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从品类构建看“中华”品牌

2021年01月15日 来源:东方烟草报 作者:李冰
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  如今,中支已经可以称为一个新品类,已经成为继细支品类之后中式卷烟发展的新动能。事实上,中支卷烟早已有之,而作为一个品类具备成熟的技术体系和广泛的市场认可,离不开“中华”品牌的战略性选择和开创性探索。

  2016年12月,以“金中支”命名的“中华”新品问世;5个月后,“中华”(双中支)揭开面纱,进一步丰富了中支产品线布局。短短几年时间,“中华”中支系列产品就完成了深入人心的消费动员和品类普及,展示了旗帜品牌强大的影响力和号召力。

  从“体型”上看,这个介于常规卷烟和细支卷烟之间的卷烟品类,正是源于“中华”品牌的塑造,得到了业界认同和消费认知。某种程度上讲,虽然中支卷烟并非“中华”品牌的首创,但是架构起一个新品类,却是得益于“中华”品牌的引领,称得上“中华”品牌的首创。

  截至目前,“中华”品牌在中支品类序列中牢牢占据着重点品牌榜规模和价值两个第一,“中华”(双中支)则牢牢占据着一类中支烟和500元价位段两个第一。如果考虑其高溢价、宽布局,“中华”中支系列产品本身的价值比销售数字更加丰富,称得上十年磨一剑的“匠心之作”。

  回头审视,2016年至2017年的岁末年初,行业品牌包括“中华”传统产品正处于深度调整期,“中华”中支系列产品的问世颇具新旧动能转换的深意。从宏观经济运行到微观消费诉求,需求端的变化正一步步传导至供给侧。新一轮品类构建方兴未艾,“中华”品牌没有缺位。

  当然,不是随随便便一包中支烟就可以自然而然有好结果。“中华”中支系列产品的成功,更多的还是水到渠成的选择。早在10年前,上海烟草集团有限责任公司技术部门就已经着手相关技术的研究,并完成了产品储备。而外在的“体型”取决于内在的“香型”,换言之,与其说是“中华”品牌选择了中支,毋宁说是市场和中支选择了“中华”品牌。

  可以说,形与质的每一分考量都体现着“中华”品牌的匠心:秉承“多地区、小比例”的原料配方理念,传承经典的天安门设计元素,在保留正面经典中华红的基础上合理适度地使用金色,从消费者拿捏习惯出发确定盒型尺寸,运用双铝包设计增添产品的价值感。

  拿捏好取与舍的分寸感,兼顾好形与质的平衡性,对于一个高结构大品牌来说,不仅是一个技术命题,更是一个战略考量,其中体现着做事的心态、能力的储备和时机的选择。“一丝不苟、支支一流、一包一箱、不优不休”,“中华”品牌的原则是不跟风、不盲从,坚定做自己。

  “有支撑、成体系、能感知”,在品牌接力出新的当下,“中华”中支系列产品给人深深的启示:新品的上市在技术储备上要有支撑,在系列布局上要成体系,在消费互动上要能感知。唯有如此,新品类的开创才有价值,新产品的上市才有意义。


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