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2021年品牌裂变进程加速?

2021年02月26日 来源:掌上决策参考
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市场需求的多元化发展,正促使烟草品牌不断“分裂”,竞争的加剧更是加速了烟草品牌这种“分裂”的进程。2021年, “品牌裂变”的进程将会进一步提速——不论在结构、品类、消费心智乃至于品牌阵营上,都在进行着“裂变”。

  结构裂变:“洗牌”才刚刚开始

  根据全国市场及各省级市场对于卷烟结构的划分标准,我们将卷烟价位段分为“高价位、高一类、中一类、普一类、二类烟、高三类、低三类、四类烟、五类烟”的基本结构。结构提升的整体趋势带来价区发展重心的转变,从而导致品牌发展方向的改变。近些年伴随着中国经济的高质量发展,新消费、新人群、新品类、新趋势的“全新运动”推动着整体消费升级的提速换挡,卷烟结构提升明显。

  首先消费升级带来了低档卷烟需求的持续萎缩,逐渐减少的市场份额和销售占比,在一定阶段、一定程度形成了结构增量,这也是四、五类烟不断收减的根本原因。其次,商业有意识地压减了低档卷烟的市场投放,严格把控低档卷烟,这是外在因素。在这样的背景下,四、五类烟逐渐“隐退”,品牌承重也越发形成“三转二——二转一”的趋势。第三,随着普一越来越壮大,其在品牌发展中的侧重急速上升。尤其是2020年,在经历了疫情“黑天鹅”后,普一类烟更是迎来了一次发展高潮,一时之间,成为各家支撑品牌发展的“坚挺”价位段,也成为品牌竞争的重要赛点,在稳定消费、稳定结构、稳定发展上发挥着越发重要的作用,成长为更加重要的增量担当。

  普一类烟的腾飞发展,只是“结构裂变”的现象之一。进入2021年之后,结构提升的重点,将有很大可能继续走高,高一类、高价位卷烟迎来大繁荣只是时间的问题。从去年各行业的发展来看,消费恢复最快的,几乎都是中高端产品,尤其是高端产品。

  目前,“高端消费”趋势越发明显。根据一份关于高端消费的分析研究可知:从消费行业各品类发展趋势来看,我国消费行业近年来呈现出非常明显的分化形势,消费总量偏弱,但高端消费需求却很强劲。相对来讲,高端价位段增长速度要普遍高于大盘。高一类、高价位卷烟产品,相对于其他价位段的产品来说,其在消费端口较为突出的亮点在于:

  高端化的产品(如:常规烟支细支化、硬包规格软包化、焦油含量低焦化、卷烟产品加香化、怀旧产品创新化)、高端化的体验(如:产品的功能性、品吸感受、视觉感受)、高端化的服务(如:产品的感知力、场景化体验)。

  由此来看,2021年,行业的“结构裂变”将面临一次“大洗牌”,在这次“洗牌”当中,竞争加剧,众多品牌面临的状态是“强者越强、弱者愈弱”,结构提升成为衡量品牌发展势能、品牌力强弱、市场影响力大小与高质量发展快慢的重要因素。

  品类裂变:在“细分”之上“稀分”

  烟草品类的不断深入发展,可以说是卷烟行业高速前进过程中各品牌激烈竞争影响下的产物。卷烟品类的发展也越来越“细分”化发展。从一开始的黄鹤楼“淡雅香”开启中式卷烟香型品类引发的行业香型的百花齐放,到“低焦烟”的一度火热形成的小型品类赛道,到细支烟南京(炫赫门)一炮走红后引发的行业一连串“细短爆中”特色品类的风起云涌……一波又一波的品类创新热潮源源不断。

  在这种“细分”化表面繁荣的背后,其实品牌还是存在一个长久的弱点,就是“如何解决产品急于贴靠品类而产生的同质化现象”。我们不得不承认,在品类发展的最初阶段,确实存在“推出一个、成功一个”的案例,确实有很多细分品类的产品快速蜕变为“爆品”。但是,有一夜之间的名声鹊起,同样也有一些产品在一夜之间无影无踪。这不值得大惊小怪,品牌和产品之所以没有做到理想的高度,说白了就是没有突出特色,没有高附加值。成功的品牌,只有做到了在产品上的“独立化、特色化、个性化”,最后才能实现“品牌化”。脱离了产品,空谈无意义、无亮点的品类构建,无异于舍本逐末,缘木求鱼。

  因此,要解决同质化这个“老问题”,就需要品牌在“细分”基础之上逐渐转向“稀分”。“稀分”,就是发掘产品的“稀有性”,发掘产品有异于其他产品的高深之处。拿2020年热度较高的天子品牌来说,如果我们说天子(金)的成功属于“无心插柳柳成荫”,那么2020年天子品牌的“中支看重庆”及天子品牌中支高端序列的打造、“高雅香”概念的构建,则真正是跳出了烟草品类“乱象丛生”的同质化瓶颈,给了其他品牌及消费者一个有些出乎意料的“惊喜”,在“中支烟”这个细分市场上,通过深入挖掘消费痛点,发现了一个“人迹罕至”,但又蕴含巨大消费能量的市场,并凭借独特仪式感为核心的品牌塑造,筑起了高高的品牌壁垒,也造就了强大的品牌势能。

  同样做到在“细分”之上“稀分”的,如:贵烟品牌“陈皮系列”,由“跨越”开辟的雷霆阵势逐渐扩充至整个陈皮家族IP产品的“魔力”展现;黄山品牌的“甜润的徽烟”形象打造,“焦甜香 石斛润”将消费者引领至感知力2.0阶段;真龙品牌充分挖掘真龙(海韵)“活性炭技术”工艺特点,构建特色鲜明的“净香”品类,打造了“海韵系列”高端产品集群等等。

  不可否认的是,卷烟品类构建风潮的变迁是行业技术进步与市场需求共同演进的产物,推动着中式卷烟品牌竞争不断升维,是烟草行业维持长久活力的重要保证。我们在2021年所要做的,就是在“细分”之上“稀分”,要真正让产品紧贴品类热潮的基础上在消费者心智中建立某种“第一”的印象,唯有这样,才能让品类构建创新动力永不枯竭。

  消费裂变:“超级产品”成就“超级品牌”

  在理性消费、多元消费的趋势下,消费者不再盲从企业、盲从品牌的单方教化,更具自主消费意识,什么样的产品能够进入消费心智,什么样的产品能够留在消费者心中,只有消费者才有终极的话语权、决定权。品牌已经不是“万灵丹”,消费者更关注看得见、摸得着的产品。只有产品得到认可,才能为品牌积累口碑,“超级产品”才能成就“超级品牌”。可以说当前国内消费已经进入“产品为王”时代。消费心智的改变,必然催生新的品牌表现。一方面,今的大品牌,已经越发感受到越来越多的强劲的“成长型”品牌的“威胁”。2021年,大品牌要拒绝惯性“自满”,不放松警惕,时刻保持形象提升、价值提升的紧迫感和危机感,只有这样,才能守护阵地。另一方面,“136、345”的目标确立后,各个企业和品牌为了要跻身“136”或者“345”,将会想方设法去迎合当前消费者的多元化需求。

  无论是大品牌发展的“紧迫感”还是成长型品牌发展的“紧逼感”,其根源都在于产品的独立化发展正在烟草行业中渐成气候。一款烟,即便它的身后有一个庞大的品牌在支撑,不好抽、不受欢迎,就不做数。真正好的产品,是从消费者心智出发,从消费者角度,真正考虑“流行什么”“怎么保持年轻化”“什么是个性”等更为宽广的视角去适时推新,让品牌成长与市场扩展形成良性互动,才能积累消费口碑,形成品牌效应。这也是为什么当前独立化的产品越来越多的原因,在包装风格上独立、在文化演绎上独立、在价格区间上独立。

  “独立化产品”的增多,其最终的效果,可能是消费者只认产品,不认品牌。就像我们所说,现在消费者去买烟,更多的会去说“我要一包‘跨越’”,他们最希望买到的产品,就是符合心意的产品,而非品牌。当然,品牌与品牌之间的竞争依然存在,但是那是后话,当前更重的是产品层面的竞争,产品被认可了,品牌才会被认可。

  过去靠渠道发力,现在要靠消费者。消费分级带来的需求释放,让越来越多的品牌看到机会和空间。2021年,更多年轻化、个性化的产品将会出现,以“超级产品”成就“品牌”,从消费心智出发,独立于心,成为消费者的“心尖尖”。

  品牌阵营裂变:“狼性”与“野心”

  有人曾说:“狼是这个世界上唯一可以在高速奔跑中进行思考的动物”。狼性文化的特征包含:头狼效应、目标明确、嗅觉敏锐、坚守领地、明智与策略、持久与耐力。而一个成功的烟草品牌,需要具备的基本素养包括:执行力、战斗力、竞争力、洞察与反应力、策划与准备、执着与坚守。之所以把“狼性文化”与烟草行业相关联,是因为高速发展下的烟草,确实有几分“狼性”姿态。

  2021 年,我国居民消费结构必然加快升级,卷烟市场竞争也会更加激烈,品牌阵营裂变趋势会加强,对于传统大品牌和成长型品牌而言都将是一个挑战。这样的现状,敦促着烟草行业要尽快适应高速发展,并在快速发展中进行思考,敏锐捕捉市场需求,不断进行品牌和产品升级。

  狼性与野心,之于大品牌,是“头狼效应”与“坚守阵地”。大品牌、重点品牌一直以来是行业核心竞争力的集中体现。如今,卷烟市场的存量分割,使卷烟品牌发展从“扩量”转向“提质”,从“粗放扩张”转入“维护创新”。只有坚定推进“大品牌、大市场、大企业”发展战略,集中行业力量保护好、培育好、发展好重点品牌,才能筑牢行业高质量发展路径的基础。一个成功的大品牌,一定是拥有带头作用的,能够像“头狼”一样,在产品、文化、营销、格局上引领行业的发展。

  在消费流变快速转换的今天,大品牌除了保持一贯的定性之外,还需要注重消费反馈、迎合消费潮流,“弱肉强食”的竞争环境之下,哪怕有一点点落后,也有可能被竞争者“干掉”。况且,当前,部分大品牌存在盲目自我崇拜、佛系发展态势,对自身发展认知存在主观性、片面性、不确定性,这样只会贻误自身提质升级的际遇和价值延展的空间。只有及时发现新趋势、新现象,并做出升级,在行业做出表率,才能坚守阵地。就像“中华”的中支之举,为自身博得头彩,巩固了行业地位。

  狼性与野心,之于成长型品牌与特色品牌,是“嗅觉敏锐”与“持久耐力”。相比较于大品牌的条条框框,成长型品牌、特色品牌在发展上更自由,可发挥的余地更大。在过去的一年多时间里,多个“新生代”品牌“后来居上”“后发制人”式的突围性发展,也证明了这一点。

  品牌年轻化、产品多样化是这些“新生代”品牌留住消费者的其中一方面。这些品牌善于在消费端引发市场热议,进而实现市场份额的占领。不论是在产品上的包装、技术、理念、文化与时俱进的创新,还是在营销上的体验之旅、特色主题沙龙、跨界圈层活动,成长型品牌将对社会和市场的敏锐洞察力发挥到极致,多角度、全方位洞悉消费者,从而创造出更贴近消费者、更接地气的产品。

  新型互动方式,建立私域流量池是这些品牌留住消费者的另一方面。笼统地说,微信公众号、服务号、微博、抖音等平台上的粉丝都可以算作是私域流量。通过信息推送、社群运营,逐渐形成一套专属于某个品牌的私域流量运营体系。有了私域流量的桥接,品牌人格在消费者看来已经接近于实体化,逐渐形成IP,品牌的社群逐渐变成有温度的社交圈。

  “裂变——催化——升级”,这是当前,甚至今后很长一段时间里中国烟草品牌发展所要经历的必然过程。品牌一次次与时俱进的“裂变”,会加速催化品牌走向成熟,从而实现品牌在结构、品类、消费等多维度的全新升级。品牌的裂变,不仅要适应时代及市场的变化,更要有长远的战略规划,不断打造企业和品牌的核心竞争力,才能在激烈竞争中不被时代和市场淘汰。

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