最近，知名企业家张瑞敏的一次访谈爆火出圈。在董宇辉主持的直播中，他谈到，城市近乎不朽，而所有的企业组织都难逃一死。更进一步，张瑞敏认为，造成这种现象的重要原因，是因为企业往往封闭，而城市可以进化。他举例子说，好比商品交换，作为某个企业所属的业态，存续的时间并不长，但作为城市居民之间的交易，却一直在变化，并持久发展。

由此，作者想到了我们日常从事的烟草营销，有一个非常重要的，几乎是关乎整个营销体系的课题——消费终端建设，又何尝不是面临同样的课题。烟草消费终端建设是一个牵涉广泛且至关重要的领域，它不仅是卷烟销售网络的最后一环，更是连接消费者、企业和社区的桥梁。多年以来，不论是烟草工业企业，还是商业系统，也包括烟草终端所在的属地，都拿出了很大的精力培育终端、发展终端，但在作者走访经销户的过程中，还是能够感受到很多需要解决的问题。

概括起来，以食杂店、便利店、商超专柜以及烟酒专卖店等为代表的烟草经销主体，在市场环境下面临着的实际挑战，包括如下几个方面。经销户首要的难题在于高昂的运营成本压力持续增大，其中包括难以忽视的房租、人工。随着商业地产价格逐年攀升，店铺租金不断上涨，对经营者构成了沉重的经济负担。同时，人力成本也在逐年递增，招工难、留人难的现象普遍存在，使得工资待遇不得不提高以维持稳定的经营团队，天天招聘、每月都在换人的局面，进一步推高了总体运营成本。

其次，商户在趋势判断方面，多数情况是依靠个人的感觉，没有数据支撑，也缺乏对于市场潮流的判断，比如说对于店面商品的选品能力相对有限，往往难以精准把握市场需求，紧跟消费趋势，这造成所谓的“卖烟不挣钱”，这在很大程度上限制了其业务拓展和盈利能力的提升。

再者，面对日益激烈的市场竞争态势，经销户受限于资金，更多的也是受限于思路，在营销策略和手段上的创新显得力不从心。很多店面老板都说，自己是知道传统的经营模式已无法满足现代消费者，但对于新型营销工具和技术的应用又面临一定的认知与操作门槛，在开拓客源、增强品牌影响力和提高销售业绩等方面都是捉襟见肘。

这些难题背后所反映的一个基本事实就是零售商业的底层逻辑在发生着深刻的变化。如果不去从根子上，不从源头上对商业要素、核心驱动、逻辑流程加以重视，效果只能是“小打小闹”。本文就从内容时代已经到来这个大趋势出发，通过对烟草终端店铺商品货架到内容货架的变迁为主线予以分析，力求对经销户到底怎么干给出相关路径，并积极与行业同仁交流碰撞，共同助力烟草终端进化及转型发展。

一、看自己——烟草终端建设的新特点与复杂性

岁月变换，大浪淘沙，凡是能够在市场环境中存续下来的营销主体，都是有特点，都是有智慧的。作为烟草终端同样如此，各个经销户都有自己独特的不可取代的价值点。

本文认为，在新的时代环境下，相比较之前，现在的烟草终端的确是在变化，有其复杂性的一面，这是烟草品牌、商业系统在进行决策时必须予以重点考虑的。

其一，烟草终端虽然有行业监管，有一定的特殊性，但是烟草终端和其他百货也有类似的地方，那就是从商品陈列与交易场所，走向综合性服务平台。就是说，一个烟酒店，如果只是简单的商品陈列与推荐，加上一些人脉关系进行交易，他们的处境会越发艰难。而那些承载着区域特色、民俗文化、品牌文化、营销互动、社区交流等多重功能的综合性服务的终端门店，往往能够在市场竞争中脱颖而出。这种看起来有些复杂功能的店面，与店主及其家庭的整体素质、经营理念、为人处世、学习能力都是息息相关，一个店面的成功，甚至影响到周边社区经济活力的提升。

其次，烟草经销户营销终端的建设和经营状况的考核标准在变化，肩负的责任很大。消费终端是衡量一个家庭、一个社区甚至一个地区经济健康度和生活水平的一个重要参考指标。一是烟草终端建设在推动就业增长、贡献税收等方面发挥着积极作用，是体现乡村振兴、升级转型的重要窗口。二是优质的烟草零售终端也能够促进社区文明建设，通过规范经营行为、倡导理性消费观念、参与公益等活动，积极履行社会责任，提升社区的整体形象与生活质量。

那么终端到底怎么变，本文的观点是要结合着时代的趋势，顺势而为，不浪费时代机遇。而内容，无疑是这个时代的重要机遇之一。

二、看潮流——内容营销到底是个什么筐

营销是什么？很多店主都说不清楚，闹不明白。这么多年来，什么产品营销、创意营销、亲情营销、故事营销、网络营销、朋友圈营销、二次营销……好像营销成了一个大筐子，什么都往里面装。就本文作者来看，所谓的营销，本质功能上，就是一条，就是去打动用户。

我们再去聚焦用户现在的变化，现在用户影响购买决策的维度和要素，特别多，甚至可以说有些魔性。有人把这个现象总结为轮盘投币效应。就是好比一个人在往轮盘的格子上投金币，作为品牌方、渠道方实际上很难去确认，到底是哪个环节成就了交易。在这种情况下，用内容去抓住用户心智就显得非常重要。

具体来说，内容营销是指随着信息技术、智能制造，尤其是人工智能技术的飞速发展，消费者获取信息的方式发生了深刻变革，消费者由被动接受传统广告转为主动寻找、分享和互动内容，由此形成的营销就叫内容营销。大家要注意一点，就是此时的内容不再仅仅是传递产品信息或品牌故事的载体，而是成为了构建品牌形象、培育消费者信任、驱动购买行为的核心要素。

内容时代的来到，不是霹雳闪电，不是心血来潮，而是有着其内在的时代要求和运行规律。首先，智能手机和平板电脑等移动设备的普及极大地推动了内容消费需求的增长。消费者可以在任何时间、任何地点轻松访问海量内容，无论是图文、音频还是视频等形式。因此，企业品牌、烟草经销户都需要创造高质量且具有吸引力的内容，以适应消费者的碎片化阅读习惯，并在众多信息中脱颖而出，吸引用户的注意力。

其次，内容已经超越信息层面，并对于消费者购买决策的影响愈发显著。当今消费者在购买前往往会进行详尽的在线研究，比较查看、观看产品评测等。这意味着品牌提供的内容不仅要有教育性和娱乐性，还要能有效解答潜在顾客的问题，引导他们完成购买过程。内容的价值在于它能够建立起品牌与受众之间的深层联系，从而影响消费者的偏好和最终购买决定。

此外，还有非常重要的一点，就是内容营销不仅需要好内容、新内容，还会将这种需求不断释放，持续很长时间。随着大数据、人工智能等技术的发展，内容可以更加精准地匹配目标受众，实现个性化推送，进而提升营销效果。社交媒体、直播、短视频等新兴媒介形式的崛起，为内容营销提供了更丰富的表达空间和传播途径。鉴于这种发展趋势，内容营销在未来至少十年甚至更长时间里都将是市场营销战略中的关键组成部分。不断迭代和优化其内容策略，才能在市场浪潮中立于不败之地。

通过以上分析，可以看出，内容时代的到来不可逆转。这对于经销户，对于广大营销体系建设者来说，无疑是给了一个自己提升进化、转型升级的新办法和新途径。

三、看动作——内容货架到底怎么干

大家都知道，传统的“商品货架”能够提供的东西，是很有限度的。不可能像网络世界那样，给予无穷尽的商品。从传统的“商品货架”模式逐渐让位于更具创新性和互动性的“内容货架”模式，却是给了大家一个新思路。因为内容的创新、角度、立意、人物要素、矛盾冲突等等，这是无限的。

从内容货架的产生，到烟草经销户从商品货架到内容货架思路的转变，核心在于深度挖掘商品内涵，通过构建具有情感连接和文化认同的商品故事，实现商品与消费者之间的深度互动。就是说，“内容货架”不再仅仅关注商品本身的物质属性，而是更加重视其背后的故事性、知识性和价值传播，以丰富的叙事形式赋予商品独特的精神文化标签，从而激发消费者的购买欲望和品牌忠诚度。

对于消费终端（包括如村镇食杂店、小型商超、农网站点、便利店、商超专柜等等）而言，在内容丰富多彩、角度各式各样的大背景下，以商品货架为基础，向内容货架模式的转型，具有现实而深远的意义。从具体做法来看，有这样一些思路可供借鉴。

首先，结合本地特色资源（包括地域特点、民风民俗、特定场景、目标人群等），打造独具文化特色的内容产品。例如，某地的村级小超市利用当地盛产的土特产资源，从中抽离出文化属性，不仅将相关口味的商品上架销售，更深入挖掘每一种产品的种植历史、制作工艺以及与当地人文风情的关联，形成丰富的故事内容，并通过包装设计、店内展示等多种方式传达给消费者，使商品成为承载地方文化和乡土情怀的载体，极大提升了产品的附加值和市场吸引力。

其次，借助新媒体工具进行内容传播，提升品牌影响力。消费终端可以利用短视频、直播、社交媒体等新型媒介，讲述商品背后的故事，开展线上活动，吸引消费者参与互动，增强品牌的知名度和口碑。例如，有的乡村小店店主通过抖音平台分享本地农产品的种植过程、加工技艺及食用方法等内容，吸引了大量粉丝关注，成功塑造了品牌形象，也带动了线下店铺的销售增长。对于烟草的种草视频、小短剧等等，同样可以进行类似的操作。

再者，构建线上线下融合的服务场景，提供更优质、更具体验感的购物环境。烟草消费终端可借助电商平台拓展思路，同时在线下店面布置中融入更多内容元素，如举办农耕文化展览、民俗体验、休闲活动等，营造沉浸式购物体验，让消费者在选购商品的同时也能深入了解和感受文化魅力。同时，还可根据社区、社群要求，形成属于店本身、店面老板的粉丝群，发动粉丝积极参与内容建设，形成一个链式连锁反应，让粉丝去带动新的粉丝，让内容营销的价值实现多重发酵。

我们都知道，现在是一个知识大爆炸、信息量过载的阶段，如果一个内容创意力度不够，或是有粗制滥造的嫌疑，作为内容方的影响力立刻就会下降，这也倒逼着烟草终端必须要出好作品、出有思想性文化性的作品，这也从另外一个侧面带动烟草讲好品牌故事、讲好行业发展。

总结而言，烟草终端建设在内容时代的引领下，正发生深刻变革，它不仅需要实现数字化、智能化的技术升级，还需注重内容营销与个性服务的深度融合，积极推进多元化经营与跨界合作。作为烟草品牌，在经销户坚持合规经营与透明化管理的基础上，一定要加大对店主和员工的赋能培训力度，把人员素质提升，这也是响应新质生产力的重要举措。只有这样，广大经销户才能在瞬息万变的市场环境中抓住重点、实现升级，以健康长久稳定的发展，回报家庭、回报行业，成为服务社会的优质价值终端。