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向“大品牌”进阶的关键是什么?

2021年07月27日 来源:掌上决策参考 作者:薛言
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  产品、营销、文化是支撑一个卷烟品牌最重要的三个方面。过去几年,行业的关注点侧重在产品和营销上,而对于文化的重新重视则是始于去年。文化既是产品打造的重要内容,也是赢得消费者心智认同,促进市场增长,甚至是决定企业和品牌生命力的核心因素。纵观行业发展,对于文化的塑造贯穿中式卷烟的发展进程,我们看那些大品牌,无一不是文化上的“强者”。如今,行业新的竞争高潮的到来,对于许多品牌来说,文化再次成为品牌实现破局的切入点和关键点,而像黄金叶这样的行业“准大品牌”,文化的重塑和升级或将成为品牌自身显而易见问题得以化解,以及实现向“大品牌”进阶的关键。
  文化重塑潮:黄金叶迎来文化破局的新时机
  过去几年,中式卷烟经历了新品创新潮、品类创新潮、营销创新潮,在新的发展阶段和需求的推动下,如诸多品牌文化动作频出,行业掀起文化重塑的新高潮。比如,黄山品牌的“徽文化”和“甜润文化”,广东中烟春天品牌的“春天文化”,七匹狼的“海洋文化”等等。这些品牌在不同层面、不同维度上的文化焕新,再一次引发行业对于文化关注。从上述品牌看,通过文化的焕新,也确实为品牌注入了活力,实现了新的发展突破。
  回溯黄金叶的发展,曾经的“黄金时代,黄金叶”的口号,颇具有时代感,从大格局上为品牌树立起了文化的调性。但由于长期以来,种种原因之下,文化落地的动作不多,尽管有一段时期,其通过一些区域定制产品,尝试了与河南各地文化元素的结合,然而,这一操作只是简单的产品层面的文化植入,并没有上升和扩大到整个品牌文化层面。所以说,目前的黄金叶品牌在文化体系打造上与其他大品牌有着差距。
  而文化的缺失,造成的问题就是:黄金叶尽管在产品推新层面不懈努力,但是无论是消费者还是行业,对于品牌文化的认知依然是不清晰的。这种不清晰背后是新品价值感、新品认同感的不足,某程度上影响着黄金叶品牌发展中诸多问题的有效解决。
  如今,随着行业文化升级重塑潮的到来,可以预见,未来一段时间内,文化越来越被企业和品牌所重视,以文化升级和重塑为抓手,强化文化与产品、文化与营销、文化与品类等方面的紧密互动,成为新时代品牌建设的方向和趋势。这对于黄金叶来说,将是品牌迎来文化破局的新契机。
  进阶大品牌:以文化破局化解发展中的问题
  从过去几年来看,黄金叶的发展越来越面临着两个现实问题:一方面是普一类的“腰无力”问题虽然得到部分解决(如商鼎的快速增长),但相对占比依然薄弱,仍需进一步强化。另一方面是高端价值感的持续赋能问题,“天叶”虽然在高价上引领风骚,但价值感随着时间的推移和规模的扩张出现衰减的现象。
  从目前来看,解决这两个问题如果按照一般的思维来做——就是推新品,而事实上黄金叶也是这么做的,尤其是近年来在普一类领域推出了诸多新品。但在笔者看来,这是单纯的产品思维。黄金叶所面临的问题,当然需要产品,但如果单纯依靠产品,在新品培育愈加困难的当下,将是头痛医头脚痛医脚。
  因为,未来的消费人群无论是普一类还是高端、高价,消费的主流人群向那些有文化、有思想的新人群迭代,他们选择产品看重品质,更看重价值感。而新的价值感的注入,则必然需要文化内涵的焕新。所以,未来的产品培育,将是多维度的创新融合,新产品、新营销要与新文化紧密同步,从单纯的产品思维向文化与产品、文化与营销的有效互动转变。从这一变化角度来说,黄金叶无论是普一类还是高端上的所面临的问题,其实都可以归结文化的缺位、价值感的不足。也就是说,推新虽多,但缺少品牌了文化支撑和赋能,某种程度上造成了推新效率不高的现象。
  除了上述两个发展问题,文化的缺位也影响着金叶品牌跻身“第一梯队”大品牌的进阶。在笔者看来,黄金叶一直是中国烟草行业的“准大品牌”。之所以说是“准大品牌”,一方面是以黄金叶品牌的规模、市场潜力、历史底蕴等来看,其综合实力属于一线大品牌的配置,具备成为行业大品牌的条件。另一方面黄金叶多年来始终徘徊在真正的第一梯队大品牌的门外,尽管在行业内发展的各个时期,有不错的产品出现,但展示给消费者和行业的总体气质和调性与大品牌依然有着一种距离感。为什么会有这种距离感?是普一类、高端卷烟等方面的诸多问题,但更关键的在笔者看来是文化。统一而明确文化背后是行业和消费者对品牌形象清晰的认知。少了这个,在消费者眼中将只有产品,没有品牌。完整的品牌文化体系的构建,将是黄金叶品牌实现从“准大品牌”向“大品牌”进阶的关键。
  总之,对于黄金叶品牌来说,解决品牌文化上的相对弱势现状,实现文化上的新突破将带动产品层面比如普一类、比如天叶等所面临的问题的高效解决,也将是实现从“准大品牌”向“大品牌”进阶的关键。
  关于黄金叶文化破局方向的思考
  既然文化破局对于黄金叶未来的展至关重要。那么,破局的方向又在哪里呢?我们从最近河南卫视的出圈现象可以得到一些启示。
  继2021春节晚会节目《唐宫夜宴》的火爆,以及元宵、清明晚会的持续发力之后,端午节河南卫视推出的《端午奇妙游》再一次带来惊喜,河南卫视成为2021年最出圈的卫视。河南卫视仅凭借传统文化的新技术赋能,却制造出了今年最大的出圈效应。唐宫夜宴、洛神水赋等节目,成为人们眼中国潮的新代表,成为河南地域文化输出的符号,人们开始重新认识河南,认知中原文化的博大精深。在笔者看来,河南卫视成功破圈有三点启示:一是回归河南地域文化,二是创新传统文化的表达方式。这些启示也将是黄金叶品牌文化破局的方向。
  首先是回归区域文化,要从河南属地文化中找到文化的原生价值。这一点其实已经被成为当下品牌文化塑造的趋势。近年来,利群、七匹狼、双喜、黄山、宽窄、黄鹤楼等等这些品牌的文化塑造方向无不如此。而黄金叶的文化破局也应回归河南、回归地域文化,实现文化的有效落地、为文化找到共鸣和支撑。,而且,与上述品牌所在区域的文化元素相比,河南厚重的历史文化可以说是一个文化资源库。这样的优势,为品牌的文化塑造提供了丰富的素材。
  当下卷烟品牌的竞争,不仅仅是企业和品牌层面的竞争,更是背后各个区域文化底蕴、经济实力的比拼,因此这也让品牌认知上有了更多的区域属性。“黄金叶”是中国烟草的黄金叶,更是“河南的黄金叶”,河南黄金叶离不开河南这片市场和地域。品牌要从河南传统地域文化中寻找与品牌的结合点、更具认同和话题感。“唐宫夜宴”到“洛神水赋”的相继出圈,已经让我们看到了河南地域文化与时代结合之后的无限可能。用河南的文化与品牌文化绑定,也将是品牌实现文化破局的最有效方式。
  其次,传统文化要有更新的表达手段。利用文化资源并非简单的“拿来主义”,河南卫视的成功,在于用科技化、年轻化的创新与主流文化的倡导相结合、与消费者潮流取向结合,做到了老少咸宜,实现了文化共鸣、情感共鸣、需求共鸣。黄金叶的从文化重塑和升级,一定要在丰富的传统文化资源中,摘取最适合当下人群心理的那一部分,做到契合当下消费新人群、符合新时代语境的表达和传播。
文化是产品或品牌的价值源,它的效果也许不会立竿见影,但却是一个品牌不可或缺的部分。只要沿着正确的方向坚持打造,新品培育将事半功倍。依托河南丰富的地域文化,我们相信黄金叶品牌必定能够在文化塑造上实现新的突破。而文化的成功破局,也许会极大促进品牌现有问题的解决,并进一步推动黄金叶实现向真正“第一梯队大品牌”的进阶。

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