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看新式茶饮如何将“喝茶”与年轻人连接

2021年05月11日 来源:三悦有言 作者:烟花三悦本悦
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  90后、00后年轻人原本压根不喝茶,不管你什么品相的红茶、绿茶、普洱茶,也不管喝茶多有腔调,多有助于社交润滑,通通都不care。但是,新式茶饮将茶品类、喝茶习惯与年轻人或者说年轻化需求之间有了全新的打通与连接。

  新式茶饮是指采用优质茶叶、鲜奶、新鲜水果等天然、优质的食材,通过更加多样化的茶底和配料组合而成的中式饮品。

  最近几年,新式茶饮已经成为年轻人接触传统茶的窗口。

  相较于传统茶饮,新式茶饮更强调在原料选择、研发制作、门店运营以及空间体验上的升级和创新,从而打造独特的品牌文化,并提升品牌价值。

  根据CBNDate发布的《2020新式茶饮白皮书》,新式茶饮在2020年市场规模已经突破1000亿元,与传统茶艺市场、咖啡市场形成了大致4:2:1的规模份额。《白皮书》的用户调研数据显示,90后与00后消费者成为新式茶饮主流消费人群,占整体消费者比重接近七成。和大

  多数人眼里女性才是新式茶饮消费主力的印象有所不同,男性消费者比重比2019年有明显提升,2020年男女比例达到4:6。

  其中,超过八成新式茶饮消费者每周至少购买一次,58%的消费者单品价格偏好15-24元之间,近三成的消费者购买新式茶饮的月均花费在400元以上。消费者购买新式茶饮时最为关注品质安全、口感口味和品牌口碑,在奶盖茶、鲜果茶的基础上,不断涌现出气泡茶、水果奶茶等新品类、新口味。

  过去几年,“喜茶”、“奈雪的茶”、“茶颜悦色”等头部品牌快速扩张,在经过原料迭代的1.0时代,品类融合多场景的2.0时代之后,2020年新式茶饮迈入线上线下数字化的3.0阶段,“奈雪的茶”、“喜茶”的会员数在2020年都突破3000万。

  在追求高品质的前提下加速进化,更便捷、更细分、更多元构成了新式茶饮的发展方向和竞争优势。

  而这背后,不仅有新式茶饮对中国茶文化的传承与创新,而从速溶奶茶到新式茶饮,则是技术创新驱动新式茶饮迭代升级,以及新式茶饮对于健康、时尚、安全的消费洞察。

  现在,除了新式产品本身的进化与扩张,新式茶饮头部品牌还纷纷推出茶叶零售产品,更加便利、更具设计感、颜值更高,新颖的茶叶零售礼盒也打开了年轻人“喝茶”的新姿势,改变年轻人喝茶的方式,新式茶饮让“后浪”喝“新茶”成为生活潮流。

  剧情看上去是不是很熟悉?

  与传统饮茶相比,新式茶饮在消费洞察、美感表达和情感连接等方面将原来的形态、风格、气质打散重组,并深度契合了年轻消费的个性诉求。在俘获90后、00后的同时,新式茶饮又在用这些方面的优势来改造传统茶饮,从形象、心态、姿态上年轻起来。

  是的,新式茶饮非常生动而直观地展现了新技术、新需求带来的新变化、新趋势。

  第一,体现了技术进步。除了新式茶饮对传统饮茶的颠覆性重塑之外,新式茶饮本身也在持续进化,尤其从“香飘飘”流行的杯装速溶奶茶到“喜茶”、“奈雪的茶”、“茶颜悦色”为主的鲜冲茶饮,是至关重要的一步。

  第二,顺应了需求变化。年轻人不喝茶是相对的,而不是绝对的。让年轻人喝茶,关键要看喝什么茶,怎么样喝茶。传统饮茶在口感、方式上都不被年轻人接受,与其说新式茶饮改造了传统饮茶,不如讲挽救了传统茶饮的未来、拓展了传统茶饮的场景。

  第三,丰富了市场形态。新式茶饮对传统饮茶不是替代的关系,而是多样化、差异化的存在与互补,传统饮茶有传统饮茶的群体,新式茶饮丰富延展了饮茶的空间形态,形成气候之后又反过来升级传统茶饮,提供了年轻化、个性化的品牌呈现。

  所以,新式茶饮就不仅仅只是受到年轻人的欢迎这般风光,更代表着面对新技术、新需求、新趋势所应当具备的态度和能力。


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