烟草在线专稿　　最近，烟草公司奖励了老张两节烟柜，老张还没来及高兴，烦恼就来了。　

　　老张的烦恼正是来自这两节烟柜。　

　　按照客户经理的规定，奖励给两张的两节柜台，一节用于陈列普通卷烟，另一节则必须用作“重点品牌专柜”，还被贴了标记。客户经理特别强调：为强化重点品牌推广，以后摆放香烟必须照此办理，零售户不得随意变更。　

　　香烟按“重点品牌”和普通品牌分柜陈列，这样做究竟好不好？笔者认为，理论上好象有道理，实践中行不通。

　　首先，香烟陈列应该遵从特定终端顾客的选择习惯。客户到店里选择香烟，有消费固定品牌香烟习惯的顾客，一般会直接要求提供某品牌香烟，不存在选择；而对于不要求提供指定品牌香烟的顾客，则会要求提供某价位的几种品牌供选择。客户一般不重视“重点品牌”与非重点品牌的区别，零售户平时经营中也不需要向顾客强调某品牌是“重点品牌”，哪种不是重点品牌。这是因为区分“重点品牌”与非重点品牌是出于品牌推广的需要，是国家烟草行业内的一种长期发展战略，对于特定地区的消费群体短期内则没有意义。客户不会因为某品牌是“全国重点品牌”就会转移消费的冲动。当客户习惯消费的某种品牌缺货时，客户就会习惯地转向选择同等价位的品牌，而我们把香烟按“重点”与“非重点”摆放，就会给顾客的选择带来不便，当同等价位的烟因“重点”的区分而分柜摆放时，我们的零售户不得不对客户说：“这个柜子这几种品牌是某价位的，另一个柜子里那几包也是。”　

　　再者，从零售户角度来看，香烟按“重点品牌”分柜陈列也不合适。零售户摆放香烟一般会从自身经营需要出发。老张摆放香烟是按价格高低排列，同时兼顾畅销与不畅销因素。老张店里的烟有五十余种，当客户说：来包五块的。老张会迅速地告诉顾客：这两排都是五块的，您要哪一种，我拿给您。非常便捷。地产畅销烟，老张一般会把它摆在一个不起眼的角度，而把急需出手的或滞销烟放在明显的位置。如果按“重点”与否摆放，很可能当地“紫树”就会销得很快，别的烟就惨了。　

　　总的来说，“重点品牌”与非重点品牌的区分方式，并不是适合于所有零售终端，也许有的终端确实需要从这一方面展开引导，而另外一些终端客户可能已经形成自己独特的陈列方式，有的也已经很成熟。另外，客户选择香烟更关心的价格因素、消费习惯、卷烟自身的属性指标，如焦油含量等。把一种普通群众并不关心的分类标准强硬地推销给商家，并要求消费者接受，这是不符合老张超市的实际的。所以，当客户经理把“重点品牌”香烟分类摆放后，用不了几天，老张就把它们按自己的标准重新归类一次，几次“游击战”之后，客户经理直喊辛苦，老张还觉得很冤。但我想如果客户经理在研究品牌战略的同时，同时多花心思在研究特定终端的消费者的消费心理上。因材施教并不是只在教书育人上，我认为零售终端建设也应如此。