烟草在线专稿　　细分消费者群体是营销过程非常重要的策略之一。通过细分消费群体，有效地把握消费者的心理和消费行为，如购买动机、习惯爱好、经济条件等。就卷烟零售客户来讲，细分消费群体可以对更加准确地定位市场市场，把握真实消费需求，进而提高营销的准确率，扩大销售份额，提升盈利水平。那么，如何来细分消费群体呢？笔者认为应做好几个几项工作：

　　一、把握卷烟市场的基本特点

　　俗话说：知己知彼，百战不殆。在细分消费群体之前，我们零售客户首先要对卷烟市场的特点有所了解，只有充分把握了卷烟市场的特点，才能更加准确定细分目标消费群体，才能有针对性开展好卷烟营销工作。从目前卷烟销售和卷烟市场来看，其特点主要由有下几个方面：

　　第一，市场容量大，消费主体多。我国是世界上人口最多的国家，也是世界上烟民最多的国家，从而也是拥有世界上最大的卷烟市场的国家。当前，我国吸烟人口约有3.5亿，占全国12亿人口的26%左右。据资料分析，我国卷烟市场容量在未来的几年中，仍将是逐步扩大的趋势。尽管控烟政策和有关规定等因素将会对卷烟消费量的增加产生影响，但我国卷烟市场容量在未来的几年内仍将扩大，应该说是一个不争的事实。

　　第二，卷烟品牌多，竞争较为激烈。与其他商品相比，卷烟的品牌和规格众多，目前全国卷烟市场上的品牌（规格）有2000多个之多，新品牌层出不穷，令人目不暇接。从终端市场来看，我们每个零售客户所经营的卷烟品牌（规格）都在10个以上，一些规模较大的烟酒门市甚至超过50个。各品牌之间竞争较为激烈，分别占据着一定的市场份额。就目前市场来看，随着烟草行业“532”、“461”品牌战略的推进，未来个品牌之间的角逐会更加激烈、更加残酷。

　　第三，价格定位清晰，区间反差较大。与其他的一些商品一样，卷烟也分着一定的档次，这个档次的划分主要来自于价格，从几百元每条到几十元每条，区间的反差较大。从消费者角度来讲，价格定位使市场消费更加清晰。消费者在购买卷烟时，往往考虑的是经济条件，特别是农村消费群体，他们在选择卷烟时往往不太注重品牌和口味，只要价格适合自己就行。而城市消费者在衡量价格的同时，也会考虑到品牌和口味等因素，他们认为知名度高的品牌抽起来有面子，口感舒适的品牌抽起来更爽一些。从这一点来说，对我们零售客户细分消费群体有着一定的作用。

　　第四，卷烟吸味多样性。卷烟吸味南北、东西差异较大。一般来说，南方人喜欢那些平淡醇和的品牌，而北方人喜好吸味偏重一些的卷烟。混合型、烤烟型都有着一定的消费群体，即便是在同一个地区，消费者在吸味的选择上也有着很大差异。出去价格因素外，吸味也是众多消费者衡量卷烟质量内涵的一个标志。卷烟吸味适应消费者口味，就能得到消费者青睐，就能打开市场销路。所以，零售客户有必要搞好细分和定位，针对不同的消费群体购进不同消费口味的卷烟品牌。

　　二、把握好细分消费群体的方法

　　细分消费群体是现代营销的重要组成部分。通过对不同消费群体、消费档次分门别类，既可以满足市场需求，扩大卷烟销量，更可以有效地利用这些市场资源，变市场资源为可持续增长的经济效益。细分消费群体不是单纯地用嘴说说，而是需要我们扑下身子、真下功夫，认真学习研究细分目标消费群体的方法和步骤。抓住了消费群体，也就抓住了消费的主动权；做好了细分消费群体，也就获得了提升效益的“法宝”。

　　在把握细分消费群体的方法之前，我们有必要了解消费群体的种类。具体来说，主要有两个方面：一是固定的消费群体，即指已使用或正在使用的消费群体，那么针对这部分消费群体可以通过持续的、感性的沟通，定期举办上门回访、赠送礼品、邮寄DM、举办联谊会或成立会员俱乐部等，细分使得固定的这部分消费群体对品牌拥有较强的品牌忠诚度，使其进一步产生重复购买行为。二是潜在的消费群体，即现在没有购买但今后可能产生购买行为的消费群体。针对这部分消费群体我们可以通过加强宣传、现场品吸、召开上品推介会以等进行引导、沟通，加深商品在消费群体心目中的印象，提升产品的品牌形象，使其逐步产生购买行为。那么，细分消费群体的方法有哪些呢？笔者认为应从以下三个方面进行：

　　第一，寻求消费差异。消费者购买因受年龄、性别、职业、收入、文化程度、民族、宗教等影响，其需求有很大的差异性，对商品的要求也各不相同，而且随着社会经济的发展，消费者消费习惯、消费观念、消费心理不断发生变化，从而导致消费者购买差异性大。这种需求的差异性就是我们市场细分的基础。如上面提到的消费者在价格、口味、品牌等方面的选择，都是消费的差异性。要知道，消费者的消费行为与心理、经济、区域和爱好有着极大关系，要想做好消费群体细分，需要我们零售客户了解和掌握所在地区的经济、文化、消费行为和消费习惯，进而制定出针对性强、可操作性强的卷烟营销策略。

　　第二，寻找市场空间。当前随着零售业的快速发展，零售商家之间的竞争越来越激烈，特别是在今年宏观经济持续下行的环境下，广大零售客户感受到了前所未有的压力。所以，在这种形势之下，零售客户有必要加强市场分析，细分消费群体，努力挖掘市场空间。一方面我要通过购进适销对路的卷烟品牌来扩大销售份额，并通过更加优质周到的的服务、优异的产品质量、公道合理的价格等来维系客我关系；另一方面要结合实际寻找新的市场空间，通过挖掘自身潜力、商品潜力等来形成新的目标市场。要知道，在激烈的市场竞争中，谁最早发现市场空当，抢抓市场机遇，谁就能捷足先登，抢占销售的主动权。

　　第三，科学定位目标。依据消费者的消费档次、消费心理、消费习惯和消费场所四个维度进行界定，把彼此之间具有某些相似性、关联性或可替代性的消费需求归纳为一个子市场。比如：5元以下的卷烟消费者，将其定位于低端消费目标，这类目标群体主要是无收入或低收入人群，如农民、工人、城镇体力劳动者和无职业者，他们对卷烟价格比较在意，而对烟品质、包装、品牌等没有多要求；5至10元的卷烟消费者，将其定位于中低端消费目标，这类目标群体主要是收入水平较低或收入不稳定的人群，如普通工人、城镇务工人员和普通公务员等，他们对卷烟价格的敏感程度一般也比较高，对口味、包装也有一定的价值诉求；10至20元的卷烟消费者，我们将其定位于中高端消费目标，这类目标群体主要是收入较高且收入比较稳定的人群，如公务员、商务人员和企业中层管理人员等。他们比较容易接受新鲜事物，有尝试新风格、新品牌、新产品的消费需求；20-50元之间的卷烟消费者，这类目标群体主要是社会收入高的人群，如公务员、商务人员和企业中高层管理人员等，他们在购买卷烟时非常关注卷烟品牌、包装、品质等的内在质量的消费诉求；50元以上的卷烟消费者，将其定位与超高端消费目标，这类目标群体大都是经济条件优越、事业成功的上流人士，如企业高管、私企老板、高级公务员等，他们对卷烟的品牌、包装、口味等都比较在意，而对价格没有有太大的反应。

　　三、把握卷烟目标消费群体的种类

　　常言道：人以类聚，物以群分。从卷烟消费角度来讲，一个区域有着一个区域的消费习惯，一个地方有着一个地方的消费水平。从卷烟消费群体来看，我们可以把目标锁定为四个群体：

　　第一，团体消费。团体消费主要包括政府主要机关、单位、局委、企业等，这些团体性消费群体主要分布在不同区域、街道，大多都在城区市场的繁华区域、交通要道附近。团体消费主要三大特点：一是数量大；二是档次高；三是采购频繁。如果我们零售客户能够抓住团体性消费，那么对于提升销量、优化结构、增加效益有着极大的促进作用。抓团购商机可从以下几个方面入手：意识做好宣传，扩大店铺知名度。团购业务有一个特点，就是他们喜欢到知名度较高、影响力较大的店铺进行采购。从这一点来说，无论我们店铺的经营规模大小，都可以通过宣传造势也提高店铺的知名度。比如，印发宣传单、利用电视传媒、网络传媒等，加大对店铺特色、商品范围、经营特色、优惠措施等进行广泛地宣传，使团购企业了解我们的情况。第二，上门拜访，拉近客我感情。团购商机不是坐等而来的，它需要我们付出更大的努力去争取。这其中自然少不了情感的投入。正所谓“要做生意，先交朋友”，讲的就是这个道理。第三，服务跟进，打消客户忧虑。如提供送货上门，保证产品质量，做好售后跟踪服务，这些都可以增强客户的信任，建立长期的合作关系。

　　二是娱乐场所消费。对于城市客户来讲，身边隐藏的卷烟销售商机非常多。这其中就包括娱乐场所的消费，如网吧、酒店、边关、洗浴中心、歌舞厅、影院茶楼等。这些场所人员流动量大，消费档次高，是经济条件较好、事业成功重点消费的地方之一。如果能够抓住这一消费群体，那么也非常有助于促进我们的卷烟销售。抓住这一消费群体，需要我们零售客户做好两项工作：一是看自身所处的地理位置。如果店铺距离这些场所较近，则可以加大宣传力度，并通过赠送礼品、特色服务等吸引这类消费群体；二是与娱乐场所开展合作。娱乐场所所向我们零售客户推荐卷烟消费者，零售客户则可以在其他商品方面给予优惠供应。

　　三是高档小区消费。高档小区大都坐落在城市交通要道，建筑规模大，环境优美，设施齐全，是经济条件优越、社会地位高消费群体的集中居住区。这些消费群体在