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借吉品之势,造金圣盛世——打造“金圣(吉品)”系列调研报告

2022年07月04日 来源:烟草在线 作者:徐莹莹
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一、金圣(吉品)近五年销售趋势分析

1.金圣(吉品)占比高但增速缓

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图1:2021年金圣各规格全国销售占比情况

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图2:2021年金圣各规格全国销售额占比情况

如上图所示,2021年金圣(吉品)在金圣系列销量排名第二,占金圣系列销售比重为15%,金圣(吉品)销售额排名第一,占金圣系列销售额比重高达25%,金圣系列四分之一的江山都是金圣(吉品)打下的,作为经典规格,其高比重彰显了强大的市场号召力。

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图3:金圣全国近四年销售同比情况

如上图所示,金圣(吉品)近四年同比增速,出去2018年的26.3%远高于金圣系列,但从2019年起,金圣(吉品)的增速都比金圣系列低两个百分点。相比来说,2018年是吉品的高光年份,之后遭遇瓶颈,亟待焕发新生机。

2.金圣(吉品)过度依赖省内市场

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图4:金圣省内销售情况

如上图所示,蓝色菱形代表的金圣系列省内销售占比连年下滑, 占比由2017年76%下滑至2021年65.9%,这反映了金圣走向省外战略的成功,也带来了金圣销量持续增长。红色方形代表的金圣(吉品)省内销售占比一直稳居于99%左右,说明金圣(吉品)基本都为省内销售,一方面仅依赖省内金圣(吉品)就取得过10万箱销售的傲人成绩,另一方面在金圣系列不断开发省外市场取得增量的情况下,吉品的省外市场几乎停滞不前,亟待开发。

3.金圣(吉品)省外市场潜力巨大

根据江西省统计局数据显示,江西2020年流出人口为634万人,占全省人口比重为14%,如此多流出人口正是金圣(吉品)从江西走向全国的有力支撑。流出地主要为广东、浙江、福建,这些地域将成为金圣(吉品)的主要征战场地。

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图5:2021年金圣省外在销规格单地市排名情况

注:金圣(吉品)省外单地市销量=金圣(吉品)省外销量/金圣(吉品)省外在销地市数,此值进行从大到小排序得出名次,同理销额排名。

上图所示为2021年有省外单地市销售表现较好的十个规格。金圣(吉品)省外在销地市10个,为金圣(滕王阁紫光)在销254个地市的3.9%。金圣(吉品)省外单地市销额排名为第四、省外单地市销量排名为第八。金圣(吉品)实现了少地市覆盖,高单地市销额、销售均值的优异成绩,这也彰显了吉品省外巨大的销售增长潜力,只要提高省外市场覆盖率,省外覆盖即便只达到各规格平均经销地市数——53个,也是当前省外经销地市的5倍,吉品销量也将实现成倍增长。

综上所述,金圣(吉品)因着高销量有着强大的品牌号召力,同时也面临着省内发展瓶颈有待市场开拓,亟需通过不同金圣(吉品)系列规格完善品牌线,新瓶装老酒,历久而弥新,从而实现金圣系列的腾飞。

二、打造吉品系列可行性分析

1.机会:品规系列打造市场反响高

在烟草行业,品规系列打造有非常成功的例子,而且市场接受度良好反响高,金圣(吉品)打造品规系列有可行性。

2.优势:经典吉品吸味市场接受程度高

2021年,金圣在销规格数为31个规格,平均每个规格的销量占比为3.23%,而金圣(吉品)占金圣系列的比重高达14.94%,单规格销量位居金圣系列第一,入选《中国卷烟销售公司关于公布行业2021年中高端卷烟品牌规格销量排名的通知》(中烟销交〔2022〕4号)中的“普一类卷烟销量排名前20位规格名单”,位列第18位。这些都彰显了金圣(吉品)在金圣系列中无可撼动的霸主地位,意味着消费者对金圣(吉品)这一拳头产品的认可程度较高。

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图6:消费者选择规格的原因分布情况(4月25日-5月8日问卷调查结果)

如上图所示,消费者在选择一个规格的原因中,排名依次为:“喜欢的口味”、“低焦”、“中短细支等非常规盒装”、“喜欢的包装”、“新产品”。而金圣(吉品)的吸味已历经24年市场的检验,吸味、包装都得到了消费者的认可,与其开发一个吸味未经市场检验的新低焦规格,不如通过物理降焦拓展金圣(吉品)的消费群体,大大降低了新规格的研发费用。

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图7:消费者是否愿意尝新调查情况(4月25日-5月8日问卷调查结果)

如上图所示,红色代表的吉品消费者有86.4%的消费者愿意尝试金圣(吉品)的衍生规格,高于调查的所有消费者的81.9%的尝试率,也就是说,吉品现有的消费者就是吉品衍生规格投放市场最大的底气,大大降低了新规格的市场风险。

综上所述,金圣(吉品)现有市场基础是其衍生规格上市的坚实基础。一方面消费者认可程度高,成功概率高,至少不至于无人问津;另一方面节约了产品研发费用,减少产品的试错率。

3.威胁:中短细支市场占有率绝对值不高

从绝对值来说,2021年,全国销售低焦卷烟956万箱,同比增长5.61%,占销售比重为19.8%;销售细支卷烟521万箱,同比增长9.06%,占销售比重为10.8%;虽然低焦、细支卷烟的销量增速远高于常规卷烟,但占整体卷烟比重仍不高,中式卷烟目前仍是常规卷烟的天下。

从市场走访来看,5月对城区、镇区、乡村的零售客户进行走访,零售客户反映,当前卷烟总和利润达15%以上,常规卷烟基本上条包一价,部分低焦卷烟存在动销偏慢的情况,消费者仍旧反映低焦卷烟劲头不足,低端雪茄在部分区域存在滞销情况,尚未形成吸食习惯。

总的来说,卷烟消费市场整体以常规卷烟为主,新打造低焦产品失败概率高,有市场影响力的规格少,销量大的低焦规格基本上都是老产品的改版。

4.劣势:吉品系列延伸的不确定性

根据前期调查,有86.4%的金圣(吉品)消费者愿意尝试金圣(吉品)的中短细支卷烟,意味着这些消费者可能从金圣(吉品)的消费者转变为其衍生规格的消费者,从而造成金圣(吉品)销量的下滑。

金圣(吉品)的衍生规格与金圣(吉品)有着一致的外观,如果衍生规格出现不良的市场反应,甚至是质量问题,很有可能对现有金圣(吉品)造成影响,消费者会认为金圣(吉品)不再可靠,对品牌造成致命伤害。

5.综合分析

金圣(吉品)的巨大消费者群体是金圣(吉品)衍生规格成功的强大基础,面对中短细支市场占有率低的威胁、及衍生规格的不确定性对金圣(吉品)的冲击,需要我们在推出衍生规格时,严控质量关口,严禁压销倾销等损害品牌形象的事件发生,不急于求成,着眼于3-5年打造出成功的金圣(吉品)系列,即可借金圣(吉品)之东风与优势,造就金圣之盛世。

三、吉品系列尝新消费者特征

4月25日-5月8日,我们面向消费者开展了有奖问卷调查,共收集11874份,根据问卷调查数据分析如下:

1.40(含)-50岁消费者更愿意尝试系列新品。

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图8:各年龄段消费者调查分布情况

蓝色代表的所有消费者中有36.7%的消费者为40(含)-50岁,而红色代表的愿意尝试系列新品消费者中有37.4%的消费者为40(含)-50岁。前者代表参与问卷的消费者分布情况,后者代表愿意尝新消费者的分布情况,通过对比不难发现,比例高于所有消费者的年龄段,即为更愿意尝新的消费者年龄段。因此,40(含)-50岁的消费者更愿意尝新系列新品。

通过走访部分消费者发现,形成这个结果的原因主要在于:一方面这一年龄段的消费者为金圣(吉品)的忠实消费群体,更愿意支持吉品系列新品;另一方面这一年段消费者较于老烟民更接纳低焦的理念,较于年轻人更有经济实力支持尝新的欲望。

2.20年以内烟龄消费者更愿意尝试系列新品。

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图9:各烟龄段消费者调查分布情况

与第一点同理,通过比较红蓝代表的占有率得出,红色代表的愿意尝新消费者中,5年以下、5(含)10年、10(含)-20年的占比分别为32.8%、21.8%、24.8%,比蓝色代表的所有消费者占比分别高0.5、0.3、0.2个百分点,虽然基本上持平,但也显示出这三个烟龄段,即20年以内烟龄的消费者更愿意尝新,且随着烟龄越长越不愿意尝新。

通过走访部分消费者发现,这一结果主要归结于:烟龄越短对焦油含量的依赖性越低,烟龄越长越觉得低焦产品不得劲。

3.包价为20-40元的消费者更愿意尝试系列新品。

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图10:各包价价位段消费者调查分布情况

与前两点同理,通过比较红蓝代表的占有率得出,红色代表的愿意尝新消费者中,20(含)-30元、30(含)-40元的占比分别为36.7%、5.9%,比蓝色代表的所有消费者占比分别高1.6、0.4个百分点,其中20(含)-30元价位段的消费者更愿意尝新。

通过走访部分消费者发现,主要是因为金圣(吉品)的价位段为20(含)-30元,新出的衍生产品与金圣(吉品)的价位段不会差距太大,因此该价位区周边的消费者更愿意尝新。这也从一个方面反映,衍生产品与原生产品有相似价位这一观念,已在消费者心目中形成,侧面印证了衍生产品能够借力原生产品的品牌影响力。

4.喜欢非常规盒装的消费者更愿意尝试系列新品。

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图11:各消费者偏好特征调查分布情况

与前三点同理,通过比较红蓝代表的占有率得出,红色代表的愿意尝新消费者中,中短细支等非常规盒装、新产品、低焦、喜欢的包装的占比分别为26.8%、14.6%、43.3%、21.1%,比蓝色代表的所有消费者占比分别高3.7、1.6、1.5、1个百分点,其中喜欢“中短细支等非常规盒装”的消费者最愿意尝新,为几大消费者特征中最为突出的特征。

通过走访部分消费者发现,这主要是因为新产品本身为中短细支,对这类产品更感兴趣的消费者理所当然更愿意尝试此类新品。而其他新产品、低焦都为吉品衍生规格的特征。

综上所述,愿意尝试吉品系列新产品的消费者呈现出的特征为:年龄40(含)-50岁、烟龄20年以内、日常消费包价为20(含)-40元、喜欢中短细支等非常规盒装、吉品(金圣)现有消费群体。因此在推出新产品时,可将此类消费者作为目标群体,开展有针对性的品牌营销,可使品牌宣传事半功倍。

四、打造吉品系列

1.研发金圣(吉品)衍生规格。

一是深耕产品质量。产品的基本形式由品质、式样、特征、商标及包装等特征构成,这一基本产品是品牌的立身之本,不容半分闪失。参照已经成功开发衍生规格的其他品牌,可以按照其系列各规格销量由大到小确定研发顺序,依次为:金圣(吉品细支)、金圣(吉品75mm)、金圣(吉品中支),其中金圣(吉品细支)为低焦规格,其他两个规格对应的芙蓉王(硬)系列不是低焦,但考量到各烟草商业企业有低焦卷烟销售考核,在保障吸味的条件下,尽量将金圣(吉品75mm)、金圣(吉品中支)的焦油含量降至8mg。新打造的衍生规格须做到吸味一致、包装一致、质量过关,严防质量拉跨给品牌带来致命伤害。

二是合理产品定价。根据价格策划中的适应价格竞争策略,金圣(吉品)系列为实力弱小的品牌,应追随主导的竞争者价格或以此为基础做出选择,并给零售客户更多的利润空间,让零售客户在同等条件下更愿意订购金圣(吉品)。

2.提高省外市场覆盖率

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图12:吉品百度查询用户地市画像图

一是优先准入第一梯队地市。根据网络大数据,百度查询“吉品”用户所在地区高的地方,说明此地既有或潜在消费者更多,可依据此数据找到潜在消费者的分布。如上图所示,百度指数的吉品查询网民地市分布情况中,排名靠前的省外地市分别为广州、北京、深圳、上海、杭州,而当前吉品经销省外地市为武汉、荆门、黄冈、广州、韶关、深圳、佛山、惠州、东莞、云浮,对比发现北京、上海、杭州可作为第一梯队覆盖地市,即便进一退一也要保障吉品系列规格中有所覆盖,具体哪个规格覆盖可视当地在销规格特征进行权衡。

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图13:吉品百度查询用户省份画像图

二是储备覆盖第二梯队区域。原理同第一点,经查询“吉品”百度指数,结果如上图,百度指数的吉品查询网民省份分布情况中,排名靠前的第一梯队外的省份分别为广东、浙江、山东、江苏、河北、吉林、福建(与统计局江西人流出省份广东、浙江、福建不谋而合),这些可作为第二梯队区域,同时江西省周边的湖南、安徽也可以作为第二梯队区域,此类区域可结合当地经销的金圣规格进行市场调研是否准入,具体视情况而定,能全面覆盖就全面覆盖,不能全面覆盖可选1-2个地市进行部分覆盖,在有限条件下,尽量扩大吉品的覆盖面。

3.锁定目标消费群体推广

一是细化零售客户营销方案。由于金圣(吉品)有强烈的区域特点,2021年销量的98.8%来自于省内市场,省外经销地市仅为10个,省外覆盖率仅为3.1%,因此对于不同市场须采取不同的零售客户营销方案。对于省内市场,鉴于配合程度较高,投放策略可按照金圣(吉品)和低焦销售两者排名确定吉品衍生规格的首批投放客户,在确保价格适当溢价、需求满足率低于80%的前提下,逐步放开投放,经过半年培育,新规格的上柜率在经销金圣(吉品)及20元价位段低焦规格的客户中,力争达到100%;对于江西省周边市场及与江西人口流动较多的市场,在金圣(吉品)难以准入的前提下,可以优先考虑低焦的金圣(吉品)衍生规格,因其准入门槛相对低一些,对于此类市场可对标芙蓉王(硬)相应规格的经销客户进行首批投放,结合大数据对江西相关人群的覆盖区域进行微调,此类市场切记过快扩大投放范围,而因抓住首批投放客户进行宣传物料铺货,确保首批客户溢价多,用至少一年的时间为品牌积攒口碑,等待口碑发酵再提升上柜率。

二是建立消费者会员体系。由于金圣(吉品)衍生规格的消费群体与金圣(吉品)有着超高的关联度,很多吉品的消费者为忠诚消费者,具有较强的推荐品牌、宣传品牌的粉丝属性,而这些群体社交圈内的朋友也大部分具备年龄段、经济收入、价值观相似的特点,因此这些粉丝群体对于品牌推广起着至关重要作用。我们可以搭建会员交流平台,消费者通过扫“吉品”二维码活动进入社区,平台关联扫码消费记录,仿照“小米”品牌中“米粉”模式,形成会员参与“研发”新规格的模式,提高参与感,增强粉丝粘性;利用VR/AR技术,通过电脑将种烟、产烟等场景和虚拟物体叠加到同一空间,让粉丝有身临其境的感受,在不增加接待费用的前提下,让粉丝随时可以了解吉品生产过程,提升粉丝对会员身份的认同感,同时优质粉丝可获得推荐入会资格,给予优质粉丝尊荣感。

三是开展吉品情感营销。抖音日活量高达6亿、微信日活量超4.5亿,这些数据都彰显着如今已是线上营销的时代,烟草作为线下实体店主要盈利来源,若能与线上营销相结合,则可达到事半功倍的效果。由于吉品已是经典规格,其消费群体对该规格有许多情感关联,而这些关联可以作为情感营销的突破点,用身边故事吸引潜在消费者、巩固现有消费者。在法律法规允许的前提下,在朋友圈、抖音等日活量高的平台,定期举办“吉品”文案、我与“吉品”的故事等评比活动,时间节点可选在新品诞生日、吉品诞生日等有特殊含义的日子,评比要求须严格按照法律法规禁止的条款进行标注,以浏览量、积赞量等评价指标提升活动的覆盖面与成效,由于粉丝群体可能传播质量不高,可通过大数据查找到与吉品消费者群体相关度高的网红进行合作,助推活动影响力,从而在情感营销的同时传播吉品文化,提升新规格的受众面。

四是开拓吉品文化营销。吉品的目标受众主要为中年男性,但作为一个品牌需要长足发展,眼光则要放至十年甚至二十年以后,二十年后的目标群体现在是年轻男性,对这类群体进行文化营销,根植品牌影响力,将会成为品牌持续发展的内生动力。对于这类潜在群体可以从现在年轻人热衷的娱乐项目入手,比如游戏。类似“海尔”集团通过“海尔兄弟”将其智慧文化根植于80、90年代的童年,带来了品牌二三十年的持续影响。我们可以通过与网游合作打造“吉品”文化,模糊可能受广告法限制的“金圣”品牌,从“吉品”二字入手,以脱离卷烟的普世文化来影响年轻人,可以从幸运吉祥、功到自然成的努力等普遍价值观进行打造,结合狮子的图腾,成为游戏中的福利、成就。既脱离卷烟形象,又在点滴里包含吉品的相应元素,达到传播品牌文化的效果。

声明:本文为烟草在线原创,未经作者授权,禁止转载。若有转载需求,请联系烟小蜜客服(微信号tobacco_yczx)。

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