另起炉灶”，从无到有构筑区别于主品牌的文化体系。荷花重启了经典IP并加入了全新文化内涵、价值延伸；宽窄创建了一套区别于娇子品牌的话语体系，颇具哲学思维、辩证关系，令消费者印象深刻；春天则着眼于与消费者建立文化共鸣感，收获了大量拥趸。

　　三者的共同点在于，依托具有过硬品质的产品品系，文化的价值也得以舒展、演绎。总而言之，“另起炉灶”的品牌文化打造方式，从一开始就抛开了原有品牌文化的桎梏和限制，对于重新挖掘品牌内涵，实现文化焕新、价值升维，具有重要的作用。

　　回归区域

　　所谓“回归区域”，即在文化的落地、体验上，更加注重与区域文化的结合，让品牌文化更具共鸣感、更具认知度、更易于传播。

　　很多地区都具备富有特色、底蕴深厚的区域特色文化，而这一直是烟草品牌文化汲取、吸收的重要方面。在新时代的背景下，文化自信正在成为一种潮流。同时，烟草品牌竞争环境已然改变，想要打造区别于其他地域的品牌文化，取材于当地文化就成为一条可行路径。所以，这也是诸多烟草品牌的文化锻造选择“回归区域”这一方式的重要原因。

　　近两年来，利群在保持平和文化基调不变的基础上，通过对历史文化和特色文化的挖掘，加大了应用当地特色地域文化的力度。不难发现，近年来推出的新产品大多都具有明显的区域特色，江南烟雨、西湖胜景、钱塘大潮正在成为利群品牌走向省外一类烟、高端烟市场的一张全新的名片，对利群品牌的丰富和提升起到了一定作用，注入江南文化特质的利群正在释放出不一样的能量。

　　同样，金圣品牌文化也有较为明显的“回归区域”的趋势。中国素以瓷器闻名，江西景德镇作为“瓷都”，瓷器更是四海闻名。可以说，江西的瓷文化已成为当地区域文化、特色文化的代表。金圣品牌充分利用江西特有的瓷文化，打造金圣（青瓷），开始从区域文化特色卷烟产品拓展到中国文化特色卷烟产品的征程。

　　“回归区域”的品牌文化打造方式，有利于以地域文化特色赋予品牌更多的精神和价值，为品牌文化注入无限活力，有利于以地域文化IP来吸引消费者目光，构建起新的品牌形象。

　　以发展的眼光来看，不管是“老树新花”还是“另起炉灶”抑或是“回归区域”，都是对当下的品牌文化做出的必要升级与特色区隔，对于提升品牌竞争力和辨识度，加强消费者感知力和共鸣感，都有非同一般的意义。