临近年底，根据过去11个月的运行数据，我们可以猜测一下今后的烟草行业品牌发展趋势。

　　1、细短中爆继续走红

　　最近几年，细短中爆成为中国烟草的最大增长抓手，很多高价位卷烟品牌在这个过程中丰富了自己的产品组合。尤其是中支烟，是继细支烟之后，又一个高速成长的品类通道。

　　2016年，细支烟商业销量首次突破100万箱，2019年达到400万箱以上。2020年的中支烟拿出了不亚于细支烟2016年的市场表现，继1-7月商业销量接近去年全年之后，1-9月增量也超过去年全年，预计全年销量将会略高于细支烟2016年水平，且单箱批发均价高出30%。

　　与细支烟慢跑的特点不同，中支烟发展速度从一开始就很快，起点很高：一方面，从10几万箱到百万箱规模的过程更短，上场的品牌和投放的产品更快、更多。另一方面，今年1-9月，一类中支烟的份额比重超过50%、增量占比接近80%；一、二类中支烟的份额比重超过70%、增量占比达到95%，奠定了5万元+的结构水平。

　　从细支和中支的走红，可以看出消费者真正在意的是什么——

　　第一，对健康的关注。不管是相比传统粗支烟更细一些、更少一些的心理暗示，还是普遍更低焦油含量的产品参数，细支烟、中支烟都传递给消费者更低危害的品类认知。站在消费者角度，“少抽一点、抽好一点”代表了最朴素的产品诉求，在降焦、减害两个方面，细支烟、中支烟提供了更加有效的技术实现，同时又更好地满足并平衡了消费者的生理需求。

　　第二，对体验的要求。在消费场景持续受限的背景下，能更快捷迅速的完成吸食过程；另一个是体面，在大部分消费者眼里，细支烟、中支烟要比同价位的粗支烟更高端一些，也更有新鲜感。

　　相比于细支烟、中支烟的持续走红，短支烟和爆珠烟已经呈现出明显的势不如前，在规模和增速两个方面都不及细支烟、中支烟。一味跟随、创新不足，缺乏有效需求的市场细分，再加上品规进退的严格打表，都构成了爆珠烟、短支烟的降温减速。

　　很多品类机遇没有做成，例如：无添加机遇，有机机遇等，有研究机构认为当下最大的品类机遇是——国潮+IP，目前还没有哪家中烟真正破题。

　　2、决胜中高端

　　面对疫情影响，今年的一类烟在克服外部冲击之后迅速复苏回暖，一度保持了两位数以上的较高增长，今年的绝对增量有望维持去年的水平。简单说，一类烟占据了超过四分之一的份额比重，提供了超过二分之一的收入贡献。其中，普一类既是一类烟非常重要的销量组成，又是目前表现极为活跃的价位区间，一方面，普一类保持了可观的成长性，并有望在未来成长为千万容量百万增量的超大价位区间。另一方面，普一类表现出明显的基座化。相比于之前作为基座的高三类和二类烟，兼具结构冗余和规模空间的普一类，更具备基座化的基础和条件。与之相对应，中国烟草也经历了百万箱一类品牌到百万箱一类品规的成长，构成了另外意义上的大品牌、大市场。

　　近几年，重点品牌的销量排名没有太大变化，但大品牌的增长却有乏力之势。对于大品牌未来的路径设计，行业层面给出的意见是发力中高端产品，体现出了稳定销量、提升结构的通盘考虑，但很显然，一类烟才是决定命运的决胜战场，这也从很多品牌对待二类烟的态度上得到了验证。和上一个改革周期，大家拼命下延产品线来实现最短时间、最快效果的达成目标相比，今天的大品牌并不愿意用二类烟来凑数占位。1-9月，一类烟前10位品牌排名没有意外，但从11位开始就有很多不是意外的意外，“天子”、“娇子”超过20万箱，“钻石”突破18万箱、“金圣”达到15万箱，尤其“娇子”和“钻石”是用高一类烟实现的增长。它们都不是“双15”品牌，但市场表现和品牌活力却公认的好。

　　3、一类烟的百万箱将相继出现

　　做大规模，贯穿于中式卷烟品牌的发展与成长，尤其百万箱，作为一个坐标，深刻影响着中式卷烟品牌的决策和路径，2005年可以看作是中国烟草的百万箱元年，中式卷烟卷烟第一次出现百万箱规模品牌，到2006年，爆发似涌现出8个百万箱品牌。那时的百万箱是规模的增长。到2019年，中国烟草行业已实现包括300万箱，200万箱和100万箱梯次化的品牌集群。随着行业“136”、“345”的发布，一二类烟构成了大品牌的目标与方向，同时也将“百万箱”定义为大品牌的门槛和起点，人们对“百万箱”的态度也早已实现了从唯规模论到规模结构兼具再到结构优先、规模支撑的具大转变。

　　以目前普一类烟的增长势头，未来百万箱一类烟将会成为大品牌的标配，同时以一类烟为基础形成决定性的品牌分化。

　　在百万箱规划扩张中，必然会带来价值感的稀释，品牌在规模化的过程中要考虑到与价值感之间的平衡兼顾。

　　4、高端化、特色化是必然选择

　　从“136”、“345”的目标实现看，难不在数量，也不在进度，而在质量和状态。尽管品牌有各自的考量，二类烟也在一定时期具备稳定销量、满足需求的现实意义，但产业层面显然不希望未来的“136”、“345”依靠凑数完成，品牌发展一定不能偏离价值提升的主航道。

　　今年上半年，全国一、二类烟保持了不低于两位数的同比增幅，加起来的市场份额已经突破50%，成为绝对意义的销量、结构“双重支撑”。普一类烟和二类烟形成了刚需主导、产业主动的逆市增长，成为了上半年能够整体保持销量、收入、结构“三个增长”的最大助推。新的品牌分化也愈见强烈，除了用一、二类烟来作为品牌排名，同三类以上产品的排名有非常突出的排位变化和销量差距，拿今年上半年的一、二类烟排名和去年同期相比，也有十分明显的位次调整和增速不同。

　　从品牌成长看，在整体的大存量、小增量的背景下，高端化、特色化是必然选择，也是正确方向。只有更多“不一样”才能在高端大品牌那里“虎口夺食”，面对个性化、多样化和不断升级的消费需求，高端化、特色化越早就越可能争取到更多主动。