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新品为什么变少了!

2021年05月13日 来源:掌上决策参考 作者:田小田
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  纵观2020年的烟草行业,一个最为突出的特点是市面上的新品变少了——只有50款左右,创造了近年来新品推出数量的历史新低。同时,整体品规“瘦身”——品规总数也有一定幅度的减少。

  新品竞争从数量到质量

  虽说新品数量减少,但整体的产品表现并不逊色,这些新品中不乏亮眼者,很多“后浪”的成长力量不容忽视,比如说以下几款2020年上市的新品,自上市之后就颇受行业内外的嘉许。

  红塔山(大经典1956):经典升级的力量

  红塔山在中国烟草行业是颇具代表性的大品牌。进入高质量发展的新时代,卷烟主流消费人群加速迭代,卷烟消费品质回归的趋势凸显。为了满足日益变化的新需求,同时也为了能够贯彻红塔山品牌夯实高三类基座市场的品牌发展目标,红塔山(大经典1956)应运而生。这款产品既是在“经典1956”基础之上的提质升级,又是对国民品质消费需求的回馈。自上市后,红塔山(大经典1956)受到了消费者的认可,大品牌的背书,让“大经典”取得了不俗的销量战绩。

  金圣(青瓷):普一类的“清新”新秀

  很多消费者都认为,2020年风格最具“小清新”特质的新品非金圣(青瓷)莫属。金圣(青瓷)的包装以天青色为主色调,底衬宝相花纹,以青花瓷为点缀。外观清爽自然且带有古风古韵,让看惯了常规红色、黄色包装的消费者眼前一亮。口感上也比较有特色,在味、香、韵给消费者全新感官体验。从价位上看,金圣(青瓷)以180元/条价位占位普一类,性价比较高,也因此获得了消费者的广泛认可。

  贵烟(红中支):300元价位的新势力

  从贵烟(行者梦)上市开始,贵州中烟便开始蓄力进入中支品类市场。如今,贵烟(红中支)的推出更是进一步扩大了贵烟品牌在中支市场的影响力。笔者在走访贵阳市场期间,发现当地零售户与消费者对于贵烟(红中支)认可度较高。有消费者甚至表示,贵烟(红中支)是中支里面最让人惊喜的。截止到去年年底贵烟(红中支)销量已突破万箱,对于一款定位于300元/条的产品而言,取得这样的佳绩可喜可贺。

  中华(细支):500元价位的后来者

  “中华”品牌,无论是在哪个品类市场,都属于名列前茅者。为了能够丰富品牌发展阵线,2020年4月,“中华”推出了中华(细支)和中华(金细支)两款产品。而市场则对“中华”品牌在细支领域的“姗姗来迟”表现出极大的包容——中华(细支)上市不足八个月,其销量已然接近20000箱。可以说,“中华”品牌在细支品类的扩容让消费者对其有了更大的想象空间和更高的期待。

  新品数量减少,原因几何?

  相比较前几年的新品潮,这两年的新品可谓是少之又少,为何新品的数量会减少?据笔者分析,原因有以下几方面:

  1、2020年至今特殊时代环境的影响

  首先,最为直观的原因就是疫情的影响。去年,突如其来的疫情让人们措手不及,为了公共健康,社会发展的脚步被按下暂停键,全国进行了有范围的“封城”。在居家隔离期间,人们大多数足不出户,自吸、礼赠、聚会宴饮等方面的需求都受到了一定的遏制,对于烟草行业最明显的影响就是卷烟动销明显变慢。除地产烟外,重点品牌销量整体下滑。而且疫情所带来的的“次生灾害”即一部分人收入减少导致的消费分级现象明显,特别是中高档卷烟销量停滞,零售户库存较多。总而言之,在后疫情时代总体消费动力不足,消费需求削弱,零售户的盈利水平下降,卷烟动销变慢,访销周期也随之变长。在这样的情况下,绝大多数品牌都将预先的新品上市规划延期,客观上导致了2020年上市新品规格数量较少。

  2、行业发展大趋势的影响

  据相关数据统计,2019年新品上市数量就已经减少到了70多个,并将产品规数量控制到千个以内。2020延续了2019年的行业趋势。很明显,行业的新产品开放已经进入了一轮紧缩期,2019年烟草工作会上提到了要“精减全国品牌规格数量,激发品牌规格创新活力,构建品牌规格优胜劣汰机制”——也就是说要严格限制新品开发的数量。2020年,新品的开发也同样经历了一个明显的减速。

  3.“高质量发展”的影响

  在全行业谋划推动高质量发展的新阶段,卷烟营销提出了“要奋力走在行业高质量发展前列”的目标追求。为了能够保证品牌的高质量发展,工业企业对新品数量有了一定的控制,主要原因在于:其一,透支品牌形象、稀释品牌价值。如果有好的新产品,对品牌价值的提升肯定是加分项,但是如果新品的品质不过关,消费者则会因为新产品自身竞争力的良莠不齐、质素不够而降低品牌的市场评价,同时也会由此让消费者产生“不过如此”的消费认知,从而不再理解、不再认同品牌后续的新品。其二,零散的产品会模糊消费者对品牌认知。对于大多数消费者而言,面对这样多而杂、多而乱的新产品开发和投放,很难表现出理解与认可。与品牌风格差别较大的新品数量过多反而会破坏品牌既有的代表性产品和代表性风格。第三,尤其要注意的一点是,新产品大量过快开发对于零售户生态造成了一定的影响。面对大量的新产品投放,零售户可谓是“心有余而力不足。”有零售户表示,店面的大小是固定的、不变的,过多的新品导致陈列都不能展示完全,更别提产品推介,品牌培育了。

  4.严格的品牌进退管理机制的影响

  在各地市场严格的品牌进退管理机制下,各家品牌在推出新品层面都十分慎重,因为政策的管控,让品牌对新品的态度有了一定的改变——之前大多数品牌都会利用将新品作为提高品牌在市场曝光量的抓手,随着在这一管理政策的推出,在无法判断新品的市场反响之前,考虑到整个品牌的发展,行业各品牌对于新品开发有明显的减速。

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