当前，随着健康中国战略计划的进一步实施，为了更好地维护公民健康权益，切实承担控烟覆约职责，国家烟草局对烟草的调控越来越严格。比如依法强化专卖执法，规范卷烟经营行为，推行提税顺价政策，维护国家和消费者利益。规范价格管理，要求县域卷烟实施统一价格，坚决杜绝恶意抬价、随意降价，扰乱正常市场秩序的行为，以更好维护卷烟零售户的切实利益，使得守法经营零售户的卷烟经营利润有所提升。

但是受国际国内经济诸多因素影响，特别是地区冲突、新冠肺炎疫情以及持续经济新常态等影响，使得一些品牌销量下滑、消费群体分散。随着一些中低当品牌的减少乃至消失，使得中低收入者烟民消费量减少甚至选择禁烟。还有《新广告法》和《互联网广告管理办法》的实施，烟草品牌传播面临着限制和挑战。另外随着80后、90后、00后等新生代消费者的崛起，消费者的个性化选择越来越多。如何更好地满足多样化，特色化和差异化新生代消费群体，引导零售户做好卷烟经营，是全体烟草人的职责，更是肩负卷烟营销重任的客户经理面临难题和亟需探讨的课题。

笔者认为，客户经理必须广泛学习营销理论知识，加强营销实战演练。尤其要借鉴一些名牌酒、名牌服装、名牌车企及其他一些知名商企的营销策略和营销实践经验，抓好卷烟品牌营销。在当下客户经理以品牌为抓手，以品牌为渠道，向零售户和消费者现身说法，传文化，道故事；谈特点，述特色；说优点，话品味；挖潜力，寻市场。围着品牌话营销，以更好地激发卷烟零售户做好卷烟经营的激情和热情，比遥控指挥，空谈理论，口若悬河说营销要强一百倍。那么客户经理应该如何做好品牌营销呢？

一、挖掘核心价值，弘扬品牌文化。

众所周知，随着社会的飞速发展，特别是新生代消费者个性化、特色化、差异化以及健康时尚消费理念的逐步形成，各中烟公司不断加大资金投入，集中人才优势，提高技术攻关及新品研发力度，不断研制新品。市场上卷烟品牌无法八门，眼花缭乱，但是各种品牌都有自己的核心价值和文化品位。作为客户经理要想抓好品牌营销，首先应该做的就是挖掘核心价值，弘扬品牌文化。为此做好以下几点：

一是抓住文化靓点。优秀的品牌文化需要有效传播，才能最大限度地提高品牌文化的影响力。新形势下，如何创新方式、创新途径实现品牌文化的有效传播，从而不断增强品牌活力，提高品牌生命力？那首先就是要抓好品牌文化宣传的靓点。比如徽商细支，就要着力强调徽文化特色和徽商的品牌的靓点，讲述黄山的灵秀和微商的诚信热情等理念，突出黄山品牌系列的香气清雅、自然宜人、吸味醇厚、和顺、纯净等特色。尤其那曾经响彻一时的“一品黄山，天高云淡”和“中国香、中国味”、“一山一世界”等广告语始终回荡耳边，令人向往。那么从黄山之奇、之险、之峻的文化与自然特色说起，引入黄山品牌营销，则可获得理想效果。再比如玉溪品牌的宣传就要紧抓“上善若水”的文化理念和玉溪品牌追求的谦逊、执著、变通、务实、与人为善的境界。香气优雅，回味悠长，更是令人难忘。

每一种成功品牌都有着某些核心价值和特性传播着品牌文化的信息，而能真正触发消费者购买，往往只是其中某一个最重要的特性。再回到卷烟营销上面来，卷烟是一种特殊的商品，不可能让每个消费者都亲自参与其使用价值的体验中。因此在面对不同顾客时，要求狠抓几个传播点，展示品牌特色，宣传品牌特色，从而达到理想的传播效果。

二是发挥“意见领袖”作用。大家知道许多世界知名运动品牌、服饰品牌、地产等都高薪聘请著名歌星、球星、舞星、运动员、演员等等明星代言，取得巨大成功，这就是传说的“意见领袖”。那么这种“意见领袖”的知名度和泛影响力，在卷烟品牌营销中是否可以借鉴和运用呢？应该说是可以的。

当然在卷烟品牌营销中，若大张旗鼓聘请那些真正的大腕或明星，可能招致非议，这显然与“控烟覆约”要求有点格格不入，正因如此明星们可能也会拒绝，毕竟烟草的危害摆在那儿。但是客户经理和卷烟零售户可以从身身边去寻找和挖掘“意见领袖”，即在当地有一定话语权，有一定影响力、号召力和感召力的人，都可能有机会成为意见领袖。特别是那些年长者、村民组长、企业家、公职人员、基础领导、卷烟经营成果较好的零售客户等都是意见领袖。别看他们的影响力，或许有的人说一句能抵客户经理与零售户十句甚至还不止。因此充分发挥“意见领袖”作用，让他们有意无意帮助品牌宣传，效果毋庸置疑。

那么什么时候需要“意见领袖”呢？一般说在新产品上市之初，还没有市场展现，没有客户流量，此时邀请“意见领袖”前来体验新品牌并发放宣传资料，先行向“意见领袖”宣传，以加深“意见领袖”对目标品牌的了解程度。同时要加强与“意见领袖”的联系。要有专门的人员加强和维护与“意见领袖”的联系，收集“意见领袖”关于品牌文化认知的变化和对品牌的建议，以便采取措施在文化传播方面做出改善。

三是优化传播载体。受《广告法》等相关法律约束，当前烟草品牌营销中传播载体的种类有限，质量偏下，目前主要集中在宣传彩页、柜面立牌、易拉宝等传统载体。其实烟草品牌文化传播的载体也可以再更加高级、高效一点。如香溢合作店中统一的店招、精美的立柜和背柜、面积更大视觉冲击力更强的墙体广告，另外有条件的零售客户还可以安装视频装置，以播放设备专门播放卷烟品牌文化的宣传片，让品牌文化的传播更加多元化、动感化和趣味化。

二、关注品牌发展，讲好品牌故事。

一个客户经理要想真正地开展好品牌营销，那么就必须长期关注品牌发展，包括其初期起源、中期发展及当期风貌。那些充满传奇的经历本是就是故事，那些与名人关联的历史就是故事，只要真实生动就会有吸引力。

讲好品牌故事，一是根据品牌的真实情况概述甚至创造出一个简约、清晰而又可信的故事；二是以令人信服的方式把这个故事讲述出来；三是在讲故事的时候要保持一致性和持续性，要和受众的每一个体验接触点上都讲这个故事并且需要践行其品牌的承诺。比如宣传长城雪茄品牌时，肯定离不开毛主席和陈毅元帅和雪茄的情缘；讲黄山品牌时离不开刘少奇同志的故事；讲玉溪品牌就要讲讲褚时健等等。其实凡品牌都有曾经的荣耀，凡品牌都有品牌故事。只要用心挖掘，都有故事可言。

当然不管品牌如何各异，故事如何不同，都要注意的是，讲故事的时候不说自己的产品，而是在说，“我是谁”，“我能为‘你’带来什么价值”，并且做到简洁、清晰。要想在卷烟品牌营销上取得新的突破，使之成为大众喜品类，那么通过趣味生动、活灵活现、情谊感人的故事，让卷烟零售户倾听，让消费者喜欢，是烟草品牌营销的必由之路。

总之，在国家局全面倡导“三品战略”的，即增品种、提品质、创品牌大背景下，这样是促进行业发展的有力举措。由此可见品牌营销，通过向卷烟零售户和消费者宣传品牌，讲述品牌，拓展商机不仅重要而且必要。希望广大营销人员特别是客户经理要真正地开展好品牌营销，发挥品牌的无声吸引力和诱惑力，刺激顾客消费，激发消费者热情，从而推动品牌销售，促进行业发展。烟草公司要强化引导，规范要求，从而确保品牌营销真正地开展起来。