“136/345”作为烟草行业高质量发展的阶段性目标，为烟草行业从“中低端”向“中高端”转变、从“数量追赶”向“质量追赶”转变、从“规模扩张”向“结构优化”转变起到了积极的引导作用，是品牌发展的风向标、指挥棒。自2019年以来，各品牌根据自身实际情况，明确目标站位，确立了品牌高质量发展的蓝图。经过2年来的不懈努力，行业高质量发展取得了丰硕的成果。

截至2020年底，行业已有8个品牌实现一二类烟销量100万箱目标。其中，利群品牌一二类烟商业销量超过300万箱；黄鹤楼品牌一二类烟商业销量超过200万箱；“中华”、芙蓉王、玉溪、南京、云烟、黄山品牌一二类烟商业销量超过100万箱。

头部序列稳固，中部区间竞争焦灼

从数据来看， “136/345”品牌发展目标进度快于预期，且头部品牌实力强大，竞争格局初步确立。从产品发展的角度来看，市场上涌现出一批结构高、竞争力强、口碑评价好的明星产品，为构建统一开放、竞争有序的烟草市场体系打下了坚实的基础。从品牌发展的角度来看， “136/345”目标激发了品牌的创新活力，各品牌单箱结构有了不同程度的提升，部分品牌提前进入“136/345”阵营。

然而，在“136/345”竞争的中部区间，仍有较大的发挥余地。比如，在“136”结构效益型品牌竞争中，2020 年双喜、七匹狼一二类烟销量均在80 万箱左右，而黄金叶、贵烟一二类烟销量则在70万箱上下，品牌竞争存在较大变量。在“345”规模效益型品牌竞争中，白沙、贵烟品牌距离卷烟批发销售收入600亿元的目标相差并不大，使得中部品牌围绕“136/345”的竞争逐渐陷于焦灼状态。在未来一段时间，中部品牌围绕“136/345”的竞争将会成为行业高质量发展的重头戏。

逆水行舟，激发品牌进取活力

客观来讲，这种“焦灼”对于品牌来说，是一场“逆水行舟，不进则退”的比赛。甚至在某种程度上，缓步前进亦有着被后起之秀赶超的风险。对于行业来说，这种“焦灼”进一步激活了品牌发展的活力，形成了良性竞争态势。在此情况下，谁能抢占先机谁将占据有利位置。各品牌围绕“136/345”发展目标，不断调整发展状态，你方唱罢我登场，展开了一场激烈的公开赛。

作为全国性的规模型大品牌，双喜品牌2020年通过战略性缩减销量、重磅推出普一类新品“春天细支/中支”，解锁了规模效益型品牌向结构效益型品牌转型的密码。“春天细支/中支”的出现，打破了原有的品牌竞争格局，以实际行动彰显了广东中烟强烈的发展意愿和无限的发展潜能，引发了行业内外广泛关注。

近年来，贵烟品牌凭借品类创新为品牌高质量发展打开了广阔的发展空间，2020 贵烟中高端卷烟呈现出高歌猛进之势。在高端市场，以“国酒香30”为代表的产品持续发展壮大。在普一类价位，以贵烟（跨越）为代表的“陈皮系列”卷烟销量快速增长。2020年，继“国酒香”系列、 “陈皮系列”之后，贵烟品牌抓住“中支潮”发展机遇，重磅打造了贵烟（红中支）、贵烟（贵中支）两款中支新品。其中，以贵烟（红中支）表现最为突出，产品上市当年卷烟销量即突破1万箱，取得了先声夺人的效果。高质量发展，贵在持续。从烟酒融合到陈皮入烟再到以“贵”为名开启中支美学，贵烟品牌在品类创新上以独到的智慧洞察卷烟消费需求，为行业发展贡献了“贵烟速度”、 “贵烟方案”。

围绕一二类烟的竞争，七匹狼采取了一系列动作：第一，转换品牌发展思路，以海洋文化为核心，打造了包括“纯境” “鼓浪扬帆” “观海”等在内的新品卷烟。其中，尤以“纯境”表现最为突出，2020年为七匹狼品牌贡献了8万箱的销量，并赢得了行业内外的广泛好评。第二，对七匹狼品牌进行重新整合，将原有的“古田系列” “1575系列”和“金桥系列”中高端卷烟纳入麾下，为其贡献了较大的规模体量。第三，推动次新品上规模，包括“蓝钻” “锋芒”等产品表现出了强劲的增长势头，同时对“古田金细支”等产品进行升级改造，强化其市场竞争力。

同样位于中部区间的黄金叶品牌，其优劣势表现非常明显：在高端市场，“天叶系列”和“天香细支”规模体量和品牌价值不断提升，两者为黄金叶品牌贡献了近10万箱的销量。在二类价位段， “乐途”“爱尚” “小目标”等产品销量大幅增长，成为黄金叶品牌跻身“345”规模效益型品牌强有力的支撑，2021年黄金叶品牌卷烟批发额有望达到800亿元。但普一类市场“腰无力”，极大限制了黄金叶品牌冲击“136”结构效益型品牌的步伐。在此情况下，黄金叶一方面打造了包括“天叶中支” “天香” “天香中支”等在内的高端新品，强化其高端引领和价值提升作用。另一方面，在普一类市场不断尝试出新，涌现出3—4个销量万箱以上的规格。其中以“商鼎中支”表现最为突出，作为一款升级改造产品2020年为黄金叶品牌贡献了2万箱的销量。但对于黄金叶品牌而言，要想在普一类市场获得重大突破，既需要大破大立的勇气，又需要深度洞察消费需求三思而后行。

双管齐下，提升品牌竞争力

综上所述，不难发现各品牌围绕“136/345”发展目标均投入了巨大精力，在各细分市场、消费领域展开了激烈竞争，并取得了一系列发展成绩。但与此同时我们也应该注意到，“136/345”只是激励品牌高质量发展的指挥棒，而不是发展的根本目的。在品牌运维中，要把握好整体目标和个体目标的关系，从品牌发展的实际出发，科学制定发展目标和推进计划。在消费恢复相对滞后的情况下，处理好结构提升与销量增长之间的关系。

同时，要把握好定量分析和定性判断的关系，既要关注卷烟产销量这些硬性指标，也要关注品牌发展的状态、消费者认可度等软指标。品牌发展的硬指标与软指标相互结合，辩证统一，是判断一个品牌发展状态优劣与否的有机整体。尤其是在消费分级的大背景下，要密切关注卷烟消费需求，把握好同价位产品消费品质升级和多元化的趋势，以高品质、高颜值、高性价比的产品赢得消费者的赞誉，打牢高质量发展的基础。唯有如此，才能推动品牌高质量发展迈上新台阶。