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“136”、“345”奠定高质量发展基调

2021年03月31日 来源:三悦有言 作者:烟花三悦本悦
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  自2010年首次提出,将“品牌发展上水平”的核心目标写入“卷烟上水平”,“532”、“461”便贯穿了整个“十二五”期间的品牌发展,并在“十三五”前期继续保持了相当的惯性释放。随着“532”、“461”的推进实施,对于塑造“大品牌、大市场、大企业”格局、培育中式卷烟知名品牌、提升行业竞争力都发挥了积极作用。

  2019年,在承上启下的重要时刻,“136”、“345”作为“1+6+2”现代化烟草经济体系的五大主要目标关键,围绕形成“136”品牌规模引领集群和“345”品牌效益引领集群引领中式卷烟品牌的高质量发展,以中式卷烟品牌创新力、竞争力、影响力的持续提升来推动烟草全产业链整体水平和中国烟草整体竞争实力明显增强。

  正所谓纲举目张、执本末从,“136”、“345”在过去两年引领着中式卷烟——沿着正确方向、坚持正确标准、采取正确方法——高质量发展。截止2020年,有8个品牌销量超过300万箱,5个品牌超过200万箱,“中华”销售收入稳定在1500亿元以上,有4个品牌突破1000亿元,“南京”非常接近1000亿元,还有3个品牌超过600亿元。

  从“532”、“461”到“136”、“345”,在相同的目标引领之外有很多不一样的地方。

  起点不一样

  2010年前后,尽管已经完成了百牌号、两个“十多个”和“20+10”重点骨干品牌的铺垫与预热,但当时的重点品牌不够大,更谈不上强。2009年,“20+10”重点骨干品牌商业销量2400多万箱,占全国市场比重达到54%。只有12个品牌销量达到100万箱,销量最大的“白沙”也就260多万箱;只有1个品牌销售收入达到500亿元,6个品牌超过300亿元。

  到了2018年,31个重点品牌全年销量已经突破4000万箱,市场份额也达到86%以上。已经有3个品牌商业销量突破300万箱,4个品牌超过200万箱,还有7个品牌达到100万箱以上;“中华”销售收入突破1500亿元,几乎3倍于2010年,有3个品牌达到1000亿元以上,2个品牌达到800亿元,4个达到600亿元。

  标准不一样

  “532”、“461”发布之初,并没有明确的类别设限,在为培育“532”、“461”知名品牌建功立业的活动中首次提出了“双15”概念,明确了三类以上的统计口径,在2011年发布的2020年重点品牌名单正式启用了“双15”标准。考虑到2010年四五类烟仍然占据54%的市场份额以及1.8万单箱批发均价,三类以上排名既有前瞻性,又有可行性。

  2018年,虽然三类烟成长为份额比重超过40%的最大价区,但一、二类烟的市场份额也接近40%,同时提供了最大——接近全部——的增量支撑,再加上“需求拐点”后对于结构提升的倚重,以及单箱批发均价进入3万元区间之后仍然保持了较为旺盛的增长速度,将中高端产品作为重点品牌发展重心和评价标准,就有其合理性和必要性。

心态不一样

“532”、“461”发布之初,既有产业层面对于大品牌的强烈期待,500万箱、300万箱、200箱的明确目标和具体的时间进度,形成了自上而下的压力传导;更有品牌层面确保一席之地的压力承接,而当时品牌数量相对偏多又进一步传导出压力放大。所以,整个行业——尤其工业企业——有非常强烈的紧迫感,早日实现远比更好实现来得重要而急切。

  相比于“532”、“461”时期的紧张与急切,“136”、“345”的提出,大家对于“136”、“345”的实现,在心态上更加地自信和从容,循序渐进、脚踏实地、久久为功成为了广泛的产业共识。除了目标设定本身非常的务实、理性,在这背后更重要的是,在消化“十三五”末期政策性冲高负面影响过程中所建立起来行业性的反思和警醒。

  这种心态不一样,赋予了“136”、“345”和“532”、“461”的最大不同,或者说整个行业面对“136”、“345”的最大不同。

  之前对于“532”、“461”,大家第一反应是对号入座,为了确保一席之地,不可避免地走上了“应试教育”,甚至于不惜代价、不顾后果地凑数达标。现在到“136”、“345”这里,更接近于从应试教育到素质教育的转变,不追求一时快、短期快,“136”、“345”是一个用高质量过程、高质量标准和高质量方式来实现1+1=2的结果,而不是用2=1+1的结果倒置。

  回想之前“532”、“461”一度跑偏的误区:

  一是贴牌式整合。在“532”、“461”发布之初,贴牌式整合是效果最直接、风险最可控的技术实现,除了统计口径立竿见影的数据增长,贴牌式整合并没有——也不可能——发挥出更大作用,消费者也仍然沿袭着既有的、习惯的品牌认知,尤其当初市场区域偏窄、产品结构偏低的整合品牌到最后基本没有摆脱不成气候的结局。

  二是产品线下延。现在回过头来批评当初大力发展三类烟是否合适多少有些事后诸葛,但压低产品线的后果却只能由品牌自己承担,对比2020年和2015年、2010年的品牌排名,增长乏力、份额收缩、排名下滑的背后,依靠下沉产品线所实现的规模扩张不断地让步于结构提升,解渴而不是补水的做法到最后变成了越解渴越口渴。

  三是关起门保护。在“532”、“461”一开始,大家还是相对比较克制,更多精力也用在内部的品牌整合、资源聚集,但随着后几年目标压力的持续放大,动作变形的问题日渐突出,为了完成基本的增长,不得不陷入到关门封锁、寻求保护,这不仅阻碍了“532”、“461”品牌的健康发展,伤害了市场秩序,也在一定程度上影响到行业整体竞争力。

  因为不搞“应试教育”,不仅从源头上解决了这些一度跑偏的问题;也因为“素质教育”,从根本上为“136”、“345”奠定了高质量发展的基调。从“应试教育”的进退失据到“素质教育”的从容不迫,还原了整个行业围绕建设现代化烟草经济体系推进高质量发展的信心和决心,只有坚持新发展理念,才能心无旁骛、坚定不移地推动高质量发展、推进高效能治理、造就高素质队伍。

  所以,和整个行业这些年更加低调内敛的行事风格一样,面对“136”、“345”也有更多的沉心静气、坚定笃行。

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