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零售户看卷烟陈列

2014年08月20日 来源:烟草在线专稿 作者:张江
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  烟草在线专稿  最近,烟草公司奖励了老张两节烟柜,老张还没来及高兴,烦恼就来了。 

  老张的烦恼正是来自这两节烟柜。 

  按照客户经理的规定,奖励给两张的两节柜台,一节用于陈列普通卷烟,另一节则必须用作“重点品牌专柜”,还被贴了标记。客户经理特别强调:为强化重点品牌推广,以后摆放香烟必须照此办理,零售户不得随意变更。 

  香烟按“重点品牌”和普通品牌分柜陈列,这样做究竟好不好?笔者认为,理论上好象有道理,实践中行不通。

  首先,香烟陈列应该遵从特定终端顾客的选择习惯。客户到店里选择香烟,有消费固定品牌香烟习惯的顾客,一般会直接要求提供某品牌香烟,不存在选择;而对于不要求提供指定品牌香烟的顾客,则会要求提供某价位的几种品牌供选择。客户一般不重视“重点品牌”与非重点品牌的区别,零售户平时经营中也不需要向顾客强调某品牌是“重点品牌”,哪种不是重点品牌。这是因为区分“重点品牌”与非重点品牌是出于品牌推广的需要,是国家烟草行业内的一种长期发展战略,对于特定地区的消费群体短期内则没有意义。客户不会因为某品牌是“全国重点品牌”就会转移消费的冲动。当客户习惯消费的某种品牌缺货时,客户就会习惯地转向选择同等价位的品牌,而我们把香烟按“重点”与“非重点”摆放,就会给顾客的选择带来不便,当同等价位的烟因“重点”的区分而分柜摆放时,我们的零售户不得不对客户说:“这个柜子这几种品牌是某价位的,另一个柜子里那几包也是。” 

  再者,从零售户角度来看,香烟按“重点品牌”分柜陈列也不合适。零售户摆放香烟一般会从自身经营需要出发。老张摆放香烟是按价格高低排列,同时兼顾畅销与不畅销因素。老张店里的烟有五十余种,当客户说:来包五块的。老张会迅速地告诉顾客:这两排都是五块的,您要哪一种,我拿给您。非常便捷。地产畅销烟,老张一般会把它摆在一个不起眼的角度,而把急需出手的或滞销烟放在明显的位置。如果按“重点”与否摆放,很可能当地“紫树”就会销得很快,别的烟就惨了。 

  总的来说,“重点品牌”与非重点品牌的区分方式,并不是适合于所有零售终端,也许有的终端确实需要从这一方面展开引导,而另外一些终端客户可能已经形成自己独特的陈列方式,有的也已经很成熟。另外,客户选择香烟更关心的价格因素、消费习惯、卷烟自身的属性指标,如焦油含量等。把一种普通群众并不关心的分类标准强硬地推销给商家,并要求消费者接受,这是不符合老张超市的实际的。所以,当客户经理把“重点品牌”香烟分类摆放后,用不了几天,老张就把它们按自己的标准重新归类一次,几次“游击战”之后,客户经理直喊辛苦,老张还觉得很冤。但我想如果客户经理在研究品牌战略的同时,同时多花心思在研究特定终端的消费者的消费心理上。因材施教并不是只在教书育人上,我认为零售终端建设也应如此。

 

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