次新品，泛指上市大于2年的新品。当前次新品的特点是：没有新产品的待遇、新鲜感逐渐褪去、还在成长中未成熟。次新品最终有两种结果，一是成长完全，完成蜕变，赢得消费；二是.成长停止，默默无闻，逐渐隐退，这也就是“第二年魔咒”。本篇将针对次新品在上市超过2年后容易陷入的“魔咒”展开分析，在当前新品上市铺天盖地的情况下给各品牌敲一个警钟，在蜂群似的投入和研发背后，让多数新品避开“上市即退市”的隐患，不要让“新品潮”实际成为一场行业性的集体试错行为。

　　次新品“第二年魔咒”成因分析

　　次新品为什么容易形成“第二年魔咒”？主要有以下几方面原因：

　　首先，新品过于个性和小众，难以改变消费者的消费习惯。一些企业在新品的研发上过度追求品类创新，推出的新品定位过于小众，这种形式的新品在刚上市不久也许会引起众多消费者的关注，但在后期的传播中不易总结卖点，无法打造普适性。

　　其次，产品特色与竞争品雷同率过高，记忆点不突出。同质化现象在烟草行业一直存在，实际上，企业与企业、品牌与品牌之间的适度相互借鉴是合理的。但是如果超过底线，最终不仅会混淆市场，还会给消费者的选择判断上带来阻碍。

　　第三，企业放松培育，营销传播跟进不及时。有些企业或品牌推出新品之后，在营销宣传活动上不及时跟进，比如忽视并省略新品上市发布会的常规步骤，上市之后没有配合相应的地推和促销活动，没有与零售户之间密切交流和配合，等等。“佛系”发展，只会导致消费者对于新品的信息所知甚少。

　　第四，质量、品质欠缺。尤其进入理性消费时代，消费者对于产品的高品质越来越看中。某些品牌的新品，仅仅是为了新而新，因而在产品质量上很难保证。新品在数量上的增长，我们承认它丰富了市场规格、增加了消费者选择、鼓励了企业创新，但是对于大批量、集中、盲目的出新，市场的容量压力会越来越大，这也就导致了在产品进入市场后，消费者购买一次之后，很难形成反复购买。

　　第五，卷烟产品长期自然形成的“退市率”影响。烟草行业在产品上存在一个自然退市周期，除了外力因素，自然退市率的存在对于新品上市的影响也是存在的。

　　品系进阶：让产品成活率更高

　　品系为王的时代，品系的进阶，会提升产品的成活率、催化次新品的成熟速度、加快新品的口碑形成。

　　以KFC为例，作为在美国起步的快餐店，却在中国更火热，原因就在于KFC根据中国消费者的饮食习惯，推出了一系列符合中国消费者的美食，如油条、粥、米饭等中式餐饮，后期还推出串串和卤味两种中式传统餐点，最终KFC才在快餐店横行的时代依旧占据销量榜首。在烟草行业内，也有类似于KFC这样的次新品成功突围并带动整体品牌价值提升的例子。

　　比如，贵烟（跨越）：继“国酒香”之后于2016年推出的新品。贵烟品牌“陈皮系列”目前已有贵烟（跨越）、贵烟（萃）、贵烟（行者短支）、贵烟（魔力）4款产品，由单款产品向体系化品系转变，已然成为消费者津津乐道的话题和吸味追求。

　　又如，天子（中支）：继天子（金）之后2018年推出的新品。作为天子品牌第一款中支产品，成为烟草市场中支领域的“现象级”大单品，之后继续上延产品线，持续开发面向不同人群、不同价位、不同定位的中支新品，表现出更强的创新力，“中支看重庆”之后，中支战略正式形成，推动天子品牌焕新。

　　再如，七匹狼（纯境）：于2019年上市。一改过往品牌思路，以清新风格诠释“海洋文化”，后续“鼓浪扬帆”、“观海中支”等产品进一步推动海洋文化体系内涵与价值梯次化上移，改善了七匹狼品牌形象，满足了市场的多元化需求。

　　如此来看，品系进阶，能够让产品成活率更高。一款产品的力量是薄弱的，但一个体系的产品、家族化的产品的力量是巨大的。很长一段时期，中烟公司都是强调产品推广、力图打造爆品、忽视品系建设，因此才会出现定位模糊、价值稀释、形象固化等现象。想想十多年前，消费者能够清晰地识别云烟、玉溪、芙蓉王、利群、黄鹤楼、白沙、双喜等一众烟草知名品牌，原因就在于其清晰的品系标签。

　　如何让品系进阶达到预期效果

　　首先，找到消费者习惯和兴趣点。坚持消费者研究。满足市场需求是培育卷烟品牌的关键，企业应该随时准备做好消费者调研和洞察工作。从“消费者在哪里我们就到哪里”开始，关于“以消费者为中心”的官方言论不计其数，但真正能够放低身段，投入到市场走访和调研当中，真正勘探消费者需求的企业，少之又少。加之对消费者调研的内容过于笼统，而不是制定一个系统化的调研流程，比如，对消费者进行分层，针对不同消费者提供不同形式的调查问卷，包括职业、文化层次、爱好、工资水平、消费水平等细分，这些规划的缺失，导致工商企业与消费者之间的鸿沟无法打破，“挖掘市场需求”如同空中楼阁。

　　其次，将产品研发向着“家族化”方向发展，营造多维需求满足。家族化战略可以有效为产品持续保鲜，一款原生产品可以衍生出3~4款同系列产品，如“细支款”“中支款”“不同颜色款”“不同配方款”等等，这种“一牌多品”的方式，不仅可以满足不同消费者的诉求，而且可以通过持续的曝光，进一步加强与安生产品的产品知名度。比如“大重九”在一举奠定了“和大天壹”的市场格局之后，为了巩固高端市场地位，进一步彰显大品牌的高端价值，云南中烟陆续推出“9+1大重九”“中支大重九”“细支大重九”“软大重九”，以内在质量和包装设计获得了广大零售客户和消费者的肯定与支持。

　　最后，保证产品质量，打造品质硬指标。如果说好原料铸就了产品底蕴，那么，匠心制造就赋予了产品鲜活的灵魂。品质永远是制造业的中心命题，在烟草行业更是。保证一款产品的品质，要从先天条件与后天技术两方面入手。先天条件上，优质烟叶产区、天然原料配方，是铸就高品质的基石。后天技术上，智能制造的根本，就在于善用更加精密、精准、精巧的设备。品质革命，从根本上说，其实是需要整体装备水平的迭代和升级来保障的，只有生产装备升级，才能换来产品品质的跨越式提升。

　　没有谁愿意当“千年老二”。在新品频出的当下，次新品并不是市场的“弃儿”，只要能够规避“第二年魔咒”，或许可以成为“第一”。