烟草在线据《北京商报》报道　　日前，市商务委表示，今年一季度网上商品销售达到442亿元，增长43.2%，在所有业态中增速第一。在传统零售商看来，电子商务平台已经成为不可或缺的部分，但在实际操作中，却因为定位模糊、模式守旧等问题难逃“打酱油”地位。

　　传统零售频触网

　　传统零售商对电子商务的尝试一直在进行。从北京最早开始尝试电子商务的西单igo5网上商城成立至今，传统零售商对互联网的运用已经呈现多元化趋势。然而，在电子商务行业人士看来，目前国内并没有一家传统零售商已经探索出一条成功的道路，大多数传统零售商旗下的电商平台，依然是“分销商”的角色。

　　公开数据显示，西单igo5网上商城虽然已经上线十余年，但其销售额占企业总业绩份额依然十分有限，仅在1%左右。而作为北京最大的零售集团之一，王府井百货的电子商务进程也并非一路坦途。其“集团化推进电子商务发展”的规划一直处于酝酿过程中。其他大型零售集团，如新世界百货、赛特购物中心等企业的电商平台，销售额也十分有限。

　　但现在，传统零售商进军电子商务的最佳时机似乎已经到来。日前，商务部发布的《关于“十二五”时期促进零售业发展的指导意见》称，“鼓励大型零售企业开办网上商城”。前不久，由中国百货商业协会主办的“第十届中国百货业高峰论坛”上，包括王府井、广百集团等企业负责人也表示，仍在探索恰当的电子商务运营方案。

　　线上展示被看好

　　而在销售之外，互联网的一大优势则是让消费者足不出户就可以了解到商品的具体信息。

　　此前，不少传统企业对网商深恶痛绝的一大原因是网商通过低价攫取了不少传统零售企业的销售额。“实体店试穿、网站购买”和“网站购买、实体店验货”的风靡，让实体零售商认为自己成为网络销售商的试衣间和检测站。

　　但有趣的是，这与权威机构的统计数据却有所不同。

　　波士顿咨询公司的报告显示，25%的消费者会在线下购买之前先进行线上研究，而只有15%的消费者在线下调研但在线上购物。也就是说，将网络当做了解商品信息平台，最终到实体零售商处购物的消费者仍占多数。

　　记者了解到，在英国有一家家具企业，拥有一个名为Made.com的家具网站。在创业之初，企业由于缺乏启动资金而请不起买手来挑选家具，于是便在Made.com网站上对商品进行展示，同时请消费者投票来筛选出生产何种家具。这种“反传统”模式反而激起消费者好奇心和购买欲，并且实现了一个非常实务的功能：控制成本。

　　一位电商企业负责人认为，这的确是传统企业经营电子商务平台的一条新道路。“为了避免价格上的不统一，实体零售的线上商城可以成为企业的展示平台。展示一些营销创意，或者与消费者产生更多互动。”

　　线上作用应最大化

　　电商平台的作用可不只是销售而已。除了此前提到的展示作用，电子商务平台在互动性和打造企业品牌方面也颇具优势。

　　目前，无论是电商企业还是传统企业，都热衷于微博营销，但一项报告表明，一个企业发布的微博中，被转发、评论数最多的（除“有奖转发”外）并不是与企业自身关系密切的微博。此外，如果微博维护者善于与消费者互动，其受到的关注度则会更高。

　　与微博一样，在业内人士看来，这种信息的发布和企业与消费者之间的互动完全可以搬到企业的网上商城中。

　　“比如企业在开发自有品牌的时候，是不是可以通过网上商城征集顾客需求和意见；在企业规划进行商铺调整时，也可以通过这种渠道获悉消费者最需要的是哪些业态甚至品牌，这甚至对招商人员的谈判都能起到辅助作用。”上述人士表示。

　　在零售行业专家看来，传统零售商在进军电商的过程中，应该充分利用其品牌优势和营销优势达成两个平台相互借力的双赢局面，充分利用消费者在线上调研时的喜好为其服务，而不只在价格上做文章。