摘要：

近年来，随着烟草零售管理的精细化要求提升，对烟草商业企业的市场管控深度也提出更高的要求。在对零售户管理与服务中，总会遇到零售户配合度、市场平衡度等指标的控制问题，而进行客户积分管理，恰恰是现行市场机制中通行的管理方法。本文以零售户积分制的探索实践、横向对比、效果展望等为基础，探索讨论积分制管理对客户激励的利弊。

正文：

随着现代化经营管理的理念的不断深入发展，作为快销品行业，烟草商业企业对于经营渠道的管理也日趋现代化与精细化。卷烟零售户作为烟草商业企业的分销商，既是烟草商业企业与卷烟消费者之间沟通的桥梁；同时，作为商业企业的客户，也是商业企业的重要服务对象。因此，引入一种相对科学相对标准化的沟通方法，对于商业企业的客户管理客户服务工作显得尤为重要。零售户积分制是基于客户行为的评价产生积分，通过积分的获取与加减，对零售客户进行奖励或处罚的一种灵活的销售管控手段。零售户积分制作为商业企业探索良久持续改进的一种制度，在客户管理服务中起到了重要的作用。基于积分制的零售户服务，主要有以下利弊。

1.零售户积分制管理的优势

1.1增强经营指导的量化

在现有的商业企业销售规则下，卷烟的盈利水平信息对于中小零售户往往较为不透明。虽然中小零售户可以依靠日常的销售经验对品牌卷烟的销量、盈利金额进行一些粗放的评估，但由于零售客户的数据来源只是来自自身店面的数据采样，往往会与市场实际需求有所偏差，久而久之使得零售户会损失部分可以争取的利润空间。而烟草商业企业利用积分制开展引导，可以充分将品牌宣传策略与区域销售策略反应到积分中，引导客户为获取积分进行卷烟销售结构的调节，从而实现较为深入的市场供需调节，确保对市场需求的快速反应，达到供求平衡调节工具的作用。

1.2培养零售客户的配合度

零售客户作为烟草商业企业与消费者间的桥梁，承载着烟草企业服务消费者的代偿。商业企业所做工作虽然绝大多数目的是为了提升零售客户经营能力，但在缺乏正向引导时客户仍缺乏跟进的动力。通过积分制的深入推进，可以逐步引导零售客户的市场销售服务，在推进好的做法、宣传重点品牌、深入客户服务等方面做出积极的努力。

1.3加强市场管控的正向激励

零售客户积分同时也是对零售户其他市场行为的矫正工具。通过对于积分的价值赋能，充分调动零售户组织“诚信互助小组”、抵制跨区域卷烟流通、抵制假私非卷烟的积极性，通过明确的奖惩机制规范零售户的市场行为，同时也通过积分扣除的数据结果评价零售户的市场守法程度，对于市场管控工作起到积极的效果。

2.零售户积分管理的弊端

2.1涉嫌捆绑销售

当卷烟销售结构受到积分制的指导时，虽然商业企业的初衷可能是为了提升零售客户的经营能力，但对于不同品类卷烟赋予不同的积分，仍可能涉嫌捆绑销售，与自由市场供应的指导原则存在一些冲突。

2.2需要针对市场动态及时调节

零售户积分制是市场调控的工具，而在理论环境中市场调控需要一方面对市场状态有真实把控，另一方面需要对市场状态调控制订有效的积分策略。这两方面都需要大数据的支撑与完善的数理建模，同时不断收取市场的真实反馈，在真实工作环境中该理想状态暂未有最佳实践。

2.3要实现公平性原则仍有待探索

零售户积分既然与卷烟销售挂钩，则规模较大的“大户”势必天然占有优势，所以制订积分制管理一方面要兼顾理论上的公平，即同等条件同等获取，另一方面也要权衡事实公平，要让中小零售户拥有相对更简单的积分获取方法，这样才能保证积分制对于全体零售户的充分适用性，而不是逐渐蜕变为对于“大户”经营的进一步补贴。

3.引入积分制的一些可选方法

3.1与“136、345”战略相适宜的积分倾斜

在不破除自由市场供应原则的前提下，也可以通过将积分策略倾斜于“136、345”战略品牌，逐步收缩品牌宽度，使用积分策略进行市场战略性调整，在符合行业整体大政方针的话语体系下，充分开发零售户积分制策略的能动性，从而从政策、行业发展的角度给与积分制合法合规性。

3.2作为营销策略的补充手段

积分制作为市场的调节手段，不可完全替代营销策略。当下的客户分级分档、货源分配等原则仍需继续进行，以市场为主体的货源供应原则仍应为主流，而零售客户积分制作为宏观市场调节政策难以触及的细节，可以对零售户的遵纪守法、经营形象、诚信互助、数据采集等工作的配合进行奖励与调节，从而让经营能力有限的零售客户可以通过配合度获得更高的盈利空间，打破“大户”的整体垄断性，为市场的均衡调节起到积极的作用。使用积分制对市场货源供应进行适当比例的控制，可以更加精准的提升营销策略的有效性，有助于商业企业的短期经营目标，实现均衡市场。

3.3在积分获取难度上对村镇客户进行一些倾斜

国家在“十四五”规划中提到了乡村振兴战略，而行业也将配合乡村振兴战略作为行业的重要工作内容。在自由市场原则下，村镇客户的竞争能力较为有限。通过积分制，一方面可以正向激励村镇客户在乡村振兴中发挥更加积极主动的作用，比如对零售客户参与乡村的公益活动、公共服务等行为进行奖励，一方面有助于通过烟草行业传达社会正能量，另一方面有助于村镇客户获取更多的卷烟经营利润，从而提升其生活水准，达到一举多得的目标。

结论

零售户积分制脱胎于市场经济下的快消品渠道管理策略，而又具备一定的行业特殊性，是烟草商业企业探索的市场调控工具。虽然在探索过程中，该工具遇到了一些问题，但只要耐心研究，勤于思考，结合时代，扬长避短，总能找到该工具的妥善使用方法。时代在进步，规则也不是一成不变，只要我们能充分发挥零售户阿积分制的优势，在制度设计中避开违反政策的做法，积极发挥其精细性与有效性，必然用好这个工具，为行业实现“两个至上”再立新功！