近日，鸿星尔克不断霸屏社交网络，因其向河南灾区低调捐款5000万而一夜爆红。这个已创办20余年的运动品牌彻底火了，被网友捧为“国货之光”，引发“野性消费”效应。鸿星尔克出圈的背后，也引发了很多思考：年轻人会为什么样的品牌文化买单？其他国产品牌能不能得到一些启示？烟草品牌能不能学到什么？

　　复盘鸿星尔克72小时

　　让我们先来回顾一下鸿星尔克是怎么一夜爆红的：

　　7月21日，随着河南灾情引起全社会广泛关注，企业和明星捐款的消息陆续登上微博热搜。这一天的17时45分，鸿星尔克也在自己的官方微博发布了向河南灾区捐赠5000万元物资的消息。

　　一个小时后，鸿星尔克总裁吴荣照的个人微博像往常一样进行了转发。但直到当晚23时，这条官微下也只有一百多条评论。大概是捐赠物资金额之大与评论区的冷清对比过于强烈，渐渐开始有路过的网友忍不住发言：

　　“娘嘞感觉你都要倒闭了还捐这么多”

　　“明星50万直接冲热搜，良心企业5000万评论一百多，点赞才两千，我真的有点意难平”

　　“怎么宣传下啊宝，我都替你着急”

　　这成为爆红的起点。越来越多热心网友激情转发鸿星尔克这条微博，也会其他在捐款热门微博与话题下面做宣传。

　　7月22日晚，“鸿星尔克的微博评论好心酸”登上微博热搜首位。一小时后，“鸿星尔克捐5000万驰援河南”登上抖音热榜第2位。48小时内，鸿星尔克登上了微博、抖音、头条、知乎、百度、B站等各个平台的热搜/热门。7月23日凌晨1点，鸿星尔克董事长吴荣照甚至赶到直播间，向网友致谢并呼吁网友理性消费。7月24日凌晨两点半，鸿星尔克官方旗舰店的快手直播间仍在直播。即使在深夜，这个直播间仍然保持着极高的活跃度。而这场直播，持续了整整72小时。

　　那么，笔者不禁要问了，同样是给河南灾情捐款，为什么其他品牌没有产生鸿星尔克这么大的广泛影响？鸿星尔克凭什么能触动如此广泛的网友情绪？

　　情绪逻辑：找到一个适合的人设

　　人设一般指人物设定。该词原本是形容动漫、小说、漫画……等二次元作品中对虚拟角色的外貌特征、性格特点的塑造，后来也用于明星包装便于吸粉，常见的明星人设就有吃货人设、耿直人设、学霸人设等等。同样，在市场营销方面，也经常给产品打造合适的人设，方便在消费者心中形成直观的印象。

　　在鸿星尔克的这次传播中，网友在群体接力中逐渐丰满细节，为鸿星尔克立起来了一个老实本分、令人心酸的人设。在网友接力的人设故事里，鸿星尔克是一个“低调”的“良心”“国货”品牌，“质量”不错且价格“便宜”，像极了老一辈，自己忙忙碌碌勤俭了一辈子，一块五块的都小心存在铁盒子里，但只要国家需要，就立刻把盒子砸开，将一切都献给国家。

　　这个直观的比喻把鸿星尔克的人设变得更加可知可感，顺理成章地令广大网友为它感到“心酸”，直呼“破防”，形成了网民们最主要的共同情绪。情绪转化为流量，流量直接指向成交，大批消费者第一时间涌向了鸿星尔克的直播间，“野性消费”超过1.9亿。

　　由此可见，找到一个合适的人设能够点燃大众的共同情绪，如果给品牌打造一个合适的人设，也就是贴标签，就能起到事半功倍的效果。

　　在烟草行业，消费者对品牌有明显认知的一个例子当属“黄鹤楼”品牌。提及“黄鹤楼”，很多人都会想起一句话——“天赐淡雅香”。

　　“天赐淡雅香”所蕴含的是黄鹤楼的经典文化观。作为举世闻名的历史建筑，黄鹤楼自古以来就有“天下江山第一楼”的美誉。因楼得名的“黄鹤楼”品牌，自然而然地承接了黄鹤楼的历史文化基因，树立起品牌文化的丰碑。同时，“天赐淡雅香”还隐喻着“黄鹤楼”的经典品质观。

　　在消费者看来，“黄鹤楼”就是儒雅的、高端的、具有典型中式风格的品牌符号，让人印象深刻。

　　“国潮”兴起，中式卷烟向前

　　近年来，“国潮”悄然兴起，并刮起强烈风暴。“国潮”热背后不仅是中国制造、中国品牌的崛起，更是中国情怀、中国自信的彰显。中国制造升级是“国潮”热形成的基础，国人消费能力不断提高是“国潮”热形成的重要原因，文化自信提升是“国潮”热形成的驱动力。年轻消费群体也非常追捧、支持国产品牌。

　　从更大的视野来看，这是对于国产品牌来说最好的时代。这次鸿星尔克被“野性消费”并非孤例，年轻消费者逐渐对国际大牌祛魅，也愿意购买扎根本土、更接地气的“国产货”，同时，年轻人们在为品牌价值观买单时，也真诚建议国货能提高设计感，打造出更好的产品。

　　烟草行业很早就提出了中式卷烟的概念，在当下，对于烟草行业而言真正能够代表中式品类就是中支，这种延续了中式卷烟品质文化与中华传统文化精髓的中支品类不粗不细，不浓不淡，就是有体验感的细分品类。消费者选择中支，一方面在于其产品形态和包装设计上的创新性，能够更好的彰显自我意识，另一方面在于其浓淡适宜的吸味特征迎合了当下品质消费的浪潮。

　　随着中支烟已经成为行业关注的焦点所在，“黄鹤楼”再度发力，以“金典中支”等多款中支新品，强化“黄鹤楼”品牌在高端中支市场上的影响力。秉承“黄鹤楼”品牌的生态原料观，“金典中支”采用环神农架地区的“金神农”原生态烟叶和恩施“清江源”富硒烟叶为主要原材料，并以“神农香菊”提取液入烟，延续了“黄鹤楼”经典的“淡雅香”产品风格。

　　这是最好的时代，从鸿星尔克低调捐赠引发的爆红，到“理性消费”的劝导刺激出“野性消费”的热潮，消费者热烈回应踏实做事、以消费者为中心的品牌价值取向。但这也是最坏的时代，因为品牌要面临最为挑剔的消费者。