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追赶型品牌的“价值标签”建构方法论

2021年04月28日 来源:和成东方 作者:刘兴兵
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  对“追赶型”品牌而言,品牌建设的核心问题,就是如何应对日趋激烈的市场竞争,解决之道在于构建或者活化“价值标签”。既要搭建“价值标签”,在品牌全价值链环节上的“硬实力”支撑体系,又要吸纳“价值标签”与消费潮流,实现心智共振的“软实力”文化能量。

  2021年“两会”如期举行,在新冠疫情依然肆虐全球、疫苗政治化加剧之际,如此大规模会议的线下召开,更显难能可贵。

  外媒关注的重点,无疑是中国立足于“十四五”及“2035远景目标”,以构建国内外两个经济循环体系为抓手,统筹推进解决经济、科技、社会中等一系列“卡脖子”问题,以及由此可能会对全球地缘政治及权力格局带来的改变。

  一个总体的看法是,随着中国硬实力的快速增长,以文化为核心的软实力也在奋起直追,不断回归本来面目,在“礼仪之邦,华服之美”的中华文化系统面前,欧美及西方社会的自由民主价值体系,正呈现出分化与消解之势。

  从这种此消彼长的态势中不难看出,经济硬实力与文化软实力呈现出高相关性,换句话说,经济硬实力本质上是文化软实力的外化,而文化软实力又会随着经济硬实力增强而提升,表现在国家与社会层面有两个重要观察要素,一是财富,二是品牌。

  从财富来看,除了IMF公布的2020年全球经济增长数据,中国成为唯一正增长的主要经济体外,3月2号胡润研究院发布了《胡润全球富豪榜》,农夫山泉创始人钟睒睒成为中国首富,也是首位进入全球富豪榜前十的中国企业家,排名第七,并问鼎亚洲首富。

  在过去的2020年,中国新增了256位10亿美元级企业家,成为世界上第一个拥有超过1000位已知10亿美元级企业家的国家,总数达到了1056位,超过了美、印、德三国总和。在过去的5年里,中国新增了490位十亿美元级企业家,而美国仅为160位。

  从品牌层面来看,据世界品牌实验室发布的《2020年全球最具价值品牌榜单》数据显示,阿里、腾讯进入全球最具价值排行榜10强,分列第6、7位,15个中国品牌挤进全球100强阵营,虽然与欧美发达经济体相比仍有差距,但强劲追赶的“中国势头”,仍然让“品牌帝国主义”为之胆寒。

  一言以蔽之,要确保国家硬实力的可持续高质量发展,必须要有文化软实力的强力支撑。而中国综合国力在全球的极速增长,本质上是“中国品牌”资产量化数据的增长,这些无声的数据背后,反应的是“中国价值标签”这个核心一体在全球民众心智的声浪回响,而以“品牌资产”作为“经济实力”的硬性指标,以“价值标签”作为“文化影响”的软性指标,所共同构成的“一体两面,”成为支撑民族复兴的根本要素。

  作为国计民生的重要支柱产业,中国烟草在肩负共建“中国价值标签”的历史进程中,必须当仁不让。因此,我们必须要问,当“硬实力”达到新的高点,即2020年度工商企业上缴国家财政与利税总额双双超过1.2万亿元大关之后,“十四五”周期利税增长还要超过5000亿,实现目标的增长路径在哪里?

  用行业内的视角来看,就是要以“大品牌、大市场、大企业”为战略牵引,以“总量控制、稍紧平衡、合理增速、贵在持续”16字方针为总基调,以“完善现代化烟草经济体系”为总抓手,统筹推进“产业链一体化组织运行体系、品牌发展体系、烟草市场体系、供需动态平衡体系、创新体系、运行调控体系”,持续推动烟草品牌的价值升级。

  而在我们看来,是要思考如何系统构建烟草品牌的“一体两面”,从“民族复兴”的软实力提升中,寻求新的增长极,以此驱动“烟草硬实力”+“烟草软实力”的机制化配套,擦亮品牌的“价值标签”,推动“品牌价值”的持续增长,即立足“中国逐步迈向高收入国家、中国3亿烟民、即将涌现的8亿中产人群”的大背景,扎根中华文明四海九州的深厚沃土,深耕品牌原产地的一方水土和一方人文,抓住“去消费主义”与“新消费主义”的两种中国风潮,按照品牌价值链的运行逻辑,重构与迭代品牌“价值标签”,为中国烟草品牌整体插上既吻合自身、又各得其所的腾飞翅膀。陷于篇幅关系,本文仅讨论“追赶型品牌”的“价值标签”方法论建构问题。

  何谓烟草行业“追赶型品牌”

  随着深化改革的不断推进,品牌作为驱动行业高质量发展的核心要素,先后形成了三套量化评估标准,前有“烟草黄金十年”中后期形成的“20+10”,中有“烟草黄金10年”鼎盛时期由“532、461”演化而来的“双十五”,现有进入经济新常态后寻求高质量发展的“136、345”,目前来看,“双十五”及“136/345”两种评价体系仍在推行,由此,我们以2020年的卷烟销售情况为例,可形成两种维度、4种类型“追赶型品牌”观察视角。

  一个维度是从商业销量层面,第一类是已进入行业前15阵营,但处于后5位的“腰部品牌”,为巩固竞争地位,此类品牌需要开展“价值标签”活化,确保能进入“136”豪门阵营,代表品牌为钻石、玉溪、七匹狼、泰山等;第二类是品牌总销量还未进入前15名榜单的“尾部品牌”,代表品牌为贵烟、真龙、娇子、兰州、金圣等。

  两个维度则是从商业销售收入层面,以是否在前15阵营为基础,以最终稳固或挤入“346”阵营为目标,形成两种类型的“追赶型品牌”,“腰部品牌”代表如贵烟、泰山、七匹狼、红塔山等;“尾部品牌”代表如苏烟、娇子、钻石、真龙、金圣、兰州等。

  何谓品牌的“价值标签”

  “价值标签”是用户心智投射在品牌上的一种强烈的情感类别,用营销行话来说,就是品牌深深打进用户心里的一颗“定位钉”,烟草品牌的“价值标签”与要破解的三类营销战略课题相关。

  第一类是产品问题,应对之道是“USP”,即向消费者传递一个独特、单一、有销售力的产品功能主张和卖点,譬如黄金叶的天叶,贵州(跨越)的陈皮爆珠、南京炫赫门的甜嘴,均取得了惊人的成功。

  第二类是用户问题,随着产品的高度同质化,爆珠、细支、中支的流行与跟风,消费者根本难以区别其中的差异,以细支甜嘴为例,炫赫门是细支甜嘴,真龙细支凌云、兰州细支桥也是甜嘴,造成消费者在购买甜嘴细支烟时,其决策主要依赖感性而非理性,描绘品牌形象比强调产品的具体功能更加重要。

  此时,突破产品困局的主要手段,通常是采用塑造品牌形象,为每一个品牌、每一个产品发展一个差异化的形象,而每一则广告都是对该品牌形象的长期投资,消费者购买的不再只是产品,而是一种心理的满足,最典型的成功案例则是白沙、红塔山、利群等传统大品牌。

  第三类则是竞争问题,由于信息的指数级爆炸,烟草品牌的市场竞争也空前激烈,各种品类不断分化,消费者对独特卖点、品牌形象根本难以分清。对追赶型品牌而言,最重要的就是给自己贴一个简单、清晰、有力的标签,即在消费者的心智中占据一个差异化的位置,其核心要义,大致包括5个方面:

  一是市场就是战场,营销本来就是一场战争,它是以竞争而非需求为导向;二是营销是心智之战,消费者喜欢简单、讨厌复杂,要用一句话告诉消费者你是谁;三是企业要么数一数二、要么与众不同,别无他策;四是消费者的认知管理,要想追赶或者突围成功,品牌就必须成为一个品类的代表;五是企业必须根据自己在用户心智之中的位置,聚焦简单粗暴的信息,把品类这颗“定位钉”反复锤打,深深敲进消费者的心智当中,也就是刻上简单清晰的“价值标签”,形成一个满足消费需求的固定化、程式化的解决方案。

  烟草的经典案例,最早有“绵香兰州”,以“干燥我适合,湿润更绵香”,成功把中国烟草市场划分为“两个圈”,虽然由于各种原因,“绵香”兰州的高速持续增长未能一气呵成,但依然是探索“价值标签”的先行品牌;中间有“贵烟国酒香”,跨界国酒茅台,烟酒飘香,士气大振,成功突围;最近又有新案例,黄山品牌,以“焦甜香,石斛润”为内涵,打造“甜润的徽烟”,正在发力。

  简言之,对“追赶型”品牌而言,品牌建设的核心问题,就是如何应对日趋激烈的市场竞争,解决之道在于构建或者活化“价值标签”,既要搭建“价值标签”在品牌全价值链环节上的“硬实力”支撑体系,又要吸纳“价值标签”与消费潮流实现心智共振的“软实力”文化能量。

  构建品牌“价值标签”的“五步法”

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  (一)价值定位

  品牌如人,要名留青史,则必须要有独特的“价值标签”,就如同孔子之于“儒学”,王阳明之于“心学”,特劳特之于“定位”,无论儒学、心学还是定位,这种“价值标签”它是一个结论,一个集大成的成果,而要最终形成这个结果,就必须要回答“我是谁”的问题,对品牌来说,这就需要“价值定位”。

  对于烟草品牌来说,“价值定位”决定你的竞争位势与奋斗疆场。芙蓉王跟黄鹤楼的成功,是两个品牌基于两个时代的清晰定位后的成功。芙蓉王敢在上世纪90年代的市场经济发轫期,用一担稻谷才能换回一包芙蓉王的价格,就是紧盯当时“踮起脚够得着的高档烟”定位,并用“传递价值,成就你我”的经典口号为市场经济摇旗呐喊,终于成就今天行业普一类最大单品的“王者地位”;

  而黄鹤楼在眼看红金龙后继无力,敢于瞄准1000元的“天价烟”位置,借助“南洋烟草简氏兄弟烟魁”的传奇杠杆,从无到有,成为中国高价烟市场的重要力量,并带动黄鹤楼品牌系列的爆发式增长,并稳居“136、345”豪门阵营。

  成功背后的力量,就是全力凸显“我是谁”的价值定位,通过后续的系统努力,真正“成就更好的自己”。

  (二)价值选择

  如果说“价值定位”回答了“我是谁”的问题,那么“我从哪里来,又往哪里去”则是要回答“要成为更好的自己”,接下来如何发挥优势、明确努力方向的问题,需从微观和宏观两个角度来联动思考。

  一是微观层面,要回答“我从哪里来”,即立足品牌原产地的一方水土和一方人文,寻找自然天赋的品牌基因,构建“独一无二”的差异化心智标签。

  以兰州品牌为例,中国最干燥的气候环境,中国最有代表性的瓜果之乡,中国精神文化的故乡,从物华天宝到精神文化,兰州品牌原产地的丰沛资原是别人学不会、也搬不走的天赋基因,成为“打造最适合干燥气候的卷烟”强大支撑,也让“干燥我适合,湿润更绵香”的品牌内核名副其实。

  二是宏观层面,要回答“我往哪里去”,即对接当下及未来主流生活方式、消费风尚,让品牌深度嵌入时代脉搏,成为主流生活元素及价值印记。

  同样以兰州为例,当中国经历积贫积弱,从站起来、富起来到强起来之后,人们的生活方式,也从“物质极大丰裕”的“消费至上主义”,转变为追求“更好而非更贵”的“新消费主义”和“去消费主义”,这是从外部寻求答案的“干燥精神世界”到回归内心自我的“润泽心灵家园”的智识转变,做“最适合干燥气候,在湿润环境里更绵香”的卷烟,致力于成为“润泽心灵的使者”,就是兰州品牌进阶的方向。

  眼光转向安徽中烟,“甜润的徽烟”同样是聚焦“安徽石斛”这一独特的秉赋资源,布局大国崛起、民族复兴背后8亿中产人群磅礴而出的历史机遇,紧扣“新消费主义”和“去消费主义”消费大潮主旋律,引领“甜润”生活方式,从微观到宏观的有机统一,规划是品牌“价值标签”的基础航道,定义品牌接续奋斗的方向。

  (三)价值塑造

  当能清楚回答出“我是谁,来自哪里,去向何方”的“品牌哲学三问”之后,接下来就要依托企业原料、研发、生产、销售、管理这5大价值链,以“价值标签”为指引,开始无中生有,打造有高品质产品,有机融合企业的硬实力与软实力,彰显品牌的3大价值。

  一是塑造工具价值,展现品质特性,即打造与“价值标签”相吻合、具有特性跟品质的差异化产品。对于安徽中烟来说,无论是高价位的“天都系列/高山流水系列”,还是高端的“徽商系列”,或者是普一类到中一类的“红方印系列”,在产品的总体风格上都凸显“甜润徽烟”的感官特征,并按照行业标准,做到“能体验、可感知、成体系”,为消费者提供除了满足刚性需求——过瘾、解乏等功能之外,彰显“甜润徽烟”差异化的工具价值。

  二是塑造个体价值,承载自我表达,即驱动与“价值标签”相吻合、具有自我表现特征的情感利益,比如,安徽中烟三大品系产品,以“焦甜香,石斛润”为工具价值支撑,与“甜润”一体关联,让消费者能感受到,品味安徽中烟的产品,就是一件让人甜蜜和幸福的事情,这就是“徽烟”的个体价值。

  三是塑造社会价值,彰显群体共识,即针对特定的亚文化群体,打造具有心智共识的亚文化IP,推动品牌成为具有规模效应的“群体共识”和“社交货币”。一提到高价位卷烟,人们脑海中的第一反应可能是“黄鹤楼1916”,凭借行业第一包1000元价位的“价值标签”这一定位钉,黄鹤楼不断将“高价位卷烟代表”的认知深深敲进了人们的心里,逐渐转化为“很多人看到,少数人拥有”奢侈品卷烟的群体共识,并演化为黄鹤楼品牌的社交货币,从而驱动了黄鹤楼品牌资产的快速爆涨。

  所以,只有以“价值标签”为引领,以产品为载体,成功打造集“工具价值”、“个体价值”、“社会价值”三位一体的价值系统,追赶型品牌才真正具备“后发赶超”的竞争优势。

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  (四)价值营销

  如果品牌对消费者没有价值,他们就不会跟品牌持续发生关系,因为没有永远的朋友,只有永远的利益。当品牌完成“价值标签”的系统化建构之后,接下来就是要向消费者传递这一价值,我们把这一过程称之为“价值营销”,本质上仍然是基于用户心智的管理,可简化为三个阶段。

  第一阶段,品牌的“理性化价值”传播期,也可称为“产品的工具化”传播过程,即通过具像的产品,从工业、商业、终端再到消费者手中,依托产品流通体系的各个触点,从听觉、视觉、触觉、嗅觉、味觉等各个角度,让受众深度体验产品的差异化特色,形成/扩散与“价值标签”相吻合的市场口碑。

  第二阶段,品牌的“媒体化价值”发散期,即让产品成为消费者表达自我的核心媒介,为产品赋予态度、情感、个性和形象。在此过程中,我们大力倡导建构“54321”内容营销体系,即聚焦工/商/零/消及其周边意见领袖等5类人群,讲述产品、品系、品牌、文化的4种故事,面向需求、销售、媒介3大场景,融合线上线下的2维时空,建构与实践1个内容营销的传播生态体系,从而形成品牌的媒体化效应,放大用户的个体价值。

  第三阶段,品牌的“IP化价值”呈现期,即依托品牌不断增强的工具化和媒体化价值,聚焦吻合“价值标签”的专属化传播,推动品牌的IP化,比如芙蓉王代言市场经济的“商烟角色”,就把营销精力与资源聚力于如“亚布力论坛”、全国各种类型的商会、企业家协会等平台,使之具备群体内成员所公认的某种文化象征意义,又比如“甜润的徽烟”,后期应该聚焦于“去消费主义”的“甜润生活方式”领域,不断推动品牌与用户心智的无缝链接,占据“甜润”生活方式至高点,成为竞争品牌难以模仿和复制的知识产权。

  (五)价值标签

  “价值标签”的形成,就是产品不断凸显工具价值、个体价值及社会价值的 “打怪升级”过程,也是品牌不断彰显理性化、媒介化、IP化的过程,还是一个由具象到抽象、由个体到群体、由低级到高级的过程。

  中国品牌的“价值标签化”过程,是民族复兴的重要一环,要结合实际、因地制宜,因时制宜,需要不断升级迭代,祝愿更多的追赶型品牌闪耀品牌“价值标签”,凸显硬实力,释放软实力,这既是品牌建设者的苦,也是企业经营者的乐;这是既品牌管理者的使命,也是行业运营者的责任。

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