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媒体控烟报道的问题与突破(图)

对云南控烟报道的观察与分析
2011年10月27日 来源:烟草在线据《中国记者》报道 作者:
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  烟草在线综合报道  《烟草控制框架公约》虽然早在2006年就开始在我国履约,但烟草产业的报道相较控烟报道而言,在媒体报道中依然占有绝对话语空间,媒体中的“控烟”话语仍然比较微弱。

  变“控烟信息”为“新闻故事”

  如何将健康信息转变为有故事的新闻,是实现健康报道的重要前提。美国无烟草青少年运动(CTFK)中国办公室从2008年开始,每天收集发布“中国公共卫生及烟草控制议题日常监测”,监测涵盖国内公开发行报纸每日的烟草业和烟草控制新闻报道和评论。本文以“云南”为关键词,检索CTFK自2008年至2010年三年收集的所有烟草业和烟草控制新闻报道,排除节假日及一些不可知原因外,收录包含“云南”的报道共计325篇,其中烟草业报道216篇,控烟报道109篇。这显示,《烟草控制框架公约》虽然自2006年在我国开始履约,但云南烟草产业的报道相较控烟报道而言,在媒体报道中依然占有绝对的话语空间。

  在烟草业新闻占据绝对优势的环境中,云南控烟报道艰难起步,逐渐从“没有”向多样性发展,特别是在每年五六月间,控烟报道量剧增,这与每年的5月31日是“世界无烟日”不无关系。

  除“世界无烟日”外,一些特别的时间点也可以成为控烟报道出现的根据,成为控烟新闻产生并引发关注的重要时机。比如2009年“3·15消费者权益日”之际,云南本土媒体将关注点投向烟盒包装的图标问题,强调标示不明是对消费者知情权的侵犯;同年9月10日教师节,在昆明举行的一场联欢会也吸引了众多媒体的目光,来自昆明多所学校的学生将他们自己拍摄的烟草广告和日常生活中的吸烟镜头制作成画册送给老师作为教师节礼物。

  报道冲突的控烟新闻

  作为新闻报道的一种类型,控烟报道本身也遵循新闻报道的基本判断标准,这种标准不同于医学领域的科学逻辑,而与事件自身的新闻价值紧密相关,特别是一些能带来极大冲突性的新闻,也即现在媒体常说的“有故事”,往往是媒体选择新闻的重要标准,也是媒体表现新闻的重要手段。

  这些突破了“健康”范畴的议题,往往会因为与很多习以为常的观念、思维模式产生强大的冲突,而更易引发人们的关注。2010年10月,人民网记者在“第九届亚太烟草或健康会议”时报道了中国产的13个品牌卷烟检测出含有重金属一事,国内媒体立即纷纷跟进报道,大量不同角度的报道相继而出;此外,第十一届全运会和2010年上海世博会退还烟草企业捐款、国际控烟大会授予中国“脏烟灰缸奖”、中国烟草税改革等,这些报道将“健康”置于经济发展、社会进步、文明进程等更为广泛的层面加以讨论,在新旧思维模式和发展思路间存在较大的讨论空间,更容易经由新闻报道引发关注和思考,往往都能产生很大的社会影响力。

  这些议题的引入也进一步明确了新闻的“新”字在任何时候都需要秉持,即新闻报道不仅仅注重事件发生的时效性,更强调新闻事件的新鲜感和新角度,尤其是当这种“新”具体体现在与旧有生活方式、思想观念发生冲突的时候,更容易引发关注和讨论。在控烟报道中,新法规、新政策的出台(如2011年5月起我国公共场所禁烟)、新措施的实施(如烟盒包装的“变脸”)都引发了社会舆论的极大反响,而新闻媒体在报道这些“新”事件时,也不是简单信息的发布和告之,而是突出争议及冲突,不仅告诉人们发生了什么,更告诉人们为什么发生、以及发生的过程和进展,这些做法,都会使控烟报道不仅仅停留于表层的事实告之,更通向更为丰富和值得深思的深度故事。

  控烟要付诸行动

  控烟报道需要突破那些与人们生活经验密切相关的、老生常谈的话题,不能仅仅停留于“吸烟有害健康”这一模糊的陈述,而应该去寻找有冲击力的故事和案例(如受烟草危害严重者的故事、医务卫生部门的控烟举措等),廓清公众的模糊意识,让受众真正感知烟草的危害,从而在行动上对烟草加以拒绝。

  在引导受众关注健康的同时,媒体也应该将控烟的话题与政策倡导、法律出台等人们的个人经验难以发挥效用的抽象议题相联系,告诉人们,虽然控烟的目的是维护人们的健康,但要达成这一目的,是多方面合力的结果。这些个体拥有很少或者没有亲身经验的抽象议题,经由媒体报道后,更容易引发公众共鸣,产生进一步获知的需求,继而影响公众的行为改变。对于这些人们的个人经验难以帮助他们形成判断的事件中,新闻的信息源就显得非常重要,受众对这些信息源的信任程度,直接决定了他们是否会接纳新闻报道传递的信息并生发行动。

  对2008年至2010年与云南相关的控烟报道分析后发现,控烟报道的信息源是多样的,在这种多样性中,政府是最重要的信息来源,占各种消息源总量的34.7%,这也意味着政府的公共政策是新闻报道的主要内容。新闻报道与公共政策演变之间的关系可以说是密切且曲折的,公共政策一方面是新闻报道的来源,但另一方面,新闻报道也会在一定程度上影响着政策的进展。如2008年11月,昆明《都市时报》记者采访云南省健康教育所时发现,不少创建无烟卫生医疗机构的试点单位禁烟情况并不乐观;报道刊发后,引发当地卫生部门的极大反响,自上而下积极整改,并邀请媒体监督。这一事件表明,媒体有可能从报道者进一步转变为新闻事件发展变化和公共政策的推动者。

  紧跟政府之后,专家学者成为控烟报道第二位的主要信息来源,占24.7%,这是因为记者在评定他们所接收信息的可信度时,往往对检验他们获得的信息缺乏客观标准,特别是像控烟这样具备一定专业知识的领域,相较其他标准,记者更乐于重视消息源的威信和地位,即记者往往更重视是谁说了这些话,而不是说了什么。

  除政府和专家外,新闻报道的信息源还追求被采访者的可展示性和个人魅力,因此,控烟机构常常会聘请一些明星成为控烟大使,发挥“名人效应”,引发媒体关注;另一方面,一些受吸烟危害严重的普通民众的故事也是媒体乐于去追逐的,他们的“现身说法”比千百遍的“吸烟有害健康”更有说服力。

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