在三类烟主导的时代，“红塔山”是当之无愧的领跑与领先。继2010年重返销量第一之后，2011年销量历史性突破300万箱，尽管后来让位于大整合的“双喜•红双喜”双喜•红双喜，但“红塔山”一直稳定在300万箱左右，即便在全国性大幅回调的2015年，“红塔山”也有290万箱以上销量。

到“十三五”期间，“红塔山”销量一路退回至250万箱。

这背后，是三类烟从过去销量、结构的双重支撑逐渐滑落至销量与结构的有限平衡，伴随着一、二类烟一路向前占据绝对主导的进程当中，夹扎着以“红塔山”为代表的三类烟大品牌的落寂与不甘。“红塔山”曾战胜了一个又一个对手，但最终输给了时代。

到现在，很少听到“红塔山”的声音，“红塔山”也很少引起外界的关注，大家都知道“红塔山”曾经很不错，也都知道“红塔山”现在也不算差，但属于“红塔山”的时代终归过去了，强如“红塔山”也摆脱不了严格价格管制下周期性的品牌置换升级。

大师非大师，传奇不传奇，经典太经典。

这是几年前，笔者对“红塔山”最直接的感受。放在今天，仍然有现实意义。不是“红塔山”不努力，而是一再地事倍功半、无功而返。

最早时候的“大经典”，后来的“大师”，有着强烈的价值举高。

布局“传奇”系列，推出“经典150”，卡位二类烟，推动结构梯次上移的意图也很清晰。

HTS曾经是一个让人眼前一亮的动作，Hi，take it easy的表达不生硬违和，“国际100”的设计也让人耳目一新。

尤其HTS的铩羽而归，令人扼腕叹息。事后诸葛地看，有几个原因：1.设计还可以更大胆一些，“红塔山”过于醒目的位置，拉平了设计本身的新鲜感；2.口味接受程度不高；3.定价偏保守；4.HTS缺乏传播力，消费者喊不出口，最终还是回到“红塔山”。

在这之后，“红塔山”更趋平庸化，包括把“新时代”这么宏大的主题放在如此价位段上，让人唏嘘不已。

外部的不适与内部的拉扯，构成了“红塔山”现状的问题两面。

“红塔山”的处境像极了当年的大众汽车，一直有提升品牌价值、看齐BBA的意愿，只是“辉腾”再武装到牙齿，还会被当作“帕萨特”，到最后不得不黯淡离场。可大众汽车做到全力以赴，“红塔山”又如何能够调动全局？大众汽车真的有“帕萨特”，属于“红塔山”的“帕萨特”又在哪里？

仔细想想，留给“红塔山”的空间和舞台其实很小。二类烟是云产品牌的传统短板，再往上走又是“软玉”、“软云”设置的禁区，更高价区有“大重九”，有“翡翠”，有“云烟”、“玉溪”的不遗余力。

不一定是“红塔山”的问题，但只能由“红塔山”来承担。

不过，“红塔山”仍然是250万箱体量的大品牌，位居全国销量第4位，占据11%的三类烟市场份额，有接近500亿元的销售收入。在云南“1+4+X”品牌体系中，“红塔山”仍然具有不可或缺的重要地位。“红塔山”的下一步，仍然不是简单的兜底稳住或者不被拖累而已。

在传统烟草制品领域，“红塔山”很难——甚至极端点讲，几乎没有可能——重复荣光，不是没有能力，而是没有空间和时间。在内部“云烟”优先、“玉溪”优先而“云烟”有结构瓶颈、“玉溪”有增长压力的背景下，“红塔山”有不得不做的让步与牺牲。

“红塔山”最有可能的机会，在优化生产力布局、促进品牌优胜劣汰的过程中，完成横向的整编，打造成更高品质、更高效率、更高效益的中式经典品牌。

反过来，如果跳出传统烟草制品领域，换一条赛道，或许能够为“红塔山”打开新世界的大门。只有技术的创新和突破，才可以打破既有的边界与束缚。只有品牌姿态的年轻化、产品形态的年轻化，才是“红塔山”臝得未来的样子。

“红塔山”真正值得学习、应当对标的是“李宁”。

作为曾经的国产运动品牌“一哥”，从土气的“李宁”，到不成功的“90后李宁”，再到时尚新锐的“中国李宁”，“李宁”的转身转型在经历挫折与坎坷之后大放异彩，这段从被时代所抛弃、过转型不成功的谷底与逆境中的重生历程，对“红塔山”可资借鉴。

年轻化不是喊口号，当年的“90后李宁”没有臝得90后，今天的90后正在被“中国李宁”所俘获。“中国李宁”之所以引领国潮风尚，凭的是深刻的消费洞察，极具张力的产品表达，和年轻人打成一片的品牌姿态，以及背后作为根本支撑——围绕产品力、品牌力提升——的创新变革。

这其中，人——尤其产品和营销两线——的年轻化至关重要，毕竟“山高人为峰”。