烟草在线专稿　　促销是零售商店营造环境、增加客流量和促进销售的常用手段，但是促销到底能为零售终端带来什么，能不能促进销售，有没有利益可图？

　　笔者以卷烟商品销售为调研项目，对零售终端开展卷烟促销活动进行了深入调研与研究。在调研一家商店时发现，商店每次开展的促销活动对商店时起到了一时的效果，进行促销的商品卖的比以前好了，但是月末统计发现，商店整体获利并没有提升的迹象。分析发现这些卷烟商品在进行促销，导致其他同类商品的销售受到很大影响，销售额一时集中在开展促销活动的商品上，同时与这些商品互补的卷烟商品销售数量没有增长趋势，反而利润下降。

　　传统营销经验告诉我们，顾客对于减价、优惠、抽奖及其他促销手段存在很强烈的条件反射式的反应。尤其是在零售业，很多时候我们会认为顾客只对价格有反应，顾客全世界寻找物美价廉的商品。

　　因此，很多商店、超市、便利店、商场等零售终端经常开展促销活动，每次促销活动销售额都有明显提升，然而几次促销下来发现，促销活动期间销售额上去了，但是一过促销活动时间，客流量明显下降，销售额也随之减少，而且在促销期间，利润也并无明显提升。

　　实践证明，80%的顾客购买行为基本没有规律可循，大多数情况下，有些商品在促销刺激下时候才会购买，重复性购买的机会很少。例如：一个小区门口有3家商店，今天马家商店搞促销，顾客就有可能选择搞促销马家商店，明天李家商店搞促销，顾客就有可能跑到李家商店……这些顾客的人均利润贡献度并不高，因此商店会出现销售有起色，但存在无利可图的状况。

　　这样的现象对我们的零售终端客户也是一种考验：顾客对价格的条件反射式反应适合所有人吗？顾客只对价格敏感吗？什么形式的促销才能真正吸引顾客并且使商店获得利润呢？

　　分析发现，存在这种现象，不是促销本身存在问题，而是零售老板顾忌太多，想资源平均，却事实未料。在以往的终端促销中，搞买赠活动也好，送卡打折也罢，实际上等于资源平均的投放在每一位来店消费的顾客身上。表面上看，这似乎对每一位顾客都很公平。然而，那些对商店贡献大的客户并没有得到更多回报，反而那些贡献度小的客户相比之下却得到的更多。

　　常听零售客户说这样一句话：“来我家商店消费的大客户，看不上我们店里的促销品”。就因为一句“看不上”，而忽略了对这些大客户的重视，以价格优惠作为回报这些客户是远远不够的，因为你价格低，总会有价格更低的。大客户不屑于你的促销品是因为你将这些客户与普通客户没有区分开来，存在所有客户一视同仁。我们往往执着于“吃大锅饭”的促销计划和经营策略，忽略的客户层次化服务与区别，然而那些大客户也有自己的小算盘，现在信息的传播速度非常快，大客户的手里往往掌握着更多的市场信息资源，他们在一个终端店里得不到相应的回报，很快就会转向那些为他们提供相应回报的商家。这些客户一旦离开了我们，那么，回头率几乎为零。

　　因此，要经营好一家商店，以客户为中心是总原则，是必须的，但仅仅以客户为中心的服务远远不能够满足消费者。要让一家商店健康平稳发展，就不能对所有的客户都“一视同仁”，“无差别”对待，必须把客户分成相应等级，然后“具体客户，区别对待”，以优质服务，锻造忠诚客户群，持续推进终端店的长远发展。