烟草在线专稿　　定位——就是寻找方向、确定位置的一个过程。工业企业按照既定规划针对不同时期、不同市场、不同消费需求生产出符合时代特征的卷烟产品；商业企业根据品牌培育规划，结合本地消费市场的实际特征和结构引进相应的品牌规格，这就是工业和商业在不断贴近市场、探索市场后给自己的精准定位。我们每位零售商户都有一个相对独立的经营空间，都有一片属于自己或大或小的零售市场，但很少有零售商户对自己所经营的店铺在近期或未来几年的发展有一个计划和一个清晰的定位。

　　我们零售商户经常挂在嘴边的一句话就是，“小生意挣不了什么钱，图个自由混口饭吃罢了”。常言说得好，麻雀虽小，五脏俱全，零售商户的生意不论是大还是小，在经营体制、办理手续和纳税交费上都是一样，只是在经营规模、结构档次上有所区分而已。店大有店大的管理制度，店小也有自己的道德诚信来约束，部分上规模的店铺也都是由最初的个体经营慢慢发展而来，在这部分零售商户里，很大一部分之所以有今天的成功，也正是因为他们在经营之初就有明确的目标和定位。

　　如何定位？什么样的定位才是切合商户自身发展的定位？定位不能仅仅是脑门一发热，就拍拍胸脯，口中信誓旦旦扬言在今年或是明年要达到什么样的规模、什么样的业绩等等，凡事不能空洞无物，千里之行还得要始于足下，大张旗鼓的翻新重头来过也不见得就有立竿见影的效果，还得要从自身思想、从现有销售环境里、从点点滴滴的零售活动中，不断探寻、思索、总结，慢慢形成自己科学布局、合理规范的一套方法，经过时间和实践锤炼的零售经验，才是属于自己的无形财富、才是有以此为基石拓展空间的可能。笔者对部分多年经营后逐渐有所发展的零售商户经验，进行了归纳和总结，旨在起到抛砖引玉的作用。

　　一、零售商户卷烟品牌规划的重要性

　　我们零售商户都有这样一个切身的体会，长年累月的零售经营活动让自己对周边经营环境和前来消费的顾客群体都习以为常，处于一种较为麻木的精神状态，只要按时订购卷烟和其他商品，维持正常的经营水平就行，对自身存在的问题和潜力很少思考挖掘。而经营态度较为积极，一年或者是三年就会有一些变化的零售商户，他们或许在固定门面、外观上没有太大的起伏变化，但在思想上、在内部环境上、在卷烟销售上、在盈利水平上处处体现出变化，留下他们前进的印迹，特别是在卷烟品牌规划上值得学习。

　　1、突出重点销售品牌

　　每个路段的零售商户所面临的销售环境、消费结构、零售特点、销售品牌都有差异。临街旺铺商户在中高端卷烟销售方面，有绝对的销售优势；大型商场、超市在重要节期、假期表现出来的卷烟消费升级异常明显；居民区商户所销卷烟品牌大都贴近工薪阶层；人流量大的火车站、汽车站和菜市又对卷烟购买的便利性有一定要求。针对不同的销售环境，优秀的零售商户会这样突出重点销售品牌。

　　其一：零售商户老周的店地处市区主干道的临街旺铺，商业公司目前所供应的品牌规格，他基本都有销售。品牌方面，对芙蓉王、中华、玉溪、高端的真龙规格需求明显，为此他把不同品牌，但零售价位接近的规格统一摆放在一起，方便消费者选购，就算某一规格暂时脱销，同价位的其他规格也能轻易直观的供消费者选择。

　　其二：部分零售商户所处地段为景区及周边街道、步行街、游客集散地等对外销售环境，为了突出重点品牌，体现与众不同的差异，更多吸引消费者的关注程度，他们会把重点培育的真龙品牌，以专柜或是整列的形式进行陈列，这样不仅在视觉上让消费者感到一目了然，在专业性方面也有较大提升，消费者购买欲望自然要强。

　　其三：卷烟品牌规格存在局部热销的特点，某些品牌规格在特定的区域、特定的局部路段和特定的场所销售得较好，形成热销的原因来自多方面，但客观因素占了主导位置，聪明的商家会把热销的规格做大做强，通过陈列布局、标签温馨提示、信息沟通传递等灵活多变的方式方法，进一步凸显销售优势，扩大局部市场占有率。

　　2、深度挖掘潜力品牌

　　部分零售商户喜欢抱怨，紧俏卷烟不够卖，其他品牌规格的销售又不理想，总把希望寄托于商业公司能多组织紧俏货源投放市场，以此来保持住自己的盈利水平。而孰不知就在一些人不停抱怨、不停等待货源的时候，我们大多零售商户开始听从营销人员的建议，从目前的在销品牌、新品牌入手，根据各自地理环境的消费结构、消费能力着重挖掘潜在的市场需求。

　　每位零售商户都有属于他自己的潜在品牌市场，但并不是每位商户都能细心发现和用心思考，而不论是想充分挖掘还是默视不理，它却是因人而异的客观存在。我们做得好的一些零售商户，他们在平时的零售活动中，已展现出对潜在品牌市场的积极态度。

　　经验一：忠诚度较高的消费群体，他们一旦对品牌认可，很少会再主动选择其他品牌，对于这类老顾客推荐同品牌的其他规格、新品规格就较为有亲和力，不但成功的机率会大，而且能进一步发现潜在品牌的市场需求。

　　经验二：对于周边市场反馈较好的新品规格、改进升级规格，采用口口相传的方式，能形成快速热销的局面。例如，真龙（珍品）经过科技升级，在烟嘴中加入功能中线，能起到明显的降焦提香效果，立马受到消费者的热棒。商户在零售过程中，反复把这样的信息传递出去，对该烟有需求的潜在消费群体就会逐步被发掘。

　　经验三：善于细心观察消费者的零售商户，很注重消费者购物时所传递出来的信息，以及周边环境的变化，例如：附近新开的公司、搬迁来的单位、新开的饭店、其他施工建设等等，对于附近客观环境的改变及时转变思维，尽快熟悉新近的消费群体，把握潜在卷烟的消费动向。

　　二、零售商户品牌结构调整的重要性

　　什么是品牌结构，我们零售商户或许不能直观的理解，但如果说店铺里主要销售哪个价位段的卷烟，是以高档烟、中高档烟、还是中档或中低档烟为主，这些价位的卷烟又以哪些品牌规格为主，我想大家一定能快速回答上来，其实这就是我们每位零售商户的品牌结构。对于自己的销售结构，很少有商户仔细分析过，到底销售好的这些品牌规格是哪些人群购买，是以流动消费群体还是以固定消费群体为主，而存于脑海中的印象只是一个似是而非的模糊概念。没有清晰的消费者分层定位，掌握具体的消费动向，是较难对所销品牌结构进行优化和尝试转变的，而随着烟草行业　“卷烟上水平”这一目标向着纵深方向前进的时候，我们零售商户也应该与时俱进逐步提升自已的销售结构，进一步拉动消费水平，调整所销品牌结构向着更高档次的目标发展。

　　1、结构向“倒金字塔”趋势发展

　　零售商户只要仔细盘算店里所销卷烟的结构，不难发现大多店铺的卷烟结构都呈现出“两头小中间大”的纺锤形结构，两头分别代表着卷烟的高端规格和低端规格，中间则代表中高档规格和中低档规格的卷烟。随着人们消费水平的不断提高，卷烟消费升级则是必然的趋势，如何更新观念，注重自己店铺卷烟结构的调整，我们一部分精明的商家已开始从一些细节入手。

　　细节一：增强口头宣传

　　想法需要通过适当的方式方法来进行传递，有了想法就要付诸实际的行动，如何调整自己的销售结构，最简单有效的方法就是口头宣传。进店购烟的消费者不论是老顾客还是流动消费群体，抓住每次短暂的沟通机会进行宣传，例如购买零售价5元~6元/包香烟的消费者，建议他们尝试购买零售价8元~10元/包的香烟；购买零售价15元/包香烟的消费者，建议他们购买零售价20元/包的香烟。口头宣传不可能立竿见影，马上见到成效，但只要我们零售商户有消费升级的潜意识，并且贯穿于平时的口头言语交流中，并且持之以衡，不仅对自己店铺的生意有着良性循环的作用，对自己的经营能力也将会是很大的提升。

　　细节二：重视节假日市场需求

　　一年之中的元旦节、春节、五一劳动节、中秋节、国庆节等重大节假日，以及其他重要活动或是会议的召开，都是高档卷烟销售的楔机，在这诸多的商机里面，部分零售商户因地理环境占有优势可以坐享其成，但从市场整体情况来看，更多的却是商户自我意识的加强占据着主导地位。特别是一些品尝到初探果实的商户，更会针对不同节日、不同活动不断总结销售经验，在下一次机会到来时做得更好。

　　零售商户小廖以往对节假日的销售敏感度不高，总认为自己地段环境一般，前来购买中高档卷烟的顾客不多，所以对节假日的市场一直不太重视。但在前年中秋节顾客进店购买水果时，无意却销售了两条芙蓉王的经历后，让小廖有所顿悟——消费者在节期进店购买水果，对香烟需求的概率要比平时大许多。思维一旦得到启发，收效却是立竿见影，当天中高档卷烟就销售了六条，有了这样的成功经历，小廖对节假日的卷烟销售就有了新的认识和动力。

　　2、结构向中高档卷烟发展趋势是必然

　　今年的1月11日，2012年全国烟草工作会议在北京召开，姜成康局长在总结和回顾了，2011年烟草行业所取得成绩的同时，对2012年提出了更为明确的目标，其中一个主要方面就是：加大品牌培育力度，着力推进重点品牌又好又快发展。由此可见今年工业企业、商业企业将会继续围绕“532”、“461”品牌发展目标，向着纵深方向前行，而卷烟结构的整体提升无疑将会是业内各行各业的主旋律，这其中也当然包括我们的零售商户。

　　零售商户小唐大学毕业，找不到理想的工作，在家人的支持下开了家烟酒店，由于所在路段整体消费结构不高，所以销售中高档卷烟的能力不强。随着近两年卷烟的销售，呈向上层层递进的趋势，小唐也意识到销售中高档卷烟的重要性，也只有提高中高档卷烟的销售能力，才能增强竟争实力，提升自己的盈利空间。为此，小唐不但在服务态度上有了改进，同时也加大了对购买中高档卷烟消费群体在品牌喜好上的关注。对经常上网或是愿意留