在后疫情时期，白酒行业大掀提价风潮，掌控行业提价话语权总开关的品牌，正是茅台。人们不禁要问，为何茅台能够以不到行业1%的产品销量，实现14.5%的行业营收，并且牢牢掌控高端白酒的定价权？

　　在笔者看来，茅台之所以能持续引领白酒品类的高价值，是因为茅台握有3把价值神剑，一是聚焦价值高企的产品光茫，二是放大投资收藏的金融属性，三是驱动终端囤货的惜售效应。

　　接下来，我们通过一窥茅台3脉神剑的核心元素，以期对烟草品牌的价值升级，有所裨益。

　　神剑1　聚焦价值高企的产品光芒

　　首先是从供给端，规格精简，因专注而质好，因质好而稀缺。

　　时间穿越到20年前。彼时，五粮液稳坐高端白酒第一宝座，利润是茅台的4倍。如今，茅台成功反超五粮液，稳坐头把交椅已有多年。

　　其中的一个核心要诀，就是茅台始终保持高端白酒的专注度，完全不同于其他名酒的多子多孙战略，始终坚持“世界级茅台”的品牌战略，大力发展茅台王子酒、茅台迎宾酒和赖茅等三个系列酒，在战略聚焦的同时，谨慎推动产品线的三维延伸。

　　第一，向上延伸：“茅台生肖酒”、“茅台定制酒”系列、茅台15、30、60、90年份酒系列，占据顶级消费市场；

　　第二，横向延伸：打造自有品牌“赖茅”、“华茅”系列产品，占据次高端消费市场；

　　第三，向下延伸：“茅台王子酒”、“贵州大曲酒”、“茅台迎宾酒”系列，占据中低端消费市场。

　　针对每个价位及细分市场，茅台都以打造大单品为核心，再辐射同价位段的布局方式；在设立其他系列酒的同时，多以子品牌形式构建，其中的关键在于始终坚持两大原则：一是“各品牌系列不侵蚀高端品牌线”二是“保持克制，稳控质/量”

　　虽然酱香型白酒只要有适合的区域，就可以建厂扩产，5年后就可以形成产能。但茅台多年来都非常克制，为了保障出厂品质，即使需求市场非常紧俏，依然保持市场价格和产能扩张的相对理性。即使在追赶五粮液的特殊时期，产能有所扩展，但之后主动加速收窄。

　　在质量控制方面，茅台更是下足功夫，比如官方的制酒标准中，不仅严格限定气候、微生物含量等因素，还特别申请设立核心产区，只有指定产区内的供给商，才允许生产及认证为茅台酒，限定了自身高端酒的产能，通过自我设限，提高了茅台酒　“好产品、高价值”的稀缺感。

　　也是因为看到了个中的战略力量，推动了五粮液与泸州老窖的战略调整，比如着手品牌缩减、稳价限量以及高端产能布局上。

　　其次，需求端多措并举，建媒介、讲故事、深体验、搭事件、融圈层

　　在需求端方面，除了消费升级、“喝好酒，能喝好酒”等外部市场大环境影响下之外，茅台整合多种营销手法，形成了以茅台为中心的高端白酒“虹吸效应”。

　　一是持续建立自有媒介：如国酒茅台广播电视台，现覆盖了贵州省；国酒广播电台覆盖了整个遵义市；《国酒茅台》报、《世界之醉》、《国酒书画》、《国酒诗刊》、《金樽》等发往全国各地。另外，“三微一端”（微博、微信、微视频、客户端）文化宣传，别开生面。

　　二是内容故事化，深化整合传播：如“2000多年前获汉武帝甘之美的赞誉，此后一直作为朝廷贡品享盛名于世　”、“1915年，美国旧金山巴拿马万国博览会，茅台酒怒掷酒瓶震国威，一举夺得金奖，从此跻身世界三大名酒行列”、“1935年遵义会议前后，工农红军四渡赤水，当地群众多次以茅台酒慰问老一辈无产阶级革命家和红军战士”、“1949年，开过大典国宴用酒”、“长期饮用茅台酒有益健康”等生动内涵，通过媒介抢占，饱和式攻击，将统一的品牌故事，衍变生发，整合传播，并巧妙利用争议，使得“国酒”认知更加深入。

　　三是体验式互动，深度链接。以打造“贵州第一、全国一流、世界知名”文化旅游名镇为契机，深度开发茅台观光体验旅游和“红色之旅”活动，让经销商及客户体验“醉美茅台”；乘飞机抵达茅台机场，可凭机票和身份证购买两瓶1499元平价茅；入住茅台国际大酒店，不限时皆可购买茅台酒；性化定制的全流程体验，可将定制过程发送到客户手机上，使顾客体验无缝化、透明化、可视化和个性化；瞄准全球知名人士，如民营企业家、艺术家、画家、作家等，瞄准全国大企业，如烟草、中石油、中石化、保险公司、银行等，开发定制酒。

　　四是事件营销，巧妙搭车。在事件营销工作中，茅台始终站在“国酒”的制高点上，积极参与各种政治、经济、社会文化等重大事件，通过会议、活动赞助和合作，吸引媒体、社会团体和消费者的关注，提升茅台影响力。

　　五是“封坛仪式”，影响圈层。在2016年8月，阿里巴巴与茅台合作，开发“封坛酒”，在电商平台销售，引发了茅台酱香酒的购买热潮，当月茅台酱酒成交量高达61亿元。继马云之后，更有成龙、刘强东、马化腾、莫言等也先后到茅台封存美酒。“茅台封坛”的故事成为品牌活动推广，化为身份仪式，生成传播内容，并放大辐射至广大追随者，风靡商、文、艺等社会各界。

　　茅台坚信产品本身才是最好的营销，几乎所有营销策略都围绕提升产品价值而展开，清晰的好酒产出标准——明确的产品系布局——故事价值的内容化生产与传播——仪式感满满的身份标签与圈层扩散，从供需两端的步步为营，为茅台酒附上了“茅台酒好”，“只做好酒”，“是高层都在喝好酒”，“国酒茅台”的价值内涵。

　　神剑2　放大投资收藏的金融属性

　　一是投资属性的彰显。

　　茅台的投资属性，从股票市场角度看，有5大利好。一是高端白酒市场巨大，有提价空间；二是原料成本极低，利润很高；三是不需要过多的持续投资；四是龙头企业的盈利能力极强；五是进入壁垒很高。

　　此五大利好是白酒行业高投资属性的部分原因，如果回到消费层面，回到大众生活场景，投资与收藏属性是什么情况，而且为什么偏偏是53度的飞天茅台的投资与收藏属性最高，最让大众疯狂，而不是其原本更高端的“国宴茅台”？沿于两个词，一句话——“大众可触及，利润空间大”。

　　飞天茅台1499的建议零售价在茅台全系列中并不算高，属于高端入门级，这也就意味着大众更容易接受，有更大的市场份额，也更容易转销。而且随着经济基本面的好转及消费行为的分化，高端市场的需求量增加，茅台酒的投资模式也就越发明朗与可靠。

　　另外，现今一手的茅台股票，大众不敢买，也买不起；但是2000块钱的茅台酒，大家买得起，买得到。

　　茅台从2018年起的批发价与建议零售价就没有大变动，越发膨胀的需求量，不变的售货价，与有控制的供给量，从经销商、消费者到黄牛等，整个投资链条的参与激情越发高涨，多手参与所获取的利益，使得茅台市场价格越发高涨，投资属性逐渐增强。

　　二是收藏价值的高企。

　　茅台的“强投资、强收藏”价值高低其实并不取决于酒，而是取决于收藏者。

　　收藏的目的通常有两个，一是提升酒的品质，让酒的口感更加的醇厚；二是收藏时间只是个过程，最终是赚取前后价值之间的差价。

　　收藏价值来源于产品价值，什么产品才具有收藏价值，除去多维的市场因素之外，茅台还自有其一套价值体系：

　　第一是年份酒：茅台是最早推出白酒“年份酒”制度的，分为15年、30年、50年、80年，价格也随之上涨；加上拍出890万高价的“汉帝茅台”的话题支撑，将“陈酒越香，好酒更少”的价值标签更加亮化。

　　第二是生肖酒：茅台从2014年开始推出生肖酒——贵州茅台（甲午马年），虽然在初期销量不佳，但随着整个白酒市场走向高峰，收藏行为流行，每年不同的生肖茅台，开始为茅台带来话题热点，往往一经上市便被各方收藏爱好者一抢而空，特别是家长们更热衷于收藏与家里孩子具有相同生肖的茅台酒。

　　神剑3　驱动终端囤货的惜售效应

　　多年来，茅台所建立的“区域总经销+特约经销商的渠道模式”，结合不断发展扩大的自营店渠道架构，比如砍掉近20%的经销商规模，成就了“囤货惜售”的茅台模式，强化了价值应效，具体来说，表现为6大抓手。

　　一是各地授权经销商活动及质量的严格管控，此处不多赘述。

　　二是官网电商平台的活动创新。各大平台在借用茅台的稀缺性吸引流量，同时只有大平台才有茅台销售资格，也使得茅台价值更加牢固，类似与工行、建行等银行合作的线上商城，也培育与稳固了精准消费人群。

　　三是茅台专营店的限价抢购。以1499元建议零售价销售的飞天茅台，需要有预约购买资格，才能购买，比如通常1000人里，只有两个人能预约到，高端稀缺价值一览无余。

　　四是大型商超的引流活动。继各大电商平台之后，以限量限价限购原则策划各类不同活动，成了各大商超的重要引流手段。　

　　五是茅台机场\酒店的场景营销。从机场到住宿，到茅台镇等旅游线路，将渠道建立在体验式营销上，从消费体验到深度互动，从酒水深入到文化，强化茅台的价值属性。

　　六是茅台博物馆的文化营销。国酒文化城其实就是茅台酒的文化博物馆，详尽记录了茅台酒自汉武帝时期到今天的文化场景，不仅陈列诸多上古时代的酒具文物，陈列茅台历年的各种瓶，还开辟了内部排队买茅台的文化营销新模式。

　　这种“门前小批量，门后大开发”的创新，伴随茅台供需端的矛盾与收藏、投资属性的加成，强化了门后大开发的效果。随着对对渠道的控制强化，经销商规模的消减，更是强化了门前更小批量的价值感。

　　加之保持原价，逐增产能的策略推进，配合稀缺故事与囤货待涨的加持，茅台经销商的利益空间随之上涨，大众的参与度也更高，价格也就变得越来越“贵”，更强化了茅台在定价与产能方面的自我克制策略，形成了周期内的“供应——销售——投资”的价值增值闭环。

　　茅台高举“好”的价值，通过价值链相关方为“好”做凭证，依托内容故事广为传播，所有营销动作最终汇流成茅台本身的高端价值，使得茅台作为高端白酒TOP1的价值标签，更加深入人心，而历久弥坚，这对高端烟草品牌的建设与活化，无疑具有参究作用。