对“追赶型”品牌而言，品牌建设的核心问题，就是如何应对日趋激烈的市场竞争，解决之道在于构建或者活化“价值标签”。既要搭建“价值标签”，在品牌全价值链环节上的“硬实力”支撑体系，又要吸纳“价值标签”与消费潮流，实现心智共振的“软实力”文化能量。

　　2021年“两会”如期举行，在新冠疫情依然肆虐全球、疫苗政治化加剧之际，如此大规模会议的线下召开，更显难能可贵。

　　外媒关注的重点，无疑是中国立足于“十四五”及“2035远景目标”，以构建国内外两个经济循环体系为抓手，统筹推进解决经济、科技、社会中等一系列“卡脖子”问题，以及由此可能会对全球地缘政治及权力格局带来的改变。

　　一个总体的看法是，随着中国硬实力的快速增长，以文化为核心的软实力也在奋起直追，不断回归本来面目，在“礼仪之邦，华服之美”的中华文化系统面前，欧美及西方社会的自由民主价值体系，正呈现出分化与消解之势。

　　从这种此消彼长的态势中不难看出，经济硬实力与文化软实力呈现出高相关性，换句话说，经济硬实力本质上是文化软实力的外化，而文化软实力又会随着经济硬实力增强而提升，表现在国家与社会层面有两个重要观察要素，一是财富，二是品牌。

　　从财富来看，除了IMF公布的2020年全球经济增长数据，中国成为唯一正增长的主要经济体外，3月2号胡润研究院发布了《胡润全球富豪榜》，农夫山泉创始人钟睒睒成为中国首富，也是首位进入全球富豪榜前十的中国企业家，排名第七，并问鼎亚洲首富。

　　在过去的2020年，中国新增了256位10亿美元级企业家，成为世界上第一个拥有超过1000位已知10亿美元级企业家的国家，总数达到了1056位，超过了美、印、德三国总和。在过去的5年里，中国新增了490位十亿美元级企业家，而美国仅为160位。

　　从品牌层面来看，据世界品牌实验室发布的《2020年全球最具价值品牌榜单》数据显示，阿里、腾讯进入全球最具价值排行榜10强，分列第6、7位，15个中国品牌挤进全球100强阵营，虽然与欧美发达经济体相比仍有差距，但强劲追赶的“中国势头”，仍然让“品牌帝国主义”为之胆寒。

　　一言以蔽之，要确保国家硬实力的可持续高质量发展，必须要有文化软实力的强力支撑。而中国综合国力在全球的极速增长，本质上是“中国品牌”资产量化数据的增长，这些无声的数据背后，反应的是“中国价值标签”这个核心一体在全球民众心智的声浪回响，而以“品牌资产”作为“经济实力”的硬性指标，以“价值标签”作为“文化影响”的软性指标，所共同构成的“一体两面，”成为支撑民族复兴的根本要素。

　　作为国计民生的重要支柱产业，中国烟草在肩负共建“中国价值标签”的历史进程中，必须当仁不让。因此，我们必须要问，当“硬实力”达到新的高点，即2020年度工商企业上缴国家财政与利税总额双双超过1.2万亿元大关之后，“十四五”周期利税增长还要超过5000亿，实现目标的增长路径在哪里？

　　用行业内的视角来看，就是要以“大品牌、大市场、大企业”为战略牵引，以“总量控制、稍紧平衡、合理增速、贵在持续”16字方针为总基调，以“完善现代化烟草经济体系”为总抓手，统筹推进“产业链一体化组织运行体系、品牌发展体系、烟草市场体系、供需动态平衡体系、创新体系、运行调控体系”，持续推动烟草品牌的价值升级。

　　而在我们看来，是要思考如何系统构建烟草品牌的“一体两面”，从“民族复兴”的软实力提升中，寻求新的增长极，以此驱动“烟草硬实力”+“烟草软实力”的机制化配套，擦亮品牌的“价值标签”，推动“品牌价值”的持续增长，即立足“中国逐步迈向高收入国家、中国3亿烟民、即将涌现的8亿中产人群”的大背景，扎根中华文明四海九州的深厚沃土，深耕品牌原产地的一方水土和一方人文，抓住“去消费主义”与“新消费主义”的两种中国风潮，按照品牌价值链的运行逻辑，重构与迭代品牌“价值标签”，为中国烟草品牌整体插上既吻合自身、又各得其所的腾飞翅膀。陷于篇幅关系，本文仅讨论“追赶型品牌”的“价值标签”方法论建构问题。

　　何谓烟草行业“追赶型品牌”

　　随着深化改革的不断推进，品牌作为驱动行业高质量发展的核心要素，先后形成了三套量化评估标准，前有“烟草黄金十年”中后期形成的“20+10”，中有“烟草黄金10年”鼎盛时期由“532、461”演化而来的“双十五”，现有进入经济新常态后寻求高质量发展的“136、345”，目前来看，“双十五”及“136/345”两种评价体系仍在推行，由此，我们以2020年的卷烟销售情况为例，可形成两种维度、4种类型“追赶型品牌”观察视角。

　　一个维度是从商业销量层面，第一类是已进入行业前15阵营，但处于后5位的“腰部品牌”，为巩固竞争地位，此类品牌需要开展“价值标签”活化，确保能进入“136”豪门阵营，代表品牌为钻石、玉溪、七匹狼、泰山等；第二类是品牌总销量还未进入前15名榜单的“尾部品牌”，代表品牌为贵烟、真龙、娇子、兰州、金圣等。

　　两个维度则是从商业销售收入层面，以是否在前15阵营为基础，以最终稳固或挤入“346”阵营为目标，形成两种类型的“追赶型品牌”，“腰部品牌”代表如贵烟、泰山、七匹狼、红塔山等；“尾部品牌”代表如苏烟、娇子、钻石、真龙、金圣、兰州等。

　　何谓品牌的“价值标签”

　　“价值标签”是用户心智投射在品牌上的一种强烈的情感类别，用营销行话来说，就是品牌深深打进用户心里的一颗“定位钉”，烟草品牌的“价值标签”与要破解的三类营销战略课题相关。

　　第一类是产品问题，应对之道是“USP”，即向消费者传递一个独特、单一、有销售力的产品功能主张和卖点，譬如黄金叶的天叶，贵州（跨越）的陈皮爆珠、南京炫赫门的甜嘴，均取得了惊人的成功。

　　第二类是用户问题，随着产品的高度同质化，爆珠、细支、中支的流行与跟风，消费者根本难以区别其中的差异，以细支甜嘴为例，炫赫门是细支甜嘴，真龙细支凌云、兰州细支桥也是甜嘴，造成消费者在购买甜嘴细支烟时，其决策主要依赖感性而非理性，描绘品牌形象比强调产品的具体功能更加重要。

　　此时，突破产品困局的主要手段，通常是采用塑造品牌形象，为每一个品牌、每一个产品发展一个差异化的形象，而每一则广告都是对该品牌形象的长期投资，消费者购买的不再只是产品，而是一种心理的满足，最典型的成功案例则是白沙、红塔山、利群等传统大品牌。

　　第三类则是竞争问题，由于信息的指数级爆炸，烟草品牌的市场竞争也空前激烈，各种品类不断分化，消费者对独特卖点、品牌形象根本难以分清。对追赶型品牌而言，最重要的就是给自己贴一个简单、清晰、有力的标签，即在消费者的心智中占据一个差异化的位置，其核心要义，大致包括5个方面：

　　一是市场就是战场，营销本来就是一场战争，它是以竞争而非需求为导向；二是营销是心智之战，消费者喜欢简单、讨厌复杂，要用一句话告诉消费者你是谁；三是企业要么数一数二、要么与众不同，别无他策；四是消费者的认知管理，要想追赶或者突围成功，品牌就必须成为一个品类的代表；五是企业必须根据自己在用户心智之中的位置，聚焦简单粗暴的信息，把品类这颗“定位钉”反复锤打，深深敲进消费者的心智当中，也就是刻上简单清晰的“价值标签”，形成一个满足消费需求的固定化、程式化的解决方案。

　　烟草的经典案例，最早有“绵香兰州”，以“干燥我适合，湿润更绵香”，成功把中国烟草市场划分为“两个圈”，虽然由于各种原因，“绵香”兰州的高速持续增长未能一气呵成，但依然是探索“价值标签”的先行品牌；中间有“贵烟国酒香”，跨界国酒茅台，烟酒飘香，士气大振，成功突围；最近又有新案例，黄山品牌，以“焦甜香，石斛润”为内涵，打造“甜润的徽烟”，正在发力。

　　简言之，对“追赶型”品牌而言，品牌建设的核心问题，就是如何应对日趋激烈的市场竞争，解决之道在于构建或者活化“价值标签”，既要搭建“价值标签”在品牌全价值链环节上的“硬实力”支撑体系，又要吸纳“价值标签”与消费潮流实现心智共振的“软实力”文化能量。

　　构建品牌“价值标签”的“五步法”

　　（一）价值定位

　　品牌如人，要名留青史，则必须要有独特的“价值标签”，就如同孔子之于“儒学”，王阳明之于“心学”，特劳特之于“定位”，无论儒学、心学还是定位，这种“价值标签”它是一个结论，一个集大成的成果，而要最终形成这个结果，就必须要回答“我是谁”的问题，对品牌来说，这就需要“价值定位”。

　　对于烟草品牌来说，“价值定位”决定你的竞争位势与奋斗疆场。芙蓉王跟黄鹤楼的成功，是两个品牌基于两个时代的清晰定位后的成功。芙蓉王敢在上世纪90年代的市场经济发轫期，用一担稻谷才能换回一包芙蓉王的价格，就是紧盯当时“踮起脚够得着的高档烟”定位，并用“传递价值，成就你我”的经典口号为市场经济摇旗呐喊，终于成就今天行业普一类最大单品的“王者地位”；

　　而黄鹤楼在眼看红金龙后继无力，敢于瞄准1000元的“天价烟”位置，借助“南洋烟草简氏兄弟烟魁”的传奇杠杆，从无到有，成为中国高价烟市场的重要力量，并带动黄鹤楼品牌系列的爆发式增长，并稳居“136、345”豪门阵营。

　　成功背后的力量，就是全力凸显“我是谁”的价值定位，通过后续的系统努力，真正“成就更好的自己”。

　　（二）价值选择

　　如果说“价值定位”回答了“我是谁”的问题，那么“我从哪里来，又往哪里去”则是要回答“要成为更好的自己”，接下来如何发挥优势、明确努力方向的问题，需从微观和宏观两个角度来联动思考。

　　一是微观层面，要回答“我从哪里来”，即立足品牌原产地的一方水土和一方人文，寻找自然天赋的品牌基因，构建“独一无二”的差异化心智标签。

　　以兰州品牌为例，中国最干燥的气候环境，中国最有代表性的瓜果之乡，中国精神文化的故乡，从物华天宝到精神文化，兰州品牌原产地的丰沛资原是别人学不会、也搬不走的天赋基因，成为“打造最适合干燥气候的卷烟”强大支撑，也让“干燥我适合，湿润更绵香”的品牌内核名副其实。

　　二是宏观层面，要回答“我往哪里去”，即对接当下及未来主流生活方式、消费风尚，让品牌深度嵌入时代脉搏，成为主流生活元素及价值印记。

　　同样以兰州为例，当中国经历积贫积弱，从站起来、富起来到强起来之后，人们的生活方式，也从“物质极大丰裕”的“消费至上主义”，转变为追求“更好而非更贵”的“新消费主义”和“去消费主义”，这是从外部寻求答案的“干燥精神世界”到回归内心自我的“润泽心灵家园”的智识转变，做“最适合干燥气候，在湿润环境里更绵香”的卷烟，致力于成为“润泽心灵的使者”，就是兰州品牌进阶的方向。

　　眼光转向安徽中烟，“甜润的徽烟”同样是聚焦“安徽石斛”这一独特的秉赋资源，布局大国崛起、民族复兴背后8亿中产人群磅礴而出的历史机遇，紧扣“新消费主义”和“去消费主义”消费大潮主旋律，引领“甜润”生活方式，从微观到宏观的有机统一，规划是品牌“价值标签”的基础航道，定义品牌接续奋斗的方向。

　　（三）价值塑造

　　当能清楚回答出“我是谁，来自哪里，去向何方”的“品牌哲学三问”之后，接下来就要依托企业原料、研发、生产、销售、管理这5大价值链，以“价值标签”为指引，开始无中生有，打造有高品质产品，有机融合企业的硬实力与软实力，彰显品牌的3大价值。

　　一是塑造工具价值，展现品质特性，即打造与“价值标签”相吻合、具有特性跟品质的差异化产品。对于安徽中烟来说，无论是高价位的“天都系列/高山流水系列”，还是高端的“徽商系列”，或者是普一类到中一类的“红方印系列”，在产品的总体风格上都凸显“甜润徽烟”的感官特征，并按照行业标准，做到“能体验、可感知、成体系”，为消费者提供除了满足刚性需求——过瘾、解乏等功能之外，彰显“甜润徽烟”差异化的工具价值。

　　二是塑造个体价值，承载自我表达，即驱动与“价值标签”相吻合、具有自我表现特征的情感利益，比如，安徽中烟三大品系产品，以“焦甜香，石斛润”为工具价值支撑，与“甜润”一体关联，让消费者能感受到，品味安徽中烟的产品，就是一件让人甜蜜和幸福的事情，这就是“徽烟”的个体价值。

　　三是塑造社会价值，彰显群体共识，即针对特定的亚文化群体，打造具有心智共识的亚文化IP，推动品牌成为具有规模效应的“群体共识”和“社交货币”。一提到高价位卷烟，人们脑海中的第一反应可能是“黄鹤楼1916”，凭借行业第一包1000元价位的“价值标签”这一定位钉，黄鹤楼不断将“高价位卷烟代表”的认知深深敲进了人们的心里，逐渐转化为“很多人看到，少数人拥有”奢侈品卷烟的群体共识，并演化为黄鹤楼品牌的社交货币，从而驱动了黄鹤楼品牌资产的快速爆涨。

　　所以，只有以“价值标签”为引领，以产品为载体，成功打造集“工具价值”、“个体价值”、“社会价值”三位一体的价值系统，追赶型品牌才真正具备“后发赶超”的竞争优势。

　　（四）价值营销

　　如果品牌对消费者没有价值，他们就不会跟品牌持续发生关系，因为没有永远的朋友，只有永远的利益。当品牌完成“价值标签”的系统化建构之后，接下来就是要向消费者传递这一价值，我们把这一过程称之为“价值营销”，本质上仍然是基于用户心智的管理，可简化为三个阶段。

　　第一阶段，品牌的“理性化价值”传播期，也可称为“产品的工具化”传播过程，即通过具像的产品，从工业、商业、终端再到消费者手中，依托产品流通体系的各个触点，从听觉、视觉、触觉、嗅觉、味觉等各个角度，让受众深度体验产品的差异化特色，形成/扩散与“价值标签”相吻合的市场口碑。

　　第二阶段，品牌的“媒体化价值”发散期，即让产品成为消费者表达自我的核心媒介，为产品赋予态度、情感、个性和形象。在此过程中，我们大力倡导建构“54321”内容营销体系，即聚焦工/商/零/消及其周边意见领袖等5类人群，讲述产品、品系、品牌、文化的4种故事，面向需求、销售、媒介3大场景，融合线上线下的2维时空，建构与实践1个内容营销的传播生态体系，从而形成品牌的媒体化效应，放大用户的个体价值。

　　第三阶段，品牌的“IP化价值”呈现期，即依托品牌不断增强的工具化和媒体化价值，聚焦吻合“价值标签”的专属化传播，推动品牌的IP化，比如芙蓉王代言市场经济的“商烟角色”，就把营销精力与资源聚力于如“亚布力论坛”、全国各种类型的商会、企业家协会等平台，使之具备群体内成员所公认的某种文化象征意义，又比如“甜润的徽烟”，后期应该聚焦于“去消费主义”的“甜润生活方式”领域，不断推动品牌与用户心智的无缝链接，占据“甜润”生活方式至高点，成为竞争品牌难以模仿和复制的知识产权。

　　（五）价值标签

　　“价值标签”的形成，就是产品不断凸显工具价值、个体价值及社会价值的　“打怪升级”过程，也是品牌不断彰显理性化、媒介化、IP化的过程，还是一个由具象到抽象、由个体到群体、由低级到高级的过程。

　　中国品牌的“价值标签化”过程，是民族复兴的重要一环，要结合实际、因地制宜，因时制宜，需要不断升级迭代，祝愿更多的追赶型品牌闪耀品牌“价值标签”，凸显硬实力，释放软实力，这既是品牌建设者的苦，也是企业经营者的乐；这是既品牌管理者的使命，也是行业运营者的责任。