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工商共育品牌新模式研究

2022年07月19日 来源:烟草在线 作者:王旭俊
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品牌培育是品牌价值提升和实现的必由之路。商业企业要把品牌培育作为经营第一职责,打造优质高效的品牌培育平台,协调工商零各方资源,加大终端投入力度,塑造终端店堂形象,充分发挥零售终端培育品牌、引导消费的主体作用,切实调动零售终端宣传推介知名品牌的自觉性、主动性和创造性。工业企业要充分利用卷烟营销网络资源,探索构建工商协同培育品牌的新机制、面向消费者营销的新机制、区域营销队伍精细化管理的新机制,做好重点品牌的形象塑造、市场推广和状态维护等工作,切实履行品牌培育主体责任。

本文以近年金圣(中国红中支)的培育为抓手,准确分析定位工、商企业在品牌培育体系中的角色和功能,破除工商零之间的信息壁垒、平台壁垒、资源壁垒和流量壁垒,高效融合三方资源,构建“工业资源支撑、商业统筹配置、赋能终端功能、精准培育品牌”的内在机制,着力强化数据信息共享、营销策略共商、终端资源共用的高度协同,打造出一套集产品展示全方位覆盖、工商零一体化运营、线上线下协同运作的新型品牌共育模式,为业内工、商企业共育品牌提供有益参考。

1. 宏观环境分析

通过运用PESTEL分析模型,从政治、经济、社会、技术、环境、法律六大因素综合分析如下:

1.1. 宏观经济谋转型,行业换挡提结构

中国宏观经济正从过去的高速增长进入高质量发展阶段,卷烟品牌之间的市场竞争也面临从“增量共享”进入“存量分割”时代,卷烟经营面临换档,卷烟效益依靠“销量+结构”双轮驱动转向“结构”提升这一个轮子上,且从近年发展情况来看,烟草资源早已成为烟草行业的竞争焦点,各工业企业争夺包括烟草产量配额及原料资源等烟草资源的局面进一步加剧,对于商业企业开展品牌宣传推广和培育更被视作为当下的发展资源和机会,显得尤为重要。

1.2. 控烟履约禁广告,品牌培育增实力

从《世界卫生组织烟草控制框架公约》到我国修改《广告法》、出台《互联网广告管理暂行办法》,对烟草广告予以禁止,品牌宣传途径变窄,终端营销、意见领袖传播的重要性日益突显,而品牌培育作为商业企业的第一要务,品牌培育能力体现了商业企业的核心竞争力,是满足市场品牌结构和需求的有效手段,是发展面临的重大课题,也是发展的重要方向。

1.3. 高档需求增势猛,卷烟结构速攀升

南昌市的卷烟条均价较高 ,处于全国36个重点城市第八位,直接反映出本地消费者对卷烟消费和礼品用烟偏向中高端为主,尤其在“从众”、“攀比”等社会心理因素的影响下,高结构卷烟需求持续放大,带来的消费升级加快拉动卷烟结构的快速攀升。

1.4. 创新品类规模现,消费市场变主流

在2019年行业短细中爆等创新品类销量实现三个突破(即:烟过400万箱、中支烟过100万箱、爆珠烟过100万箱),2020年,创新品类占全国市场比重为10.33%,同比提高1.07个百分点,细支烟销量同比增幅为12.61%,规模基础已经初步显现;中支烟销量占比为3.21%,同比提高1.14个百分点,同比增幅为56.16%;爆珠烟占全国卷烟销量比重为2.59%,同比增幅为14.38%;短支烟销量占比仅为1.23%,增幅为7.56%,短支烟是四大新品类烟中销量规模最小的一类。整体来看,四大创新品类卷烟均有不同程度提高,在全国卷烟市场的发展中发挥更加积极的作用,由消费需求中的“支流”逐渐变为“主流”,甚至成为卷烟消费市场的中流砥柱。而南昌市场的创新品类在2019年销量就已过万箱,三年年均增幅43.28%,占比逐步上升至6.15%。

1.5. 政策赋能促发展,行业共育开新局

自十四五以来,国务院先后出台《关于新时代支持革命老区振兴发展的意见》和《中共中央国务院关于新时代推动中部地区高质量发展的意见》,行业也出台了相应的配套政策,为江西经济和革命老区发展给予支持。因此,无论是江西实现高质量跨越式发展大局的拉动,还是政策红利逐渐转化为发展实效的推动,都为金圣品牌发展带来了难得的“窗口期”。

2021年,《中国烟草总公司关于2021年深化卷烟营销市场化取向改革推动营销高质量发展的通知》文件将金圣(中国红中支)纳入2021年行业共育品规。

基于上述背景下,南昌市公司以金圣(中国红中支)为培育对象,开展产品分析、策略研究、培育实践、效果评估等,并以此形成体系化的品牌培育模式为行业提升品牌培育软实力贡献应有的力量。

2. 产品SWOT分析

2.1. 优势:工商协同紧密、资源配置优化、品牌历史沉淀较深

江西中烟在本地的工商协同基础较好,资源配置优势明显,货源保障及时有效。金圣品牌在南昌拥有20多年的历史沉淀,具备一定的市场基础,且2016年对产品质量进行提升后,在本地市场逐渐形成“好看、好抽、好卖”的产品印象。

2.2. 劣势:高端市场认知度较低、社会影响力偏弱

本地市场具备一定销售规模的金圣品牌规格除高端品规智圣出山外,主要以零售价250元/条(含)以下为主,中高端布局的空缺,让消费者在中高端的价位区间内对金圣品牌的感知不够深刻。金圣品牌在南昌市场的社会影响力相对中华、芙蓉王、利群等强势品牌偏弱。

2.3. 机会:发展空间大、政策导向驱动、创新品类机会多

2019年南昌市的单箱销售额为4.14万元,近三年的年均增幅达到4.24%,消费结构的快速提升将导致卷烟结构的整体上移,而批发价290(含)-400元价位区间目前的体量已过万箱,这部分消费群体呈现消费结构上移的趋势,为批发价400(含)-600元价位区间,即金圣(中国红中支)所属的价位区间提供较大的潜在发展空间。创新产品由消费需求中的“支流”变为“主流”,成为卷烟消费市场的中流砥柱,2019年创新产品(短支、中支、细支烟)销量达到10825箱,三年年均增幅43.28%,占比达到6.15%,其中中支烟实现销量857箱,三年年均增幅1029.63%。因此,金圣(中国红中支)在创新产品的市场赛道上,新秀品牌有着实现弯道超越的动力和后发而至的实力,金圣(中国红中支)做优做强做大的机会较多。

2.4. 威胁:竞品挤压严重、疫情影响消费

金圣(中国红中支)在本地市场面临十分激烈的竞争环境,中支竞品中华(双中支)、高价位竞品中华(软)、低价位竞品中华(硬)均上市时间较长,有很强的市场基础,对金圣(中国红中支)竞争压力较大。2020年开年的新冠肺炎疫情,对中国国民经济、社会生活产生了较大的影响,而卷烟消费与社会经济息息相关,南昌市的中高端卷烟消费市场也遭受到一定的冲击,中高端消费者的消费能力呈现出一定的下降的趋势。控烟履约和广告限制对新品的宣传推广和培育发展所带来的不确定性、不稳定性。

3. 具体培育措施

3.1. 深度协同强保障

一是市公司协同江西中烟成立了“金圣品牌培育发展工作小组”,负责组织领导和指导协调具体培育工作。二是双方在货源衔接上,确保货源供应与市场需求同步,品牌培育与投放策略同步,计划协议与执行进度同步,保障金圣(中国红中支)货源的持续稳定,做到不断供、不脱销、不涨库。三是携手策划实施各类营销活动,按照规划每季度开展一场大型主题宣传活动、每月持续推进常态化维系拓展活动。

3.2. 线上线下共引领

对江西中烟的物料资源进行统筹配置,利用南昌烟草“小澄”服务品牌冠名各类主题营销活动,打造线上消费者平台“澄叶在线”,策划集文化体验和品牌宣传为一体,兼具较强趣味性与互动性的营销活动,线下依靠诚信互助销量助力推广和体验,构建推广产品品牌和流通品牌的主战场。

3.2.1. 事件营销案例——主题性品牌宣传活动

新品上市以来,积极运用事件营销的方式,协同江西中烟相继组织策划“‘小澄杯’中国红—跨越巅峰高端品鉴”“‘小澄杯’—练摊育品牌,免费派品吸”、“‘小澄杯’—千店百街行、金圣常相伴”、“‘小澄杯’—澄澄喊你来拼图”、“‘小澄杯’—感恩回家,金圣有你更精彩”等主题活动,以其中两个活动为例进行具体介绍。

3.2.1.1. “小澄杯”中国红—跨越巅峰高端品鉴活动

通过与本地省、市、县级银行、电信、移动、医药、建筑、供水、供电、供气、地铁、高铁、机场、江铃汽车、济民可信、汇仁药业等单位集团进行异业合作,针对各单位集团的目标消费群体利用“澄叶在线”平台实施品牌精准营销,充分发挥定向宣传和群团推广的品牌传播作用。由各区(县)分公司利用员工和零售客户的社会资源推荐部分比较有影响力的集团客户线下报名线上参与,一是通过视频短片进行金圣中国红系列高端形象的宣传,二是瞄准单位集团的意见领袖定向提供金圣(中支中国红)品吸烟邮寄资格开展产品体验,三是为“澄叶在线”平台拉新吸粉,储备更多潜在消费者。

本次活动共征集到58个单位集团(10303人)报名,消费者点击播放金圣(中国红中支)视频短片2.3万余次,收集有效联系方式的消费者数量8628人,活动为平台新增粉丝量3561人,增加平台会员量1489人。

3.2.1.2. “小澄杯”—练摊育品牌,免费派品吸活动

积极响应国家鼓励各地区有序放开和发展“地摊经济”号召,借助全民“下海摆摊”的新热潮,以南昌市三县五区市场为单位,在全市优选300个诚信互助小组长分别为各场次活动责任人,由客户经理指导,各组长协同组员2-3人相互配合,选择人流量比较集中的市政“地摊点”或者广场、夜市等进行搭台设摊,短期内集中开展300场宣传推广活动。以现场扫码品吸金圣(中国红中支)的方式直接面向消费者进行传播,扩大该品牌的知名度,引导消费,并对“澄叶在线”平台进行宣传,增加流通品牌受众。

本次活动实际参与人数26380人,场均参与人数88人,活动页面访问量达到了43058次。收集有效联系方式的消费者数量14912人,活动为平台新增粉丝量5872人,增加平台会员量2949人。

3.2.2. 维系拓展案例——常态化品牌宣传活动

通过持续性推进常态化品牌宣传活动,进一步维系和拓展品牌培育的效果。

3.2.2.1. 无人站点促销

以诚信互助小组为载体,利用江西中烟配置的玻璃杯、雨伞、毛巾、打火机等常规物料开展的金圣“中国红中支”买赠抽奖活动,由诚信互助小组自愿自发通过“澄叶在线”大转盘,积极和消费者进行品牌宣传互动,逐步提高品牌知名度,引导持续消费。金圣(中国红中支)的社会存销比始终保持合理区间,零售价格长期稳定在600元/条及以上,卷烟再购从上市初期的2.62%(9-12月)提升至今的72%,动销速度明显加快。

3.2.2.2. 婚庆喜宴推广

利用江西中烟开展的“金圣”品牌喜宴活动,深入婚庆市场挖掘潜在消费需求,努力推广“金圣”品牌的婚庆喜宴市场,全年累计接单774单,执行673场,共计使用金圣(中国红中支)3609条,旨在将其打造为该价位区间婚宴用烟的首选,不断提高品牌的美誉度和影响力。

3.2.2.3. 消费回馈激励

新品上市以来共开展12期“‘小澄杯’—晒单有奖,购烟凭证活动”,累计达到14151位消费者上传近3万份的消费凭证,其中金圣(中国红中支)的消费人数达到3394人,消费次数是6407次,平均每周消费的人数在283人、频次是534次,人均1.9次。

3.2.2.4. 体验式品吸推介

利用“小澄体验店”开展金圣(中国红中支)消费者评吸推介活动,内容主要包括现场签到、小澄会员智能录入、体验店设计参观介绍、金圣(中国红中支)产品研发展示、特点介绍及品吸体验、金圣品牌及中国红系列文化宣讲、沉浸式VR体验等,用直观、趣味的方式让消费者全方位、多角度感受金圣(中国红中支)新品卷烟,给消费者留下深刻印象。

3.3. 终端推广塑口碑

在新品上市阶段,由于零售客户和消费者对新品的认知度较低,南昌市局(公司)与江西中烟密切协同,以诚信互助小组为引领,充分发挥零售终端品牌培育前沿阵地的作用,以遍布全市的线下渠道宣传推广金圣(中国红中支),塑造口碑,树立高端形象。

3.3.1. 召开新品推介会

南昌市局(公司)协同江西中烟于新品上市前期一改以往推介会采取“请进来”的推广模式,而是由江西中烟派出宣讲员,客户经理配合,借助诚信互助小组会议,部分小组听取线下讲授,部分小组观看线上直播相结合,通过“走出去”的会议推广模式对零售客户进行新品设计开发理念、产品卖点的宣讲。

3.3.2. 培训推介技巧

加强对零售客户的培训,通过搭建卷烟零售终端客户培训共享平台,实现培育技能师资共享、课件共享、案例共享、经验共享;以微视频、微课堂、客户现身说法等小、鲜、活的培训方式强化培训效果,着力将一批善经营、会推介、能传经、爱分享的零售客户培养成为培训师,让他们做起讲师来有理论可依、有经验可谈、有案例可讲、有技巧可教,真正承担起对其他诚信互助小组的宣讲培训工作,结合金圣(中国红中支)的上市,从产品推介、销售技巧、出样指导等入手,提高广大零售客户对金圣(中国红中支)的了解认知和推介技能。

3.3.3. 终端陈列展售

结合终端改造升级工作,从客户背柜卷烟零包陈列改造入手,以“零包主导,展售合一”的卷烟陈列新思路,利用推烟器全面展示金圣品牌突出金圣(中国红中支)双包出样;将金圣(中国红中支)条盒分别使用两条、四条、六条集中摆放,形成冲击化陈列效果;陈列条件优越的终端还可利用金圣(中国红中支)条盒进行个性化造型出样,达到强化视觉效果,促进消费者购买欲望的目的;二是打造本地的金圣品牌形象示范街,示范街客户均配有金圣销售专柜或专区,同时借助爆炸贴将金圣(中国红中支)进行“新品推荐”、“爆款”,吸引消费者眼球,引起消费者足够的好奇心,不断提高品牌的出镜率。

3.3.4. 激励开口营销

实施金圣(中国红中支)首推激励政策,充分发挥诚信互助小组骨干和党员零售客户对卷烟消费者的推荐引导作用,通过首推金圣(中国红中支)做好开口营销,以他们的声口相传不断提高金圣(中国红中支)在消费者耳中出现的频率,让金圣(中国红中支)在消费者心中形成品牌记忆,推动该品规逐渐到达顶端知名度的阶段,树立品牌形象。

3.4. 精准投放优状态

3.4.1. 运用多渠道市场信息监测体系跟踪市场状态

通过打造高质量现代终端,引导客户采用云POS扫码,实现整店商品信息化管理,直接“找到”金圣(中国红中支)的消费者数据。利用“澄叶家园”公众号平台进行市场信息在线调查,激励零售客户自主填报市场价格和库存信息,日均参与在线调查的零售户数量达两千余位,占全市总客户数的15.7%,数据有效率达到90%,零售户参与积极性和数据填报质量均表现良好。利用“澄叶在线”公众号向消费者发放电子调查问卷,定期收集品牌的知名度、美誉度和忠诚度信息、通过活动激励收集购买价格信息。通过多渠道了解市场状态及变化趋势,结合专卖、内管的流入和流出监控数据综合分析研判,将分析结果运用于货源投放,按状态调整策略,精准实施区域调控、价类调控、品规调控,充分发挥“数据指导业务运行”的作用,不断提高货源投放的精准度。

3.4.2. 充分运用PIS投放模型精准货源调控

立足于价格(Price)、存销比(Inventory sales ratio)、订足率(Subscription rate)三项反映市场和投放状态的重要指标,通过论证分析,形成相互独立、相互补充的精准货源调控模型—PIS投放模型,以此模型科学评估市场状态,实现一户一策合理定量。

一是以零售价格指数、周时点存销比作为市场状态一级指标,结合需求满足率和脱销面二级指标,通过市场状态评价评估品规的市场松紧度。

二是将订足率分为四个区间(0-50%、50%-80%、50%-95%和95%以上),以此为基础结合市场状态评价结果,由系统自动计算对下一个周期的供应量进行调整,动态维护市场状态持续向好发展。

4. 培育效果显著

4.1. 知名认知转换,美誉忠诚初现

从2021年6月末的“澄叶在线”消费者调查问卷的统计结果来看,此次参与人数2377人,知道中国红中支的消费者有1738人(知名度),占比73%,较2019年底提升62%;在知道的人中有905人对该卷烟表示赞赏(美誉度),占比53%,2019年底仅0.57%;根据品牌形象测量矩阵模型,金圣(中国红中支)反映出高知名度和高美誉度,说明消费者对该品牌的认知已经进入到高知名、高美誉度的象限区间。

而且从“您今后是否愿意再次购买该卷烟”的问题统计结果来看,62%的消费者选择了“愿意购买”(忠诚度),其中51%的消费者在下一个问题“今后你是否会持续购买该卷烟”选择了“是”,可见忠诚度也在逐步形成。

4.2. 上柜成效显著,展售意愿增强

上柜率达到72.55%,对比上市初期提升了70个百分点,超预期目标2.55个百分点;再购率达到71.75%,提升了69个百分点,超预期目标1.75个百分点。

根据2021年6月末各区(县)分公司上报结合市公司抽查达标率进行统计,全市金圣(中国红中支)背柜推烟器双包盒陈列12893户,陈列面达到96.65%,超预期目标1.65个百分点;条盒冲击性陈列9340户,陈列面达到70%,初步达成预期目标。

4.3. 市场状态稳定,供需稍紧平衡

自上市以来零售价格始终维持在600元/条的指导价以上,月均毛利率达到23%,社会存销比除个别月份受货源短缺影响外,基本都随着全市的销量波动“同频共振”,月均存销比控制在0.78。

5. 结论与展望

我们认为首先提升品牌知名度、认知度和忠诚度是品牌培育的核心,能够推动品牌从知名-认知-联想-忠诚。其次工商协同营销是品牌培育的重要保障,能够形成工业营销品牌、商业拓展市场、工商零共同营销消费者的高效能培育模式。第三,发挥诚信互助小组和零售终端的作用是品牌培育的有效手段,能够深化对培育工作的拓展延伸,疏通品牌培育到形成消费的“最后一公里”。最后,精准投放是品牌培育的风向航标,能够科学提升盈利水平,促进品牌健康发展。

多年来,我们主要与江西中烟合作进行品牌培育均取得不错的成效,尤其是针对金圣(中国红中支)进行工商协同线上线下流通+产品双融合的品牌共育,更是取得了有目共睹的培育效果,也为形成一套可借鉴、易复制的品牌培育机制奠定了基础。在2021年三季度和2022年一季度,我们先后采用这套机制对云南、浙江、湖南、湖北、江苏、福建、广东等诸多工业企业的品牌策划主题营销活动,线上通过“澄叶在线”公众号以互动游戏的方式展示各工业企业各具特色的品牌形象,达到传播品牌文化,引领消费的结果。线下利用诚信互助小组自制短视频上传至自媒体进行传播,为活动渲染氛围、宣传造势。这是将这套品牌培育机制由培育全国鼓励性品牌引向培育“136”“345”品牌的两次有益尝试,后期也将对此模式进行不断完善、优化和创新,为提升行业品牌培育软实力添砖加瓦。

声明:本文为烟草在线原创,未经作者授权,禁止转载。若有转载需求,请联系烟小蜜客服(微信号tobacco_yczx)。

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