时代大潮奔涌向前，我们走过了碎片化、同质化的时代，迎来了崭新的内容为王的时代。优质内容的力量，开始以“润物细无声”的方式显现。各行各业品牌包括烟草行业在内的卷烟产品依托优质内容竞争的优势逐渐显现，内容营销已然成为将产品价值转化为购买力的关键手段。于卷烟品牌而言，打造内容化产品才能为品牌赋能，用内容构建卷烟品牌与消费者的引力场。

　　内容为王时代正式到来

　　在碎片化、同质化的时代，消费者的注意力成为稀缺资源。在这一前提下，产品的商业运作模式发生了改变，工厂和生产产品所需的其他资源成了普通资源，商业运行模式从传统的“货找人”转变为新型的“人找货”模式。这就导致了品牌输出由资源导向性转变为内容导向性，现如今爆火出圈的品牌的成功路径就是如此。事实也印证了，在当今时代只有优质内容才会建立起牢固的用户心智，释放出更多产品价值从而转化为购买。

　　行业外案例：金典有机奶和认养一头牛

　　金典有机奶是渠道为王时代的代表品牌。2006年，金典有机奶作为伊利液态奶首个高端副品牌横空出世，填补了国内有机奶的空白。14年期间，金典是通过传统的“资源导向型”运作模式获得增长并取得成功的。就目前来看，终端铺货、明星代言和饱和式广告依然是金典有机奶增长的主要驱动力。2020年，金典有机奶在代言人方面，签约当红明星华晨宇掘金粉丝经济；在新品打造上，推出“三年六班金小典”，切入儿童有机奶市场；在营销活动上，发起“花式有机生活计画”，以“花花瓶”创意吸睛……特别是在与年度现象级爆款综艺《乘风破浪的姐姐》合作中，金典进行了多维度的创新尝试，并取得了非常好的营销效果；在渠道传播上，金典有机奶与特仑苏形成有效竞争，在同样大批量广告下，因金典有机奶在终端的强力铺货推广成功抢占了特仑苏的市场份额。如今，金典已成为销售超百亿的高端有机奶品牌，是“渠道为王”时代以资源导向型获得成功的代表品牌。

　　认养一头牛是内容为王时代的成功品牌。如果说乳制品行业中的新晋黑马，就不得不提认养一头牛，其以极快的速度脱颖而出。2016年成立的认养一头牛从诞生之初就话题感十足，通过讲述创始人不清楚限购令在香港为儿子买奶粉被查扣，因此对国产乳制品现状痛心疾首而创建国人品牌的故事建立起了国人对于国产乳制品的信心，认养一头牛不仅这样传播也是这样实践的，无论是养牛饲料还是生产设备，均高于欧盟标准，致力于为消费者打造“透明化”牧场。在传播中期，认养一头牛开始在微博、小红书等平台种草，线上直播连麦王饱饱麦片推出联名款早餐大礼包，强化了认养一头牛在用户心中健康食品的心智，扩大了牛奶的使用场景；与敦煌文化联名推出“认养奶卡-神兽守护卡”，赋予了认养一头牛更深厚的文化内涵，强化新消费新国货的品牌印象。认养一头牛还发起话题“喝牛奶，不如认养一头牛”，与消费者进行养成类游戏互动。以店铺嵌入小游戏为例，在店铺内上线养牛小游戏仅半个月，参与人数就达到了20万，日活将近1.5万。在认养一头牛的微信公众号上有设置“牧场直播”的版块。从中可以看到挤奶大厅、小牛乐园、奶牛宿舍等区域的实时直播，让消费者能够实时奶牛们的生活环境、挤奶流程从而建立对品牌的信任感。以上一系列的输出都围绕好产品和优质内容，让认养一头牛成立四年就晋升天猫类目黑马，成为“内容为王”时代以内容导向型获得成功的典型品牌。

　　行业内案例：红塔山与玉溪

　　反观烟草行业也不例外，回溯中式卷烟发展历程，卷烟品牌同样经历了由“资源导向型”向“内容导向型”运作模式的转变。在如今追求美好消费的时代，优质内容也成为卷烟品牌成功发展的路径。自2004年中式卷烟正式确定为中国烟草发展方向后，烟草行业开启了“一云二贵三中华”的品牌时代，企业品牌意识觉醒，烟叶原料资源成为品牌赢得消费者的关键。紧接着，在当时政策允许的条件下，各大品牌运用丰富多元的手段大力推广自家品牌，中国烟草迎来了营销时代，铺天盖地的广告进入了大众的视野。再后来，随着消费逐渐理性化，品牌方摆脱了以自我为中心的生产观念，将目光投向消费者，中国烟草进入了以消费需求为中心的繁荣时代。为满足多元细分消费需求，卷烟产品呈现出百花齐放的状态，在一片繁荣的景象下，任何品牌都有机会实现逆风翻盘，而内容则正是这个时代下赢得消费者的关键要素。纵观云南中烟红塔山和玉溪两大品牌成功路径的变化就能感知到当今环境下内容营销的重要性。

　　要说真正红遍全国、无人不知的大品牌，非红塔山莫属。上世纪，红塔山凭借玉溪烟叶原料优势打造的好产品和国家政策的大力支持红极一时，红塔山的成功采取的就是典型的资源导向型模式。早在1953年全国烤烟工作会上，玉溪烤烟叶就以108分的高分摘取了中国烤烟的桂冠，玉溪烟叶名满天下。红塔山则选取产地玉溪的上等烟叶为原料，打造出了一种独特的烤烟型风格卷烟。加之当时为打造属于中国自己的卷烟品牌，中央决定放开对云南的烟草管制，红塔山快速崛起。这里所谓的资源导向型则体现在天然优质的烟叶原料资源、全国范围内的渠道资源以及铺天盖地的营销宣传资源上，正是这样的资源导向型时代中洗练出红塔山这一经典品牌。

　　如今云南中烟出品的玉溪（初心）成为品牌发展的核心品规，它的爆红完全有别于红塔山，玉溪（初心）是通过内容导向型模式取得如今这亮眼的成绩的。在如今烟叶原料、生产技术基本同质化的情况下，各大品牌之间的竞争已经转移到产品力和文化力上，优质内容就是文化力最重要的体现。云南中烟以致敬红塔山创牌60年、玉溪创牌45年为出发点，结合新时代不忘初心的理念和心态打造出了玉溪（初心）这款产品，这样非常有感染力的故事就是优质内容，更能引起消费者共鸣。此外，玉溪（初心）还创新式地颠覆了圈层营销，打造了“心动事务所”这一致力于婚庆市场精准群体的圈层营销活动，“心动事务所”的精细化运作助推了产品爆红。玉溪（初心）的破圈出道也正是顺应了内容导向型时代消费者对于优质内容的认可。

　　在变与不变中打造内容化卷烟产品

　　内容营销，正成为现在这个时代最有力的营销武器。企业从以品牌、产品、渠道为中心的营销阵地，走向以人为中心的、最符合人性的内容营销道路。产品内容化是当前每个企业都要思考的问题，打造内容化卷烟产品势在必行。如何打造内容化卷烟产品呢？关键在于找到不变的内容和变化的内容。不变的内容，就是品牌自己创造的内容角色、内容故事、内容价值观。变化的内容，就是品牌拉来外部的内容为自己赋能。将IP的内容力转化为销售的产品力。

　　不变：品牌自带的优质内容

　　品牌的背后是文化，品牌文化将无形的文化价值转化为有形的品牌价值。文化传递给消费者的过程实际上就是优质内容输出的过程，对于卷烟品牌来说，要坚守住品牌自身恒定不变的文化根基，以丰富多元的创新形式向目标消费群体展现内容化卷烟产品。品牌文化中的优质内容可以赋能给产品，反过来，内容化卷烟产品也能通过自身的产品力哺育品牌。

　　贵烟“国酒香”系列以产品自身“加了茅台酒的烟”的故事概念成功跨界破圈，迅速走红。它是怎样开创“援酒入烟”先河的呢？首先，建立独有的原产地专属烟区，烟叶与茅台高粱基地采取轮耕制，使烟叶具有独特本香；其次，烟叶原料均系在茅台酒窖中窖藏调制，这种独特的微生物环境，使烟叶的品质更加醇和；最后，采用滴滴珍惜的茅台酒原浆熏蒸烟叶，并采用桶中桶式的存储技术，特别是在高端产品滤棒中使用的国酒香胶囊技术，这些独创的工艺加工技术，使得烟香与酒香的完美融合得到真切体现。时至今日仍然代表了烟酒跨界的最高水准，技术创新、品牌特色、市场影响、消费体验仍无出其左右。通俗简短的“加了茅台酒的烟”的句子背后，凝结着贵烟品牌多年的技术积累和大胆创新，有了这样生发于产品自身的“援酒入烟”工艺，就有了让“国酒香”系列成为内容化产品的最优素材。

　　黄山品牌在2020年提出了“甜润的徽烟”这一概念，成功将黄山品牌家族产品整合起来，聚成品牌势能，开创了中式卷烟感知品类的2.0时代。众所周知，安徽独特的生态环境促使烟叶形成独特的焦甜香风格。近年来，安徽中烟运用现代科技手段，解析了焦甜香密码，从特色原料、特色配方、特色工艺、特色香料四个方面入手，从被称为“千年润”的安徽霍山石斛中寻找对卷烟润感提升具有显著功效的成分，通过现代提取分离技术，制配“石斛润”香精，从而构建成“焦甜香 石斛润”技术体系。安徽两大仙草的相互交融，带给消费者润到极致、妙至毫巅的极佳感受。如此活色生香、珠联璧合的方式结合，形成了1+1＞2的完美效果，这就是我们要找的内容化品牌。

　　求变：外界内容为品牌赋能

　　单纯依靠品牌自身的力量打造内容化产品是远远不够的，卷烟品牌需要通过外界内容为品牌和产品赋能。外界内容能最直观地能够制造话题热度、引发消费者好奇心，当然从长远来看能够吸纳外界内容蕴含的文化调性，为卷烟产品注入文化内涵。用不变的内容塑造产品的内容角色，用变化的内容为产品带来新增人群，两者相加便可开发出产品的文化力，这就是内容化产品的秘诀。

　　“中华”，作为国烟似乎从来不缺少声量。然而，在2020年下半年，抖音一个名为“李会长”的网红，凭借一系列的夸张演绎，成功在互联网上引发了人们对“中华”的关注。这种被动式地外界内容赋能的确能给品牌带来很大影响。这次事件并没有像南京（炫赫门）那样因为“抽烟只抽炫赫门，一生只爱一个人”而爆红，反而让“中华”喜忧参半。在“李会长”的演绎下，“中华”获得了极高的曝光量，但是原本高端的形象瞬间被拉下神坛。因此，对于被动的内容赋能，品牌应结合产品自身的调性进行冷处理。当然，如果是品牌主动的内容赋能，便是能够丰富产品内容力的有效方式。

　　许多品牌会根据属地特色为产品赋能，并且回归本土文化内容的趋势越来越明显。比如天子（重庆印象）就是以特色中支为内核，以重庆文化为根脉打造的一款中支烟。美丽的山城、电子产业集群的智慧城市、自带网红特质的打卡城市等诸多称号已经让重庆这座城市成为一个IP，天子（重庆印象）借助重庆这座城市的IP效应让更多人对其产生好感。此外，延安（千年帝都）以西安这座千年古都和现代网红城市为背书，布局全国市场；利群品牌回归浙江江南风韵的平和文化，彰显地域特色......以上都是品牌或产品主动与属地城市内容进行正向赋能的案例，这种方式让产品以更低的传播成本由区域走向全国。

　　外界的内容还可以是附着着文化的产品，通俗来讲就是产品之间通过跨界打造出的联名款。不过，卷烟产品在这方面的探索较少，成功案例屈指可数。值得注意的是，市场上的确还有一些定制款，但是以内容化产品为初衷进行定制的还是少数。

　　最后，笔者想明确的是技术称霸时代已经远去，除了技术之外，能让品牌脱颖而出的是内容实力。在内容为王、群星闪耀的时代，技术只会决定企业的底层实力，而内容将是决定企业能到达的高度。每一个卷烟品牌都应该重新发现内容的内在价值，它给了我们一个契机成为每一种热爱的同类人，成为每个人每种阶段的同行者，在变与不变之中构建卷烟品牌与消费者持续连接的引力场。