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卷烟品牌发展四大趋势猜测——高端化、特色化是主线

2021年01月08日 来源:在线参阅公众号
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  临近年底,根据过去11个月的运行数据,我们可以猜测一下今后的烟草行业品牌发展趋势。


  1、细短中爆继续走红


  最近几年,细短中爆成为中国烟草的最大增长抓手,很多高价位卷烟品牌在这个过程中丰富了自己的产品组合。尤其是中支烟,是继细支烟之后,又一个高速成长的品类通道。


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  2016年,细支烟商业销量首次突破100万箱,2019年达到400万箱以上。2020年的中支烟拿出了不亚于细支烟2016年的市场表现,继1-7月商业销量接近去年全年之后,1-9月增量也超过去年全年,预计全年销量将会略高于细支烟2016年水平,且单箱批发均价高出30%。


  与细支烟慢跑的特点不同,中支烟发展速度从一开始就很快,起点很高:一方面,从10几万箱到百万箱规模的过程更短,上场的品牌和投放的产品更快、更多。另一方面,今年1-9月,一类中支烟的份额比重超过50%、增量占比接近80%;一、二类中支烟的份额比重超过70%、增量占比达到95%,奠定了5万元+的结构水平。


  从细支和中支的走红,可以看出消费者真正在意的是什么——


  第一,对健康的关注。不管是相比传统粗支烟更细一些、更少一些的心理暗示,还是普遍更低焦油含量的产品参数,细支烟、中支烟都传递给消费者更低危害的品类认知。站在消费者角度,“少抽一点、抽好一点”代表了最朴素的产品诉求,在降焦、减害两个方面,细支烟、中支烟提供了更加有效的技术实现,同时又更好地满足并平衡了消费者的生理需求。


  第二,对体验的要求。在消费场景持续受限的背景下,能更快捷迅速的完成吸食过程;另一个是体面,在大部分消费者眼里,细支烟、中支烟要比同价位的粗支烟更高端一些,也更有新鲜感。


  相比于细支烟、中支烟的持续走红,短支烟和爆珠烟已经呈现出明显的势不如前,在规模和增速两个方面都不及细支烟、中支烟。一味跟随、创新不足,缺乏有效需求的市场细分,再加上品规进退的严格打表,都构成了爆珠烟、短支烟的降温减速。


  很多品类机遇没有做成,例如:无添加机遇,有机机遇等,有研究机构认为当下最大的品类机遇是——国潮+IP,目前还没有哪家中烟真正破题。


  2、决胜中高端


  面对疫情影响,今年的一类烟在克服外部冲击之后迅速复苏回暖,一度保持了两位数以上的较高增长,今年的绝对增量有望维持去年的水平。简单说,一类烟占据了超过四分之一的份额比重,提供了超过二分之一的收入贡献。其中,普一类既是一类烟非常重要的销量组成,又是目前表现极为活跃的价位区间,一方面,普一类保持了可观的成长性,并有望在未来成长为千万容量百万增量的超大价位区间。另一方面,普一类表现出明显的基座化。相比于之前作为基座的高三类和二类烟,兼具结构冗余和规模空间的普一类,更具备基座化的基础和条件。与之相对应,中国烟草也经历了百万箱一类品牌到百万箱一类品规的成长,构成了另外意义上的大品牌、大市场。


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  近几年,重点品牌的销量排名没有太大变化,但大品牌的增长却有乏力之势。对于大品牌未来的路径设计,行业层面给出的意见是发力中高端产品,体现出了稳定销量、提升结构的通盘考虑,但很显然,一类烟才是决定命运的决胜战场,这也从很多品牌对待二类烟的态度上得到了验证。和上一个改革周期,大家拼命下延产品线来实现最短时间、最快效果的达成目标相比,今天的大品牌并不愿意用二类烟来凑数占位。1-9月,一类烟前10位品牌排名没有意外,但从11位开始就有很多不是意外的意外,“天子”、“娇子”超过20万箱,“钻石”突破18万箱、“金圣”达到15万箱,尤其“娇子”和“钻石”是用高一类烟实现的增长。它们都不是“双15”品牌,但市场表现和品牌活力却公认的好。


  3、一类烟的百万箱将相继出现


  做大规模,贯穿于中式卷烟品牌的发展与成长,尤其百万箱,作为一个坐标,深刻影响着中式卷烟品牌的决策和路径,2005年可以看作是中国烟草的百万箱元年,中式卷烟卷烟第一次出现百万箱规模品牌,到2006年,爆发似涌现出8个百万箱品牌。那时的百万箱是规模的增长。到2019年,中国烟草行业已实现包括300万箱,200万箱和100万箱梯次化的品牌集群。随着行业“136”、“345”的发布,一二类烟构成了大品牌的目标与方向,同时也将“百万箱”定义为大品牌的门槛和起点,人们对“百万箱”的态度也早已实现了从唯规模论到规模结构兼具再到结构优先、规模支撑的具大转变。


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  以目前普一类烟的增长势头,未来百万箱一类烟将会成为大品牌的标配,同时以一类烟为基础形成决定性的品牌分化。


  在百万箱规划扩张中,必然会带来价值感的稀释,品牌在规模化的过程中要考虑到与价值感之间的平衡兼顾。


  4、高端化、特色化是必然选择


  从“136”、“345”的目标实现看,难不在数量,也不在进度,而在质量和状态。尽管品牌有各自的考量,二类烟也在一定时期具备稳定销量、满足需求的现实意义,但产业层面显然不希望未来的“136”、“345”依靠凑数完成,品牌发展一定不能偏离价值提升的主航道。


  今年上半年,全国一、二类烟保持了不低于两位数的同比增幅,加起来的市场份额已经突破50%,成为绝对意义的销量、结构“双重支撑”。普一类烟和二类烟形成了刚需主导、产业主动的逆市增长,成为了上半年能够整体保持销量、收入、结构“三个增长”的最大助推。新的品牌分化也愈见强烈,除了用一、二类烟来作为品牌排名,同三类以上产品的排名有非常突出的排位变化和销量差距,拿今年上半年的一、二类烟排名和去年同期相比,也有十分明显的位次调整和增速不同。


  从品牌成长看,在整体的大存量、小增量的背景下,高端化、特色化是必然选择,也是正确方向。只有更多“不一样”才能在高端大品牌那里“虎口夺食”,面对个性化、多样化和不断升级的消费需求,高端化、特色化越早就越可能争取到更多主动。


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