市场营销水平直接关系到卷烟销售量，关系到卷烟产品价值的实现，需要烟草商业企业不断提升市场营销水平，让卷烟产品快速进入到消费领域，快进形成购买力。近几年，烟草行业着力推进卷烟营销市场化取向改革，有力激发了市场活力，增强了市场主体参与度，是提升市场营销水平的重要举措。面对当前卷烟营销新形势，需要烟草商业企业结合实际，积极构建起全覆盖的营销网络，提升卷烟品牌的市场营销水平。

一、当前卷烟市场短板与现状分析

1.市场状态得到提升，但市场基础相对偏弱。随着内部专卖管理监督工作的不断深入，烟草商业企业卷烟经营行为越来越规范，制定的营销策略也越来越合理，更加符合市场真实需求，促使卷烟价格保持相对稳定，真烟非法流通行为得到了有效遏制。市场卷烟价格呈稳步上升的态势，也导致了零售客户的经营毛利有明显的提升。从客户反馈的情况来看，从市场基础仍然相对偏弱。从终端出样来看，有的地区零售客户的终端出样水平并不理想，维护、管理零售客户的卷烟出样和明码标价仍需要占据营销人员客户拜访过程的大量时间和精力，客户自主维护意识仍未达到预期水平。从市场价格稳定情况来看，虽然目前市场价格保持上扬，但随着货源投放量的增大，特别是春节等卷烟销售旺季过后，市场价格很难保持坚挺，卷烟价格仍然会出现波动。由此可见市场基础还没有牢固和稳定到能够抗击大的市场波动的水平。

2.规范管理卓有成效，但预警能力有待提升。随着有的烟草商业企业统一供货模式、打击违法违规大户、预测与订单分离、“天价烟”治理等措施的出台与落实，卷烟规范经营有了明显的提升。但对比“市场化取向改革”的要求，仍有一定差距。其中精准科学的货源投放策略、合理有序的品牌布局以及大户管理的成果巩固等等内容，还需要烟草商业企业不断加强和完善。另外，对于卷烟外流方面，基层营销人员的监管手段不足，对于一些不符合其自身需求的订购行为，无法进行主动监管和准确预警。

3.客户经营理念提升，但终端基础任重道远。从现代终端的零售客户情况来看，现代终端相关工作对于零售客户的日常经营起到了一定的正面影响，越来越多的零售客户开始自主使用现代终端，有的未能入选零售终端客户的零售客户自行购买了智能终端设备，即使是缺少后台服务的情况下，仍有零售客户在坚持使用现代终端系统。虽然市场对于现代终端应用接受程度和经营理念与以往相比有了一定的提升，但与其他先进行业相比，有的烟草商业企业在现代终端推广工作上仍然相对落后。不仅如此，在终端硬件上我们还面临着其他行业的竞争，从零售客户反馈情况得知，客户自主购买的零售通，不仅成本低，而且使用体验非常好。这也是烟草商业企业推广零售终端的挑战之一。

4.营销人员结构优化，但队伍基础仍有差距。近年来，随着越来越多的大学生加入烟草商业企业，烟草商业企业也通过不断调整和轮换客户经理辖区，以及吸收营销新人的方式来实现营销队伍年轻化，有效提升了营销队伍的活力。但站在专业技能与综合素质的角度来看，仍与营销队伍转型和营销人员专业化的要求存在较大差距，营销队伍专业分工和团队合力还没有形成，营销人员学习型团队尚未形成。

二、提升市场营销水平的几点建议

1．提供标准化服务，筑牢市场基础。着力完善营销体制机制建设，持续优化业务流程、协同机制和工作标准， 持续梳理、简化、完善各项流程制度，保证营销过程有据可依、保障服务标准有章可循，并重点对营销服务中的服务项目进行细分和定量化，主要包括经营指导、信息采集、基础信息维护等方面。将卷烟出样、明码标价、整店陈列等内容进行标准化，制定一套可衡量、可评估、可推广的终端卷烟维护标准。同时进一步规范服务内容，减少客户经理在零售客户低关注内容的时间精力消耗，提升和突出客户经理对于零售客户经营指导方面的作用，使客户经理能够更为深入的了解客户状态，从而摆脱和超越过去“传声筒”的角色，在零售客户的整店经营中扮演更为专业和重要的角色。

2．完善制度建设，夯实规范基础。一是坚持制度规范不动摇。严格按照“市场化取向改革”的要求，梳理完善现行的各项营销制度，完善货源投放策略、优化品类布局、强化品牌管理、加强信息公开，全面堵住“搭配销售”、货源二次分配、代订、改单等漏洞，消除市场竞争壁垒。二是坚持大户治理不动摇。针对违规卖烟大户“二次批发、左右价格、扰乱市场”行为，采取“分性质、分层次、分阶段”的管控措施，综合运用自律手段、行政手段坚决予以处理，最大限度压缩违规卖烟大户生存的土壤和空间。三是坚持规范经营不动摇。持续开展规范经营教育，坚决清除不规范经营的思想毒瘤,健全规范经营长效机制，加强营销内控管理，完善营销监管、问题整改和追责处理流程，严肃查处代订货、套购卷烟、违规调剂卷烟等不规范经营行为，形成不敢违规的有力保障。四是用好规范监管工具。全面加强卷烟订单全流程控制工作，重点抓好异常订单筛查、监控，推动“事后监管”向“事前监管”转变。充分运用预警平台，实现提前感知、提前处置。

3．提升现代终端质量，打好终端基础。一是以形象标准、管理标准、服务标准为抓手，实施整店升级，打造标准化、连锁化、规模化、品牌化的卷烟零售新终端，向零售客户输出管理模式、销售模式和品牌文化，使零售客户经营能力不断提升，对烟草企业的依赖性和归属感不断增强，形成商业企业强有力的核心竞争力。与此同时，快速推进智能终端数据覆盖应用，以现代终端占比和终端扫码率为目标，提升零售客户整店经营水平和能力，切实提升客户卷烟经营毛利率。二是以现代终端推广为基础，加强营销人员对数据采集、数据校验、数据分析和数据应用的水平与能力，在营销队伍中培养相关技术和素质的专业人才，丰富营销队伍结构，使数据驱动工作能够落地实施。三是加强客户之间沟通交流，积极推进终端建设、品牌培育等工作，真正使客户之间、批零之间同心同德、同心同向、同心同行。引导客户加大履约情况监督力度，实现维护市场价格稳定效能的最大化。以客户服务部为单位，促进零售客户自主开展“开口营销”，切实提升其卷烟经营能力。

4．推进营销专业化，提升队伍基础。一是专业化技能。改进客户经理培训方式，加强场景式培训，通过模拟场景来提高客户经理解决实际问题的能力，而不是停留在理论层面；加强问题解决型培训，扩展客户经理培训的内容。要结合客户需求的变化，着力培养客户经理在互联网营销、市场调研、数据分析方面的能力，使客户经理具备向营销队伍转型的基本素质。二是专业化团队。突出营销队伍职能转型，调整营销队伍考核方向，不断强化过程导向，突出团队建设在营销队伍建设中的重要地位，在团队建设中发挥专业分工，使各客服部营销人员能够充分发挥各人技术特点和专长，从而提升整支营销队伍的综合战斗力。三是着力开展职业技能评定聘任工作。通过薪酬制度改革，将营销人员职业技能等级作为一项主要评定标准，拉开营销人员收入差距，在基层营销队伍中形成积极学习、主动上进的良好氛围。