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高端品牌需要立体化竞争

2021年05月11日 来源:掌上决策参考 作者:周鱼
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  产品的市场状态是考量发展的重要参评因素,当我们回到这一发展的主航道,也就意味着新一轮次的品牌价值塑造的开启。对于一类烟来说,笔者认为之于品牌运营存在着明显的“分水岭”,普一类将愈加强化产品力,高端阵营则重在立体化竞争,也只有如此,才能在新时代的市场较衡中拔得头筹。

  消费升级与理性回归,双股力量的促动推高了普一类卷烟的规模化承重市场地位,同时也凝练了消费者的选品规则。“不看广告,看疗效。”是笔者撰文中经常提到的一句话,其鲜明地表达出消费者对产品品质和体验感受的愈发珍重。

  今年1-2月份软、硬玉溪增量达到了5万箱。此外芙蓉王(硬细支)、芙蓉王(硬中支)等产品推出后状态稳定、增长明显。这两则例证充分说明了消费者选品的时候渴求“品质背后的真相”,两款品牌的知名度和美誉度显然为产品的市场行销提供了足够的背书。因而,普一类产品的市场较衡关键就在于产品力。系列化的营销与推广动作意义在于市场告知与认知强化,只有过硬的产品品质才能让产品在繁华过后驻留在消费者的心间。

  对于高端品牌的市场运作来说,也在向着“务实化”的方向演进,其告别了过往“纯炒作”式的消费氛围营造、构筑短期市场猎奇影响力,而是兼顾持续性、系统性和点位化。笔者认为,新时代的高端品牌运作有四大“点位”缺一不可,即为“风格特征”、“文化共鸣”、“特殊印记”和“圈层IP”。

  “风格特征”的传达更多是以中式卷烟品类构建为依托。从早期烟叶原产地的关联联想,到以“淡雅香”为开端的品类构建丰富化,再到以“国酒香”为代表的感知强化,及至今日天子“高雅香”关于“口感”与“心感”的双向表达,风格特征成为了品牌链接消费者最为显著的识别特征。高端品牌市场叫响必须具备自有风格特征。当然,这并不是说一定要进行品类建设,例如,在中式卷烟品类建设丰富多彩的第二发展阶段,利群品牌就提出了“轻松感、舒适感、满足感”,这也是一种风格特征的表达方式。再比如,“甜润的徽烟”也是一种风格特征的表达方式,这是基于“焦甜香”品类基础上,石斛精华提炼与应用的技术创新。

  “文化共鸣”是基于品牌文化建设上的与消费者精神层面的沟通。如今我国发展经历“两个一百年的交汇期”,大国实力彰显,民族自信空前高涨,这为品牌文化建设提供了清晰的方向。例如“大重九”的家国情怀,天子新时代品牌文化——“观天下 看未来”等等,于消费者层面具有强烈的认同式共鸣。

  “独特印记”是人无我有的区隔化表达。玉溪(翡翠)的透光滤嘴、“大重九9+1”里的“天圆地方”、天子(观天下)的长嘴中支、真龙“海韵”系列的滤嘴活性炭创新工艺……独特印记是卖点,甚至是卖点的集成化,这是强化消费记忆的辅助性支撑。

  “圈层IP”是品牌“俘获”“消费信众”的图腾。笔者以为,伴随高端品牌建设的兴起,圈层建设也将会进入“跑马圈地”阶段。高端圈层建设并非是企业单一地“回馈”消费意见领袖,而是构筑具备粘性的战略联盟,拓宽维度、共享共建使之成为品牌真正意义上的青睐者。

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